品牌新模式：便宜、快速與時(shí)髦

    有資料表明，中國(guó)大陸目前月收入在2萬(wàn)元到5萬(wàn)元之間的奢侈品消費(fèi)人群已經(jīng)形成了1.6億的浩浩大隊(duì)。當(dāng)然，年輕的你也許不屬于其中，但總的來(lái)講你的日子還算過(guò)得不錯(cuò)：逛設(shè)計(jì)師小店、聽(tīng)實(shí)驗(yàn)音樂(lè)、看時(shí)興的話劇和展覽、穿還算有個(gè)性的衣服，也時(shí)常混跡于北京的一些時(shí)髦地界兒。沒(méi)有刻意的做作，但總還有一點(diǎn)小小的虛榮：這期ELLE里登的LV白色紗制連衣裙，要是能有一件該有多好！但你有自己的解決辦法——在MNG里總有白紗裙賣(mài)，今夏的新款有幾件就不錯(cuò)，再配上一個(gè)皮質(zhì)墜飾，不需要攢好幾個(gè)月的辛苦錢(qián)，還正好應(yīng)了今年波希米亞之風(fēng)！

　　便宜、快速與時(shí)髦的“大眾時(shí)尚”

　　“時(shí)尚”是個(gè)迷人的字眼，無(wú)論你屬于城市金字塔的哪一層，總是在或主動(dòng)或被動(dòng)地受著時(shí)尚的影響，這也許和鋪天蓋地的時(shí)尚類(lèi)媒體脫不了干系；又也許受到了國(guó)際大品牌競(jìng)相搶占中國(guó)市場(chǎng)的沖擊，中國(guó)悄然興起的富裕階層，用電影《大腕》里的話說(shuō)，“開(kāi)一日本車(chē)你都不好意思跟人打招呼，不求最好，但求最貴。”當(dāng)然，也許還和中國(guó)人出色的仿制才能有關(guān)，看看街邊上掛著LV包包賣(mài)油條的婦女勞動(dòng)，我們與其迫不及待地想要證明自己的高尚品位，不如坦然接受現(xiàn)實(shí)——不要大談什么“時(shí)尚的受害者”，我們不需要在乎天長(zhǎng)地久的奢侈，只需要曾經(jīng)擁有的美麗。這，其實(shí)很簡(jiǎn)單，“Mix & Match”（混合與搭配），把屬于自己的風(fēng)格通過(guò)搭配彰顯出來(lái)。

　　GAP去年請(qǐng)到了《Sex and City》的女主角Sarah Jessica Parker做形象代言人，粉紅色羊毛罩衫、格紋長(zhǎng)領(lǐng)巾、腰間閃亮的飾扣，Sarah成功地演繹了GAP提出的“你會(huì)怎樣穿GAP？”的標(biāo)語(yǔ)。MNG、GAP、NineWest、Kookai，包括還未登陸中國(guó)大陸的H&M、Topshop、ZARA等等，國(guó)際上對(duì)這類(lèi)時(shí)尚品牌的運(yùn)作方式作過(guò)精辟的總結(jié)，即：“一流的形象，二流的產(chǎn)品，三流的價(jià)格。”深受英國(guó)年輕知識(shí)青年喜愛(ài)的《衛(wèi)報(bào)》一直關(guān)注著時(shí)尚界的動(dòng)態(tài)，他們?cè)缇吞岢鲞^(guò)McFashion的概念——一種麥當(dāng)勞（McDonald）式的便宜、快速與時(shí)髦的“大眾時(shí)尚”。

　　“一流的形象”

　　巴黎、紐約、米蘭和倫敦的時(shí)裝周通常要至少提前2個(gè)季度發(fā)布最新款的時(shí)裝，對(duì)于大多數(shù)時(shí)裝公司來(lái)說(shuō)，它們至少要花費(fèi)幾個(gè)月的時(shí)間才把設(shè)計(jì)變成成品。工作程序如下：聘請(qǐng)著名且昂貴的設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)一件裙子，在A國(guó)采購(gòu)布料，B國(guó)印染，C國(guó)來(lái)一道精雕細(xì)繡，最終在D國(guó)產(chǎn)生出這件裙子。而對(duì)于我們的“大眾時(shí)尚”品牌，只需要在世界各地派一些買(mǎi)手，把代表當(dāng)?shù)刈钚鲁绷鞯臅r(shí)尚焦點(diǎn)匯集起來(lái)，有的甚至去到引領(lǐng)潮流的四大時(shí)裝周“借鑒”（“借鑒”的現(xiàn)象是那么的普及以至于很多一線時(shí)裝品牌已經(jīng)開(kāi)始和一些“大眾時(shí)裝”品牌簽訂合作書(shū)，“大眾品牌”花一定的資金即可獲得某些設(shè)計(jì)的使用權(quán)）再由專(zhuān)門(mén)的設(shè)計(jì)師綜合提煉再加入自己的設(shè)計(jì)元素，最終制出自己的系列產(chǎn)品。這些“大眾時(shí)尚”品，從式樣的收集到設(shè)計(jì)，再到最終把成品掛在專(zhuān)賣(mài)店的衣架上，這個(gè)過(guò)程往往不會(huì)超過(guò)2周。因此，當(dāng)你剛在倫敦時(shí)裝周看中一款長(zhǎng)裙，3個(gè)星期后便在Topshop看到類(lèi)似的款式，這并不是稀奇的事。

　　與此同時(shí)，這些McFashion品牌對(duì)自己形象的宣傳絲毫不懈怠，上面說(shuō)的GAP聘請(qǐng)Sarah Jessica Parker，甚至還有特例獨(dú)行的麥當(dāng)娜做形象代言人；TOPSHOP每年會(huì)支出可觀的獎(jiǎng)金作為“TOPSHOP街頭時(shí)尚獎(jiǎng)”以表彰設(shè)計(jì)新人；H&M爆出和服裝設(shè)計(jì)名師，CHANEL的時(shí)裝總監(jiān)卡爾·拉格菲爾德合作的消息。除此之外，大而時(shí)尚的店內(nèi)設(shè)計(jì)、在最繁華的時(shí)尚街區(qū)與一線奢侈品牌毗鄰的選址策略、聘用一流的攝影師和造型師……“大眾時(shí)尚”品牌們所謂“一流的形象”就是如此。

　　“二流的產(chǎn)品，三流的價(jià)格”

　　“速度”是這些“大眾時(shí)尚”品牌的不二法門(mén)，比起不那么精致的細(xì)節(jié)，McFashion的擁躉們看中的更是超高頻率的推陳出新。比起一線品牌一年只發(fā)布兩次新裝，這些“大眾時(shí)裝”品牌每個(gè)季度甚至每個(gè)月都會(huì)有新品出現(xiàn)�？梢灾Ц兜膬r(jià)格也是人們喜愛(ài)McFashion時(shí)裝的主要原因。就MANGO為例，它的生產(chǎn)工序只有15%在西班牙進(jìn)行。由于當(dāng)?shù)爻杀据^高，MANGO不得不向外地物色貨源，該公司約25%產(chǎn)品采購(gòu)自摩洛哥，也有些來(lái)自印度和土耳其。它的亞洲業(yè)務(wù)近四成與中國(guó)有關(guān)：為向分布5大洲的640家店鋪供貨，MANGO大部分生產(chǎn)工序都在中國(guó)內(nèi)地進(jìn)行。再研究一下H&M，目前，該公司每年要購(gòu)買(mǎi)的服裝超過(guò)4億件，H&M不擁有工廠，但是與它的供應(yīng)商卻有著非常牢固而活躍的關(guān)系，因?yàn)樗�成功地管理�?80家店、超過(guò)900個(gè)供應(yīng)商和世界范圍內(nèi)的21個(gè)生產(chǎn)商。不需要?jiǎng)邮裁茨X子，我們就不難看出這些品牌低價(jià)位的原因。

　　H&M于2000年進(jìn)入美國(guó)，店中所有服飾的平均售價(jià)只有18美元，就連卡爾·拉格菲爾德設(shè)計(jì)的限量版時(shí)裝也是在50到100美元這個(gè)價(jià)位，由于成本控制得宜，H&M的產(chǎn)品售價(jià)雖低，毛利仍然能夠維持在53％左右；MANGO美國(guó)店出售的開(kāi)襟毛衣，價(jià)錢(qián)由28至49美元不等，套頭衫也不過(guò)7美元左右；ZARA新加坡專(zhuān)營(yíng)店的女式上衣只有19－26新元，而同類(lèi)型產(chǎn)品在其它品牌店要售到40－60新元；TOPSHOP在倫敦牛津街的店總是簇?fù)砹烁魇礁鳂拥臅r(shí)尚人群，比起H&M來(lái)，它似乎更街頭更搞怪一些，一件上裝大概在20鎊到60鎊之間，去年最時(shí)興的牛仔筒靴最高也不過(guò)70鎊。

　　“薄利多銷(xiāo)”的道理在這些品牌的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中得以充分的驗(yàn)證。由于價(jià)錢(qián)低廉和簡(jiǎn)潔的北歐設(shè)計(jì)風(fēng)格，據(jù)說(shuō)2004年春天，當(dāng)Ｈ＆Ｍ在紐約的旗艦店開(kāi)業(yè)時(shí)，因?yàn)轭櫩瓦^(guò)于擁擠，公司不得不關(guān)門(mén)數(shù)小時(shí)�！皫�(kù)存”對(duì)于“大眾時(shí)裝”品牌來(lái)說(shuō)，似乎是個(gè)多余的概念。H&M的庫(kù)存周轉(zhuǎn)速度是業(yè)內(nèi)最快的，從設(shè)計(jì)成型到上貨架只用三周時(shí)間。經(jīng)營(yíng)十分成功的西班牙品牌ZARA的營(yíng)銷(xiāo)策略已經(jīng)成為當(dāng)下商界研究的熱點(diǎn)，ZARA的一個(gè)特點(diǎn)就是，可以根據(jù)設(shè)計(jì)風(fēng)格的多樣性，將成衣產(chǎn)品分為眾多的細(xì)小部分，設(shè)計(jì)多而貨量很少。不受歡迎的產(chǎn)品會(huì)被ZARA迅速淘汰，以避免存貨積壓最后不得不賤賣(mài)掉。

　　說(shuō)到這兒，我不由得想到了更貼近我們生活的筆記本生產(chǎn)商戴爾的營(yíng)銷(xiāo)策略。由于采用按單生產(chǎn)的方式，戴爾公司通常只有數(shù)天的庫(kù)存，它能夠更迅速地將價(jià)格下滑的優(yōu)勢(shì)傳遞給客戶。而對(duì)于務(wù)實(shí)的消費(fèi)者，大家購(gòu)買(mǎi)戴爾的原因似乎永遠(yuǎn)只有一個(gè)——卓越的性價(jià)比——你可以花數(shù)萬(wàn)元買(mǎi)像鋼鐵一樣結(jié)實(shí)且永不過(guò)時(shí)的IBM，但面對(duì)可以實(shí)現(xiàn)同樣功能價(jià)格會(huì)便宜很多而且設(shè)計(jì)也算時(shí)尚的戴爾，作為普通人的你還能說(shuō)什么呢？日前戴爾公司表示，戴爾可能會(huì)購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果公司Mac OS X操作系統(tǒng)的授權(quán)，并在PC中采用這一操作系統(tǒng)。你看吧，在行業(yè)大亨IBM還在張羅召開(kāi)最新一輪開(kāi)發(fā)者大會(huì)來(lái)思考IT業(yè)界最炙手可熱的論題的當(dāng)兒，戴爾似乎更關(guān)注的是消費(fèi)者的需要。至少，在PC上使用蘋(píng)果機(jī)的操作系統(tǒng)更令我感到興奮。