營銷戰(zhàn)略的四個致命誤解

　　為什么我們的中小企業(yè)都如此忽視營銷戰(zhàn)略，甚至到了病入膏肓還不愿面對營銷戰(zhàn)略呢？我想大概是因為人們普遍存在著某種認識，傾向于認為營銷戰(zhàn)略是類似于宏偉藍圖之類的東西，才導致了對營銷戰(zhàn)略的多種誤解。而營銷戰(zhàn)略的普遍缺失則進一步使大多數(shù)營銷項目失敗成為必然。

　　DS企業(yè)的營銷業(yè)績連續(xù)下滑了三年，當它的董事長吳先生感到自己已力不從心時，只好匆匆地抱著他的各種保健品到處找營銷顧問。DS系列保健品過去4年來都是通過會議營銷來謀取利潤的，一整套會議營銷的規(guī)范和非常優(yōu)秀的激勵政策是吳先生看家法寶。

　　無奈這一切看上去好像統(tǒng)統(tǒng)失靈了。于是我們討論了營銷戰(zhàn)略，談到了DS保健品要想有一個更大的發(fā)展空間，必須要就全局性的策略好好進行梳理和規(guī)劃。對于營銷戰(zhàn)略，吳先生很顯然有一種本能的抵觸，就像絕大多數(shù)中小企業(yè)的領導人一樣。不知道是誰向他們灌輸過只有大型企業(yè)和那些資產(chǎn)雄厚的營銷主才可以談戰(zhàn)略問題，而中小企業(yè)沒有這樣的資格。我非常肯定地告訴吳先生，任何一個營銷項目無論大小，長時間沒有起色，必定是全局性的策略即營銷戰(zhàn)略有重大缺陷。

　　果然，吳先生反映在DS系列保健品主攻的幾個市場，已經(jīng)在過去年培養(yǎng)了眾多的強勁的同樣業(yè)態(tài)的競爭對手。由于市場的過度開發(fā)，會議營銷日益臭名昭著，進而使品質(zhì)優(yōu)異的DS系列保健品也淪為被質(zhì)疑的對象。市場環(huán)境和消費心理的改變，需要吳先生作有效的全局性的應對，改善和揚棄會議營銷的單一營銷策略，進而利用已積累起來的強大的營銷資源，通過整合營銷建立市場優(yōu)勢。吳先生在進一步傾聽了關于DS品牌、消費動機和適度營銷的意見之后，感到茅塞頓開。承認正是自己多年來對營銷戰(zhàn)略過于輕視，才導致了DS企業(yè)陷入眼前的困境。

　　為什么我們的中小企業(yè)都如此忽視營銷戰(zhàn)略，甚至到了病入膏肓還不愿面對營銷戰(zhàn)略呢？我想大概是因為人們普遍存在著某種認識，傾向于認為營銷戰(zhàn)略是類似于宏偉藍圖之類的東西，才導致了對營銷戰(zhàn)略的多種誤解。而營銷戰(zhàn)略的普遍缺失則進一步使大多數(shù)營銷項目失敗成為必然。

　　營銷戰(zhàn)略應該是企業(yè)根據(jù)市場營銷環(huán)境及動態(tài)變化趨勢、自身營銷條件等，對自身營銷工作作出的全局性謀劃。如果我們脫離這個定義的內(nèi)涵，膚淺地說營銷戰(zhàn)略就是某種宏偉藍圖，就容易引起人們的種種誤解。而這些誤解中最為普遍、流毒最深、最積重難返的大致有四種。

　　對于營銷戰(zhàn)略最普遍的誤解，就是前文中所述也是我們經(jīng)常遇到的，說營銷戰(zhàn)略是大企業(yè)的事，中小企業(yè)無營銷戰(zhàn)略可言。這就是絕大多數(shù)中小企業(yè)在市場競爭中最終都消亡了的根本原因。營銷戰(zhàn)略并不是營銷資源龐大了以后要畫的一幅裝飾畫，而是就已有的營銷資源作一個有力的整體部署。企業(yè)營銷資源越不充分，就越需要講求整體營銷布局的合力，就越需要重視營銷戰(zhàn)略。反而是那些大企業(yè)即使沒有營銷戰(zhàn)略或者是有些戰(zhàn)略失誤，也不至于象中小企業(yè)那樣生死攸關。大企業(yè)有充足的資源和生存空間可以重頭再來，而中小企業(yè)一招不甚便可能一命嗚呼。

　　第二個較為普遍的誤解，常常存在于大企業(yè)中，認為宏偉的營銷目標就是戰(zhàn)略，根據(jù)目標制定營銷戰(zhàn)略，而不是根據(jù)實踐中的營銷能力。三年前當聯(lián)想吹響向PC以外的領域全面進軍的多元化戰(zhàn)略號角時，并沒有想到他們對戰(zhàn)略本質(zhì)的把握是如此的淺薄。所以他們也不會遇見到2003財年，它的手機業(yè)務虧損7460萬港元，以致嚴重拖累整個集團的業(yè)績。它的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務也眼睜睜地血本無歸，連那些乳臭未干的小IT企業(yè)的業(yè)績都不如。不要被“多元化戰(zhàn)略是否正確”這樣的問題所迷惑，柳傳志應該懂得，一切錯在拿目標當戰(zhàn)略，根據(jù)目標制定營銷戰(zhàn)略，而不是根據(jù)實踐中的營銷能力。他應該明白，想占領未來信息的終端和能占領未來信息的終端，是兩回事。而戰(zhàn)略則是實現(xiàn)兩者轉換的策略安排。

　　第三個誤解，認為營銷戰(zhàn)略是長時間內(nèi)不作改變的東西。這種誤解常見于很多一鳴驚人的企業(yè)家頭腦中。他們憑借在特定時期巧妙的市場運作，邁出了成功駕馭市場的第一步。而后往往會認為其中細心領悟到的市場策略會永遠管用，于是不愿意洞察新的變化和新的形勢，因循守舊，妄想“以不變應萬變”。這是非常有害的。我們承認任何有效的營銷戰(zhàn)略必須經(jīng)過一個相對穩(wěn)定的執(zhí)行期，才能發(fā)揮其威力。但好的戰(zhàn)略并不等于靜止不變。原因在于市場營銷牽涉到的各種要素總是處在變化狀態(tài)，當這些變化日積月累超出了先前戰(zhàn)略駕馭的范疇時，營銷戰(zhàn)略的調(diào)整和轉變就成為必須。更應引起營銷決策注意的是，當營銷戰(zhàn)略的關鍵因素和決定性因素由量變進入到質(zhì)變階段時，營銷戰(zhàn)略也應隨之作根本性的變革。這就是常常被提及的戰(zhàn)略轉折點。所以我們說，營銷戰(zhàn)略的穩(wěn)定性是相對的，其應變性才是絕對的。

　　第四個誤解，為戰(zhàn)略而戰(zhàn)略，削足適履。營銷戰(zhàn)略本身代表營銷活動的主觀能動性，體現(xiàn)營銷組織對營銷規(guī)律的良好適應和利用能力，也就是營銷組織的有效應變能力。在這一點上它和營銷戰(zhàn)術并無本質(zhì)的不同。只不過營銷戰(zhàn)略是關于全局的謀略，而營銷戰(zhàn)術是關于局部的。為了營銷戰(zhàn)略有效地展開，營銷戰(zhàn)術當然需要做有力的配合。這往往會使我們陷入為了實現(xiàn)某種營銷戰(zhàn)略而窮盡一切，而且往往功敗垂成的誤區(qū)。營銷戰(zhàn)略不是在營銷資源處于弱勢地位時努力成為領導者的妄想，而是集中優(yōu)勢兵力攻擊薄弱之敵，是建立相對優(yōu)勢和差異化優(yōu)勢，是從全局上做最有利的策略安排，是使戰(zhàn)術的壓力變得最小的整體部署。在營銷實踐中，為戰(zhàn)略而戰(zhàn)略的做法表現(xiàn)多為不切實際地制定營銷目標，并用這個空洞的目標指揮營銷活動，調(diào)配營銷資源，使整個營銷組織陷入空想主義陷阱。