奢侈品開始“大眾普及運動”走下“神壇”

    “曾經(jīng)用來區(qū)分富有階層與普羅大眾的特殊標志”，如今卻開始了“大眾普及運動”�；蛟S，對于奢侈品來說的一個悖論是，知道的人越多，買的人越多，它的價值就越有問題。

　　拎著BALLY公文包、身著阿瑪尼套裝出入各種高檔俱樂部，掏出萬寶龍筆簽字，不經(jīng)意間露出腕間的伯爵鑲鉆手表，這是在北京國貿(mào)某高檔寫字樓里上班的孫小姐對當前貴族階層的業(yè)態(tài)素描。

　　現(xiàn)在，孫小姐再也不用到國外旅游“順便”去購買自己所喜愛的奢侈品了。中國消費者在國外的奢侈品消費已經(jīng)讓這些品牌感覺到了中國本土市場的崛起，他們?yōu)榱速N近中國消費者，都紛紛把門店開到中國最繁華的地帶。于是，這些國際奢侈品對中國大眾來說也就不再神秘。

　　奢侈品這種走下“神壇”的做法，受到了人們普遍的關(guān)注，同時也引來了諸多質(zhì)疑。8月25日～27日，“2006北京國際奢侈品展”在北京飯店金色大廳舉行。其主辦方之一、國際品牌聯(lián)盟（IBF）中國區(qū)首席品牌官梁中國在談到他們辦展的目的時就表示：“我們和貴人網(wǎng)的這次合作，就是要令奢侈品走下高不可攀的神壇，而為大眾所欣賞甚至收藏�！�

　　危險的大眾化

　　在北京王府井、賽特、燕莎等幾個著名購物區(qū)，走在街上時時可見手提標有名牌LOGO購物紙袋的行人匆匆而過，就連一般的“小年輕”，10個人中就有3個手上提著一只10米之外也可認出品牌的手袋，這些都是專賣店櫥窗內(nèi)亮閃閃的招牌款式。

　　在上海、廣州、深圳等其他大城市的高檔寫字樓內(nèi)，名牌手袋在白領(lǐng)女性手中也幾乎像公司制服一樣常見。Hermes的絲巾、Tiffany的首飾、Chanel的外套、Prada的裙子、LV的手袋、Tod’s的高跟鞋，這是她們最熱衷討論并渴望擁有的產(chǎn)品，盡管這其中的任何一樣，都可能需要她們節(jié)衣縮食幾個月。

　　奢侈品，這種“曾經(jīng)用來區(qū)分富有階層與普羅大眾的特殊標志”，如今卻開始了“大眾普及運動”�；蛟S，對于奢侈品來說的一個悖論是，知道的人越多，買的人越多，它的價值就越有問題。中國消費者熟知的皮爾?卡丹，它于20世紀80年代進入中國且在當時被看成是最頂級的品牌，后來其大量大眾媒體上的廣告、各種各樣的宣傳、打折降價活動以及產(chǎn)品供應(yīng)量的激增……它逐漸突破高檔市場向大眾市場過渡。于是，這個曾經(jīng)風靡全中國的品牌再也不能成為奢華的代名詞。

　　奢侈品牌這種“越位”行為在國外也頻頻上演。有消息說，卡地亞（Cartier）戒指的巨型廣告牌就出現(xiàn)在邁阿密的高速公路上。法拉利也揭去了自己“紅色女郎”的神秘面紗，成了一個大眾有錢就能染指的高端跑車品牌，從此再也不敢奢望當年超級奢侈品品牌的超額溢價了。

　　對于這種“危險的大眾化”，作家達納?托馬斯尖銳地指出：“這種做法使他們的品牌形象大打折扣。”安永會計師事務(wù)所發(fā)布的《中國：新的奢華風潮》報告中更是這樣認為：“除非這些品牌停止試探大眾市場，否則它們很有可能重蹈失敗的覆轍�！�

　　雖然勤儉自古以來就被視為美德，但是每個人心目中又對“奢侈生活”充滿了憧憬。這種憧憬也就成了奢侈品企業(yè)制訂“大眾化”營銷策略的依據(jù)。據(jù)上海一家媒體曾對江、浙、滬3地1289名網(wǎng)民進行的一項關(guān)于奢侈品消費的調(diào)查結(jié)果顯示，68.8％的受訪者愿意自掏腰包購買奢侈品，所有受訪者在奢侈品上的年消費達到了人均22062.8元。中國品牌戰(zhàn)略協(xié)會統(tǒng)計，中國大陸的奢侈品消費人群目前已達到總?cè)丝诘?3％，約1.6億人，并且主要集中在40歲以下的年輕一代。

　　據(jù)悉，一直被認為是時尚品牌的寶姿（PORTS），在中國已經(jīng)有200多家門店，而且今年門店的數(shù)量還將繼續(xù)增加。一個擁有如此規(guī)模的品牌還能被稱為奢侈品嗎？這個問題一直困擾著寶姿。在中國，寶姿正面臨著從高檔品牌中“再降級”的危險。

    品牌“越位”的背后

　　這些曾經(jīng)風靡全球的奢侈品牌走下高臺、向大眾靠攏，我們不排除企業(yè)轉(zhuǎn)型求生存的可能，但這種行為更多意義上是企業(yè)追求利潤的結(jié)果。

　　全球奢侈品行業(yè)2005年的銷售額為1350億歐元（合1740億美元），遠遠超過2000年的800億歐元的現(xiàn)實；中國市場增長強勁，以12％的銷售額位居全球第三，僅次于日本（41％）和美國（17％）。預(yù)計從現(xiàn)在到2008年，中國奢侈品消費年增長率為20％，到2015年的年增長率為108％，銷售額將超過115億美元。部分奢侈品擋不住來自中國市場的誘惑，毅然走下了“神壇”，突破高檔市場與大眾市場的界限。

　　這種“越位”行為，被專家們看作是行業(yè)爆炸式增長之中的“毀滅性的種子”，認為“奢侈品牌走下‘神壇’之日，就是它的死亡之時”，而普通消費者更愿意將其視為奢侈品的“貶值”。

　　龍兮奢侈品網(wǎng)CEO顏士斌在接受《成功營銷》記者書面采訪時說：“這非常正�！�，無論多么高端的奢侈品品牌，他們經(jīng)營的最終目的都是贏利�！吧莩奁菲放仆ㄟ^一系列特殊的營銷手段（比如限量、定制、會員制等）在消費者心中制造了一種高高在上的神秘感，但這個僅僅是其營銷的一部分，不是其全部�！�

　　21世紀福來傳播機構(gòu)總經(jīng)理婁向鵬也表示，這種大眾化從另一個方面來看也是企業(yè)擴大品牌認知度的一個良好方法，加深奢侈品概念從而更有利于形成其高端產(chǎn)品的銷售；同時根據(jù)中國消費特點，企業(yè)的大眾化也能將中國潛在的奢侈品消費者“拉進來”消費，更好地追求市場和利潤�！霸诖蟊娀�的同時又不損害品牌形象，這樣的營銷才算成功。”代理法國一家奢侈品牌的溫州百貨品牌部經(jīng)理說，人們對奢侈品過分追求市場份額而盲目向大眾靠攏的譴責，顯然是有失公平的。

　　事實上，世界頂級奢侈品牌LV在擴張的同時，并沒有失去它的品牌價值，反而得到了越來越多人的肯定，溫州LV店的開幕也受到眾多名牌愛好者的關(guān)注。

　　另外，奢侈品牌對于其滯銷的商品進行打折甩賣的現(xiàn)象也是其經(jīng)營的正常手段。顏士斌介紹，在國外，奢侈品品牌的用戶也不全部都是高收入者或者是貴族，在米蘭、巴黎等時尚城市，頂級品牌會定期地（一般是7月與12月）舉行打折甩賣活動，但并沒有影響其頂級品牌的形象。

　　現(xiàn)在，幾乎所有的品牌都在擴大自己的市場份額和生產(chǎn)規(guī)模。今年，路易?威登（Louis Vuitton）計劃在中國原有的12家商店的基礎(chǔ)上再開3家；古姿（Gucci）也將在中國增開3家分店，分店總數(shù)將達到11家。古姿首席執(zhí)行官馬克?李（Mark Lee）說：“你得考慮，經(jīng)濟高速發(fā)展的這幾年，有多少市場放開了，又有多少新的財富被創(chuàng)造出來了�！�

　　企業(yè)“站位”思考

　　與這種“大眾化”舉行相對應(yīng)的，是許多其他品牌在繼續(xù)擴大銷售基礎(chǔ)的同時，一直在想方設(shè)法保持其品牌的尊貴光環(huán)。營銷專家表示，塑造一個奢侈品品牌要耐得住寂寞，受得住誘惑，鍛造一個真正的奢侈品品牌，與盈利相比，夢想本身更為重要�！八�謂的‘奢侈’，也絕不是造一場浮華的夢。”北京奢侈品展組委會主席、貴人網(wǎng)總裁周鐵山認為。

　　據(jù)來自世界品牌實驗室的一份研究報告說，在全世界的奢侈品品牌中，有90％以上的奢侈品品牌，出于經(jīng)營困境和增加盈利的種種考慮，都進行了品牌調(diào)整或品牌（產(chǎn)品線）的延伸，其中有90％調(diào)整延伸失敗，誤入雷區(qū)，僅有10％幸存。而這90％當中，就有大眾化的品牌。

　　法國春天集團的“站位”策略，使它成為這10％中的幸運者。法國時尚品和零售業(yè)巨頭Pinault Printemps Redoute（PPR，即巴黎春天）集團前段時間通過招投標方式出售旗下的Printemps連鎖百貨商場，共有17家商場，其中還包括位于巴黎的旗艦店，堪稱“收縮戰(zhàn)線”的英明之舉。

　　擁有Gucci、Yves St. Laurent和其他高端流行奢侈品牌的PPR集團，在2005年度報告中顯示，巴黎春天集團的奢侈品銷售額已經(jīng)增長16％，利潤增長額度更是高達30％。面對這種格局，巴黎春天集團果斷地調(diào)整戰(zhàn)略，將Printemps百貨公司剝離出去，更專注于利潤更高的高端奢侈品行業(yè)。PPR集團主席兼CEO Francois-Henri Pinault在簽署了與Borletti及RREEF的聲明后說，他們將把精力主要投入兩大核心領(lǐng)域：奢侈品和零售，這樣更確保了巴黎春天集團的獨特定位和發(fā)展方向。

　　有營銷專家評論說，舍棄Printemps百貨公司固然可惜，但是他認為此舉能讓春天集團保持高于平均水平的增長率，并在市場上獲得更豐厚的利潤回報，“企業(yè)站位站得好”。

　　國際經(jīng)驗表明，企業(yè)在市場上的品牌究竟是站在絕對高端，還是徹底站在大眾一邊，還是高低端兼有，這要依據(jù)企業(yè)的定位和戰(zhàn)略所決定。