品牌新模式：便宜、快速與時髦

    有資料表明，中國大陸目前月收入在2萬元到5萬元之間的奢侈品消費人群已經(jīng)形成了1.6億的浩浩大隊。當(dāng)然，年輕的你也許不屬于其中，但總的來講你的日子還算過得不錯：逛設(shè)計師小店、聽實驗音樂、看時興的話劇和展覽、穿還算有個性的衣服，也時�；燠E于北京的一些時髦地界兒。沒有刻意的做作，但總還有一點小小的虛榮：這期ELLE里登的LV白色紗制連衣裙，要是能有一件該有多好！但你有自己的解決辦法——在MNG里總有白紗裙賣，今夏的新款有幾件就不錯，再配上一個皮質(zhì)墜飾，不需要攢好幾個月的辛苦錢，還正好應(yīng)了今年波希米亞之風(fēng)！

　　便宜、快速與時髦的“大眾時尚”

　　“時尚”是個迷人的字眼，無論你屬于城市金字塔的哪一層，總是在或主動或被動地受著時尚的影響，這也許和鋪天蓋地的時尚類媒體脫不了干系；又也許受到了國際大品牌競相搶占中國市場的沖擊，中國悄然興起的富裕階層，用電影《大腕》里的話說，“開一日本車你都不好意思跟人打招呼，不求最好，但求最貴�！碑�(dāng)然，也許還和中國人出色的仿制才能有關(guān)，看看街邊上掛著LV包包賣油條的婦女勞動，我們與其迫不及待地想要證明自己的高尚品位，不如坦然接受現(xiàn)實——不要大談什么“時尚的受害者”，我們不需要在乎天長地久的奢侈，只需要曾經(jīng)擁有的美麗。這，其實很簡單，“Mix & Match”（混合與搭配），把屬于自己的風(fēng)格通過搭配彰顯出來。

　　GAP去年請到了《Sex and City》的女主角Sarah Jessica Parker做形象代言人，粉紅色羊毛罩衫、格紋長領(lǐng)巾、腰間閃亮的飾扣，Sarah成功地演繹了GAP提出的“你會怎樣穿GAP？”的標(biāo)語。MNG、GAP、NineWest、Kookai，包括還未登陸中國大陸的H&M、Topshop、ZARA等等，國際上對這類時尚品牌的運作方式作過精辟的總結(jié)，即：“一流的形象，二流的產(chǎn)品，三流的價格。”深受英國年輕知識青年喜愛的《衛(wèi)報》一直關(guān)注著時尚界的動態(tài)，他們早就提出過McFashion的概念——一種麥當(dāng)勞（McDonald）式的便宜、快速與時髦的“大眾時尚”。

　　“一流的形象”

　　巴黎、紐約、米蘭和倫敦的時裝周通常要至少提前2個季度發(fā)布最新款的時裝，對于大多數(shù)時裝公司來說，它們至少要花費幾個月的時間才把設(shè)計變成成品。工作程序如下：聘請著名且昂貴的設(shè)計師設(shè)計一件裙子，在A國采購布料，B國印染，C國來一道精雕細(xì)繡，最終在D國產(chǎn)生出這件裙子。而對于我們的“大眾時尚”品牌，只需要在世界各地派一些買手，把代表當(dāng)?shù)刈钚鲁绷鞯臅r尚焦點匯集起來，有的甚至去到引領(lǐng)潮流的四大時裝周“借鑒”（“借鑒”的現(xiàn)象是那么的普及以至于很多一線時裝品牌已經(jīng)開始和一些“大眾時裝”品牌簽訂合作書，“大眾品牌”花一定的資金即可獲得某些設(shè)計的使用權(quán)）再由專門的設(shè)計師綜合提煉再加入自己的設(shè)計元素，最終制出自己的系列產(chǎn)品。這些“大眾時尚”品，從式樣的收集到設(shè)計，再到最終把成品掛在專賣店的衣架上，這個過程往往不會超過2周。因此，當(dāng)你剛在倫敦時裝周看中一款長裙，3個星期后便在Topshop看到類似的款式，這并不是稀奇的事。

　　與此同時，這些McFashion品牌對自己形象的宣傳絲毫不懈怠，上面說的GAP聘請Sarah Jessica Parker，甚至還有特例獨行的麥當(dāng)娜做形象代言人；TOPSHOP每年會支出可觀的獎金作為“TOPSHOP街頭時尚獎”以表彰設(shè)計新人；H&M爆出和服裝設(shè)計名師，CHANEL的時裝總監(jiān)卡爾·拉格菲爾德合作的消息。除此之外，大而時尚的店內(nèi)設(shè)計、在最繁華的時尚街區(qū)與一線奢侈品牌毗鄰的選址策略、聘用一流的攝影師和造型師……“大眾時尚”品牌們所謂“一流的形象”就是如此。

　　“二流的產(chǎn)品，三流的價格”

　　“速度”是這些“大眾時尚”品牌的不二法門，比起不那么精致的細(xì)節(jié)，McFashion的擁躉們看中的更是超高頻率的推陳出新。比起一線品牌一年只發(fā)布兩次新裝，這些“大眾時裝”品牌每個季度甚至每個月都會有新品出現(xiàn)。可以支付的價格也是人們喜愛McFashion時裝的主要原因。就MANGO為例，它的生產(chǎn)工序只有15%在西班牙進(jìn)行。由于當(dāng)?shù)爻杀据^高，MANGO不得不向外地物色貨源，該公司約25%產(chǎn)品采購自摩洛哥，也有些來自印度和土耳其。它的亞洲業(yè)務(wù)近四成與中國有關(guān)：為向分布5大洲的640家店鋪供貨，MANGO大部分生產(chǎn)工序都在中國內(nèi)地進(jìn)行。再研究一下H&M，目前，該公司每年要購買的服裝超過4億件，H&M不擁有工廠，但是與它的供應(yīng)商卻有著非常牢固而活躍的關(guān)系，因為它成功地管理著680家店、超過900個供應(yīng)商和世界范圍內(nèi)的21個生產(chǎn)商。不需要動什么腦子，我們就不難看出這些品牌低價位的原因。

　　H&M于2000年進(jìn)入美國，店中所有服飾的平均售價只有18美元，就連卡爾·拉格菲爾德設(shè)計的限量版時裝也是在50到100美元這個價位，由于成本控制得宜，H&M的產(chǎn)品售價雖低，毛利仍然能夠維持在53％左右；MANGO美國店出售的開襟毛衣，價錢由28至49美元不等，套頭衫也不過7美元左右；ZARA新加坡專營店的女式上衣只有19－26新元，而同類型產(chǎn)品在其它品牌店要售到40－60新元；TOPSHOP在倫敦牛津街的店總是簇?fù)砹烁魇礁鳂拥臅r尚人群，比起H&M來，它似乎更街頭更搞怪一些，一件上裝大概在20鎊到60鎊之間，去年最時興的牛仔筒靴最高也不過70鎊。

　　“薄利多銷”的道理在這些品牌的營銷過程中得以充分的驗證。由于價錢低廉和簡潔的北歐設(shè)計風(fēng)格，據(jù)說2004年春天，當(dāng)Ｈ＆Ｍ在紐約的旗艦店開業(yè)時，因為顧客過于擁擠，公司不得不關(guān)門數(shù)小時。“庫存”對于“大眾時裝”品牌來說，似乎是個多余的概念。H&M的庫存周轉(zhuǎn)速度是業(yè)內(nèi)最快的，從設(shè)計成型到上貨架只用三周時間。經(jīng)營十分成功的西班牙品牌ZARA的營銷策略已經(jīng)成為當(dāng)下商界研究的熱點，ZARA的一個特點就是，可以根據(jù)設(shè)計風(fēng)格的多樣性，將成衣產(chǎn)品分為眾多的細(xì)小部分，設(shè)計多而貨量很少。不受歡迎的產(chǎn)品會被ZARA迅速淘汰，以避免存貨積壓最后不得不賤賣掉。

　　說到這兒，我不由得想到了更貼近我們生活的筆記本生產(chǎn)商戴爾的營銷策略。由于采用按單生產(chǎn)的方式，戴爾公司通常只有數(shù)天的庫存，它能夠更迅速地將價格下滑的優(yōu)勢傳遞給客戶。而對于務(wù)實的消費者，大家購買戴爾的原因似乎永遠(yuǎn)只有一個——卓越的性價比——你可以花數(shù)萬元買像鋼鐵一樣結(jié)實且永不過時的IBM，但面對可以實現(xiàn)同樣功能價格會便宜很多而且設(shè)計也算時尚的戴爾，作為普通人的你還能說什么呢？日前戴爾公司表示，戴爾可能會購買蘋果公司Mac OS X操作系統(tǒng)的授權(quán)，并在PC中采用這一操作系統(tǒng)。你看吧，在行業(yè)大亨IBM還在張羅召開最新一輪開發(fā)者大會來思考IT業(yè)界最炙手可熱的論題的當(dāng)兒，戴爾似乎更關(guān)注的是消費者的需要。至少，在PC上使用蘋果機的操作系統(tǒng)更令我感到興奮。