精準(zhǔn)營銷，下一個(gè)帝國

    中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場總量達(dá)到41.7億人民幣，而據(jù)有關(guān)調(diào)研機(jī)構(gòu)預(yù)測，2006年這個(gè)量要達(dá)到65億人民幣，較2005年增長55.9%，預(yù)計(jì)到2010年時(shí)，中國網(wǎng)絡(luò)營銷市場規(guī)模將有望達(dá)到257億。通過網(wǎng)絡(luò)來找到你的客戶，已經(jīng)是中國許多企業(yè)認(rèn)同且信賴的方式。盡管與中國廣告市場1500億的數(shù)字相比網(wǎng)絡(luò)廣告的規(guī)模并不大，但是其成長性驚人。

　　當(dāng)人們站立在電梯口等電梯，或者在穿梭于滬杭的臥鋪列車?yán)飼r(shí)，總是會有電視可以用來打發(fā)無聊的時(shí)光，甚至住宅小區(qū)里的戶外都可以看到電視——到處都可以看電視！已經(jīng)有人為這些免費(fèi)的午餐埋單，以各種不同的標(biāo)準(zhǔn)對人群進(jìn)行細(xì)分的傳播載體，已經(jīng)將我們的生活空間武裝起來。

　　在市場總監(jiān)們?yōu)樽约旱膹V告費(fèi)用在傳統(tǒng)媒體上獲得的回報(bào)越來越失去信心時(shí)，擺在他們面前可以供選擇的方式也越來越多了，以網(wǎng)絡(luò)為中心，衍生出的營銷方式不斷在創(chuàng)新和豐富：競價(jià)排名搜索、窄告、話告、點(diǎn)告等等營銷方式已經(jīng)出現(xiàn)。從他們講述的營銷邏輯上看，他們都是有道理的，其核心原則是如何讓你更加準(zhǔn)確地接近客戶，于是讓你花的每一分錢獲得回報(bào)的百分比增加一點(diǎn)點(diǎn)。但越是精準(zhǔn)的工具，其單位成本可能越高，而從ROI上究竟如何衡量？如廣源傳媒的CEO王超所說：“技術(shù)讓我們能夠更準(zhǔn)確的對受眾群體進(jìn)行區(qū)分，但其到達(dá)目標(biāo)群體的單位成本也會越來越高。沒有100%的精準(zhǔn)，但效果(ROI)是營銷人的永恒追求”。

　　無論如何，這個(gè)新的營銷革命的帝國已經(jīng)來臨，市場總監(jiān)們已經(jīng)不能無視他們的存在，也不會忽視他們的存在。然而這些新營銷方法和傳統(tǒng)媒體就是對立的嗎？人們在新事物面前總是表現(xiàn)出理性和非理性的搖擺狀態(tài)。顯然，市場總監(jiān)們要真正了解他們，不僅僅是從故事里，而且要從市場預(yù)算里拿出一定比例的鈔票去測試，在這個(gè)帝國里，是否我們能夠?qū)ふ页鲆惶走m合自己的營銷組合拳？

　　百度：他們能找到你嗎？ 百度面試新員工，總有一個(gè)必答題：“大家都知道百度搜索引擎是免費(fèi)的，但你是否了解作為商業(yè)公司的百度靠什么來盈利？” 如果你回答出了“競價(jià)排名”，那么恭喜你，你離百度又近了一步。 正是這個(gè)競價(jià)排名，讓百度在納斯達(dá)克股市上市之初，每股股價(jià)曾一舉沖破150美元大關(guān)。

　　百度對競價(jià)排名的解釋頗具誘惑：“搜索引擎是應(yīng)用最廣泛的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，每天有400萬中國網(wǎng)民通過搜索引擎尋找各種信息，您的潛在客戶也在其中。他們正在尋找您的產(chǎn)品，他們能找到您嗎？”

　　按照百度搜索競價(jià)排名的游戲規(guī)則，只要它們的客戶注冊產(chǎn)品關(guān)鍵字(即產(chǎn)品或服務(wù)的具體名稱)，當(dāng)潛在客戶通過搜索引擎尋找相應(yīng)產(chǎn)品信息時(shí)，這些客戶的網(wǎng)站將出現(xiàn)在搜索結(jié)果中競價(jià)排名決定的位置。說得簡單一些，百度搜索競價(jià)排名，就是一條直通車，將那些正在尋找您的潛在客戶直接帶到另一端客戶的網(wǎng)站進(jìn)行訪問。確實(shí)，過去的4年中，競價(jià)排名幫助幾萬家中國中小企業(yè)依靠網(wǎng)絡(luò)營銷而一舉成名。

　　2005年5月，國內(nèi)某評測機(jī)構(gòu)根據(jù)對全國18個(gè)城市1800多家企業(yè)的調(diào)查結(jié)果，發(fā)布了評測報(bào)告：在中國經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，94.78%的企業(yè)了解網(wǎng)絡(luò)營銷，50.14%的企業(yè)認(rèn)可百度的競價(jià)排名服務(wù)。

　　李彥宏率領(lǐng)的百度正在搶先介入本地化銷售。作為中國人自己的搜索引擎，百度對于中國公司的上網(wǎng)習(xí)慣更熟悉�！白詮淖隽诉@個(gè)競價(jià)排名以后，我們的電話咨詢量有了成倍的增長，現(xiàn)在的訂單大量是從網(wǎng)上得來的，很多人從百度競價(jià)排名里發(fā)現(xiàn)了我們�！北本┧贾Z翔倫公司市場部張經(jīng)理興奮地說。

　　北京思諾翔倫科技公司作為北大青鳥公司授權(quán)培訓(xùn)中心，是一家IT教育機(jī)構(gòu)。如何把自己的優(yōu)勢宣傳出去，如何凸顯公司的品牌知名度是他們的主要推廣目標(biāo)。這家公司在競價(jià)排名“按效果付費(fèi)”的關(guān)鍵詞服務(wù)上找到了盈利之道。

　　張經(jīng)理表示，百度競價(jià)排名系統(tǒng)非常寶貴的一點(diǎn)在于其針對性非常強(qiáng)，因而能夠?yàn)樽约旱墓�司帶來目�?biāo)非常明確的用戶群體，而這些人成為學(xué)員的可能性非常之高。這大大節(jié)省了公司的推廣費(fèi)用，使公司能夠集中優(yōu)勢兵力、集中資金、集中精力進(jìn)行操作，把有限的資源用在刀刃上。

　　中國人民大學(xué)商學(xué)院副教授牛海鵬說：“對用競價(jià)排名做推廣的企業(yè)來說，這種模式非常直接；第一，看到你的廣告的人就是你想要的顧客群。第二，不僅要讓他們看到，而且還要讓他們進(jìn)入你的網(wǎng)站來瀏覽你所提供的信息，這樣你才需要掏錢。換句話說，只有產(chǎn)生了效果你才會為此付費(fèi)。作為一種理想化的推廣方式，競價(jià)排名解決了傳統(tǒng)廣告中的很多問題�！�