營銷發(fā)展的新趨勢：營銷娛樂化

    隨著經(jīng)濟社會的不斷發(fā)展，人們的需求層次逐漸提高，人們在進行消費時不但注重產(chǎn)品提供的物質(zhì)享受，更注重其中所帶來的精神享受，精神享受主要來自于消費者的消費購買過程，因此消費者不管買什么，都在其中尋求娛樂的成份。這種通過消費或購買過程的娛樂成分能享受到樂趣的消費便被美國娛樂業(yè)顧問、經(jīng)濟學家沃爾夫稱之為“樂趣導向消費”。在這種“樂趣導向消費”的趨勢下，市場上的產(chǎn)品和服務必須相應地提供娛樂功能或與娛樂活動相結合，這成為未來多數(shù)產(chǎn)業(yè)成功的關鍵。許多對營銷手段運用嫻熟、關注消費者需求變化的企業(yè)，紛紛在營銷活動中導入娛樂的成分，成為營銷發(fā)展的新趨勢。  

    將娛樂元素導入營銷

　　將娛樂概念引入產(chǎn)品設計，使產(chǎn)品符合人性的需求。顧客購買某一種產(chǎn)品，并不單純購買它的物理功能，顧客希望的是這種產(chǎn)品能夠帶來輕松休閑的享受。因此產(chǎn)品設計者必須站在消費者的立場，緊跟“樂趣導向消費”的趨勢，以娛樂的眼光來考慮產(chǎn)品的功能設計，使產(chǎn)品更加人性化。例如，新車配備多碟CD音響、多支喇叭已經(jīng)不稀奇，加上VCD或DVD才是新趨勢，甚至還要為顧客準備露營用具、野餐桌椅。電腦之所以能在近幾年迅速進入家庭，除了價格因素外，更重要的原因在于電腦的功能越來越強大，多媒體功能的不斷完善使電腦和彩電、VCD等一樣可以提供豐富多彩的娛樂功能，更強大的游戲軟件支持使電腦成為一個十足的娛樂工具，極大的滿足了消費者的娛樂需求。電腦不再只是一個學習、工作的工具，它已經(jīng)成為家庭中一個和藹可親的娛樂伙伴。實際上，在大多數(shù)時間里電腦被用來聽音樂、看影碟，更多的是玩游戲。因此，在大家的服務、功能都差不多的情況下，必需提供一整套的服務，特別是增加休閑娛樂方面的附加價值，才能吸引顧客。“生活已經(jīng)不缺功能，大家要的是感覺”。“娛樂”已經(jīng)不是一個特定、有界限的行業(yè)，因為所有的事情都要以換個方式做，提供娛樂，變得輕松、愉快�！�

　　傳播的娛樂訴求將拉近與消費者的距離。例如銀行。銀行在存折、信用卡上印玩偶圖案、送休閑娛樂產(chǎn)品，就是要讓消費者，尤其是年輕的潛在客戶群對“冷冰冰、硬邦邦、嚴肅”的銀行業(yè)務覺得熟悉、親近、容易接受。而在廣告中導入娛樂將更容易抓住消費者的注意力，更容易使消費者產(chǎn)生認同感。如可口可樂采用謝庭鋒作為形象代言人，整支廣告片就是一支MTV娛樂影片，可口可樂的娛樂功能被表現(xiàn)得淋漓盡致，深受青少年的喜愛，大大加強了可口可樂的號召力。而百事可樂一直以運動和體育明星作為它的廣告代言人，它的每一支廣告都貫穿著娛樂的概念，百事可樂在它所創(chuàng)造的時尚、刺激的娛樂氛圍中向新新人類明示：我是你的，我永遠和你在一起！因此百事可樂成為新一代青少年消費者的最愛。廣告中的娛樂訴求滿足了消費者的娛樂心里，從而拉近了與目標消費者的距離。比較國內(nèi)大多數(shù)的廣告與跨國公司的廣告，我們發(fā)現(xiàn)跨國公司如可口可樂、百事可樂、寶潔等的廣告娛樂性都比較強，廣告表現(xiàn)的親和力比較強，很受消費者的歡迎；而國內(nèi)的廣告表現(xiàn)直來直去，只會增大投放量來強行向消費者推銷，形式枯燥，令消費者心煩，廣告的效益相當差。這都是沒能深入研究消費者的心理，把握不住消費的娛樂化趨勢造成的。要想抓住消費者的心，拉近與消費者的距離，就必須在營銷傳播中融入娛樂元素，使企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務變得更加人性化。 

　　在餐飲、零售環(huán)境中創(chuàng)造娛樂氣氛，激發(fā)顧客的消費欲望并形成持續(xù)消費的動力。如今，人們在展銷會現(xiàn)場可以觀看一場文藝演出，在商場購買時裝可以欣賞一場時裝模特表演。麥當勞的總裁說：“切記，我們不屬于餐飲業(yè)，我們是娛樂業(yè)�！丙湲攧诓粌H提供了一個令人愉悅的進餐環(huán)境，而且進餐的小朋友們還可以得到成套的、新奇的玩具。與中式快餐相比，麥當勞、肯德基不僅是一個吃飯的地方，它更是一個娛樂的休閑場所，它所具有的娛樂休閑功能是吸引消費者經(jīng)常光顧的重要原因。反觀我們的中式快餐，僅僅提供了一個添飽肚子的場所，它們所提供的環(huán)境、氣氛缺乏人性化的考慮，娛樂性不足，即使口味再好也很難形成對顧客的持久吸引力。餐飲業(yè)要想贏得消費者的青睞，就必須在餐飲之內(nèi)引入娛樂成分，使顧客流連忘返，這是新的市場條件下餐飲業(yè)的生存法則。杭州一家臺商所創(chuàng)辦的麥田村餐飲僅用短短幾年時間就由一家發(fā)展為擁有幾十家連鎖店的連鎖集團，生意非常紅火。麥田村提供的都是中式小食品，其成功的秘訣在于它將麥田村定位為一家休閑娛樂場所，倡導“飲食之外，做你自己”，顧客除了可以飲食，更可以約上幾個朋友，打打牌、聊聊天放松一天的心情，很受有一定文化的年輕人的喜歡。而許多零售商家則利用娛樂功能來吸引消費者，促銷自己的產(chǎn)品。如在廣州婦孺皆知的“天河城廣場”、北京路、上下九路，就是因為營造了一個集購物、游玩、美食于一體的舒適的購物環(huán)境，才能每天吸引著成千上萬的顧客。至此，我們就可以更深刻地理解為什么“旅游”和“購物”總是結合在一起而成為“旅游購物中心”了！