阿迪達(dá)斯的“生活”營(yíng)銷

    本屆世界杯剛剛決出四強(qiáng)時(shí)，阿迪達(dá)斯就迫不及待地宣布：“冠軍將在德國(guó)和法國(guó)之間產(chǎn)生�！币�?yàn)檫@兩支球隊(duì)都身披阿迪達(dá)斯的戰(zhàn)袍。 

　　與此同時(shí)，研究國(guó)際品牌的專家們也在做趣味游戲，他們認(rèn)為阿迪達(dá)斯還不具備一統(tǒng)天下的實(shí)力，冠亞軍決戰(zhàn)必然是品牌之間的決戰(zhàn)。

　　品牌專家們分析，如果第一場(chǎng)半決賽中德國(guó)戰(zhàn)勝了身披彪馬戰(zhàn)袍的意大利，那么第二場(chǎng)半決賽中的法國(guó)就必?cái)�無(wú)疑，身披耐克戰(zhàn)袍的葡萄牙將首次闖入決賽；如果意大利勝出，法國(guó)就會(huì)戰(zhàn)勝葡萄牙�？傊�，只能有一支身披阿迪達(dá)斯戰(zhàn)袍的球隊(duì)進(jìn)入決賽。從品牌角度講，由身披阿迪達(dá)斯戰(zhàn)袍的德國(guó)迎戰(zhàn)身披耐克戰(zhàn)袍的葡萄牙，是最有意思的，這才是真正的對(duì)決。而身披彪馬戰(zhàn)袍的意大利只能屈居第三名。

　　但阿迪達(dá)斯的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同意以上看法，彪馬發(fā)言人就認(rèn)為決賽沒阿迪達(dá)斯的事了，肯定是由意大利和葡萄牙爭(zhēng)奪冠軍，身披彪馬戰(zhàn)袍的意大利必然最終勝出。

　　這些品牌之間的口水戰(zhàn)當(dāng)然只是笑談，無(wú)論決賽在哪兩支球隊(duì)之間進(jìn)行，阿迪達(dá)斯都是本屆世界杯的大贏家。

　　實(shí)際上，早在德國(guó)取得本屆世界杯舉辦權(quán)那一天，阿迪達(dá)斯就希望德國(guó)奪冠。因?yàn)榘⒌线_(dá)斯的總部在德國(guó)，阿迪達(dá)斯在品牌大戰(zhàn)中擁有主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。另一個(gè)重要原因是：阿迪達(dá)斯是伴隨德國(guó)隊(duì)在1954年首次奪得世界杯而一躍成為體育巨頭的。

　　轉(zhuǎn)眼50年過去了，阿迪達(dá)斯卻屹立不倒。

　　阿迪達(dá)斯有關(guān)負(fù)責(zé)人希望這次世界杯能夠賦予其品牌新的內(nèi)涵。他們的各種廣告都打上了生活烙印，不再像以前那樣專注于足球場(chǎng)，場(chǎng)景移到了生活氣息濃郁的老街區(qū)。其品牌代理人凱文說：“看見巴拉克和齊達(dá)內(nèi)身著阿迪達(dá)斯的球衣，出現(xiàn)在小孩子們的街頭游戲中，令人親切之極，又覺得不可思議。”

　　為了培養(yǎng)阿迪達(dá)斯品牌的生活內(nèi)涵，新廣告明確告訴人們：阿迪達(dá)斯不僅僅是體育用品的代名詞，而是人們?cè)谌粘Ｉ�活中與足球保持親密關(guān)系的捷徑。新的傳播理念的任務(wù)是發(fā)掘和培養(yǎng)人們與阿迪達(dá)斯品牌之間的深層次聯(lián)系。

　　阿迪達(dá)斯的世界杯策略，反映了一種營(yíng)銷新理念，即品牌的推廣必須注重與消費(fèi)者之間的情感交流，而不是只展示足球巨星，更不是獨(dú)白式的介紹產(chǎn)品的好處。這一戰(zhàn)略的背后隱含著一個(gè)嚴(yán)酷的事實(shí)，即不論是阿迪達(dá)斯球衣，還是阿迪達(dá)斯球鞋，世界杯一過，其好處就會(huì)被大多數(shù)消費(fèi)者遺忘。阿迪達(dá)斯因此將更多的資金和精力，投入喚醒人們對(duì)品牌的體驗(yàn)中來(lái)。阿迪達(dá)斯的創(chuàng)意總監(jiān)說，作為足球市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊，阿迪達(dá)斯最好的做法就是將生活放在首位，突出情感價(jià)值，著重塑造品牌與生活的親密關(guān)系。即從出售運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向“販賣生活”。