深度營(yíng)銷(xiāo)，贏在心度

    隨著市場(chǎng)重心的不斷下沉，深度營(yíng)銷(xiāo)也開(kāi)始被越來(lái)越多的企業(yè)所看重，“集中優(yōu)勢(shì)鞏固要塞強(qiáng)化地盤(pán)”成了很多企業(yè)從理念到行動(dòng)的生動(dòng)寫(xiě)照。今天，你針對(duì)這個(gè)區(qū)域選擇更有效的廣告方式和傳播手段；明天，我在那個(gè)地盤(pán)采用更為精細(xì)的渠道策略和操作方法，你加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)控制我提升市場(chǎng)拉力，大家都期盼著掘地三尺以后能淘得更多的金子，而且，為了能比別人淘得更多，我們幾乎都選擇了同一種市場(chǎng)提升的方法——將營(yíng)銷(xiāo)精細(xì)到底深度到底！ 

　　深度營(yíng)銷(xiāo)是大勢(shì)所趨，但在這個(gè)大趨勢(shì)的后面，我們也別忘了深度營(yíng)銷(xiāo)的目的是為了刺激更多消費(fèi)者的行為向有利于自己的方向發(fā)生改變、刺激渠道商的資源向有利于自己的方向發(fā)生轉(zhuǎn)移，最終讓更多的消費(fèi)者樂(lè)意買(mǎi)、方便買(mǎi)、持續(xù)買(mǎi)、推薦身邊的親友買(mǎi)。而要讓消費(fèi)者拿出更多的銀子來(lái)消費(fèi)你的產(chǎn)品、讓渠道商分出更多的鈔票和貨架來(lái)經(jīng)營(yíng)你的產(chǎn)品，關(guān)鍵之處就是讓他們對(duì)你的產(chǎn)品和品牌心動(dòng)。那么，如何才能讓你的品牌和產(chǎn)品能得到大多數(shù)消費(fèi)者的認(rèn)同，如何才能讓相當(dāng)數(shù)量的渠道商賣(mài)力的銷(xiāo)售你的產(chǎn)品呢？ 

　　一、 加大有效傳播，占領(lǐng)更多消費(fèi)者心域 

　　思想決定行為，大腦的神精細(xì)統(tǒng)控制著我們的行為舉止也維護(hù)著我們行為的合理化邏輯，只有更多的目標(biāo)消費(fèi)者知道了我們的存在，我們才能得到被更多人選擇的機(jī)會(huì)，因此，深度營(yíng)銷(xiāo)的第一關(guān)就是借助有效的廣告?zhèn)鞑プ尨罅康哪繕?biāo)消費(fèi)群了解我們認(rèn)同我們。 

　　1、 心有多大，銷(xiāo)量就有多大，力爭(zhēng)成為區(qū)域知名品牌 

　　心有多大銷(xiāo)量就有多大并不是說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)人員的心有多大銷(xiāo)量就會(huì)有多大，這里說(shuō)的是受你的廣告影響的目標(biāo)消費(fèi)群有多大，你的品牌和產(chǎn)品在消費(fèi)者心中占據(jù)的位置有多大，你的銷(xiāo)量才會(huì)有多大。人的行為受制于思想，而思想又被外界的事物所影響著，當(dāng)我們的廣告?zhèn)鞑��?duì)消費(fèi)者的影響力變大的時(shí)候，我們的銷(xiāo)量才能有機(jī)會(huì)隨著影響力度的變大而變大。 

　　那么，我們的廣告?zhèn)鞑ビ衷撊绾芜\(yùn)作才能讓自己想要的“心”大起來(lái)呢？ 

　　在這個(gè)問(wèn)題上，很多人都強(qiáng)調(diào)要針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群選擇適合于他們的分眾廣告進(jìn)行引導(dǎo)，這對(duì)于產(chǎn)品受眾很窄或是沒(méi)能力投入更多廣告資源的企業(yè)來(lái)說(shuō)是沒(méi)有辦法的事情，但對(duì)于有實(shí)力成為區(qū)域知名品牌的企業(yè)來(lái)說(shuō)，讓這個(gè)區(qū)域的人都知道你的品牌和產(chǎn)品則是最好的選擇。因?yàn)�，雖然有很多人出于某種原因現(xiàn)在還不能購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品，但他們有眼睛去看、有嘴巴去評(píng)論你的產(chǎn)品和品牌，他們會(huì)對(duì)自己身邊的人的購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生影響，當(dāng)目標(biāo)消費(fèi)者準(zhǔn)備去購(gòu)買(mǎi)這類(lèi)產(chǎn)品時(shí)，如果周邊的人說(shuō)：“選某某牌子的，這個(gè)不錯(cuò)�！边@時(shí)又會(huì)給你的銷(xiāo)售帶來(lái)什么樣的影響呢？ 

　　很多時(shí)候消費(fèi)者對(duì)自己的購(gòu)買(mǎi)決策還存在一定的疑慮，他需要身邊的人來(lái)證明自己的決策是正確的，如果他身邊的人和他一樣受了同一廣告的影響而贊同購(gòu)買(mǎi)在他考慮范圍內(nèi)的幾個(gè)品牌的話，他的決定就會(huì)變得堅(jiān)定起來(lái)。某電工品牌就是看準(zhǔn)了這一點(diǎn)，通過(guò)在區(qū)域性的大眾媒體上做廣告而使自己的銷(xiāo)量得到了很大的增長(zhǎng)——按照他們市場(chǎng)部2000年的廣告總結(jié)中的話語(yǔ)來(lái)說(shuō)就是“區(qū)域性廣告費(fèi)用不多，但效果非常好，尤其是外圍城市效果更為明顯”。 

　　2、 影響有多遠(yuǎn)，路就能走多遠(yuǎn)，加大廣告?zhèn)鞑ブ袑?duì)廣告受眾消費(fèi)引導(dǎo)的力度 

　　高露潔的設(shè)計(jì)師說(shuō)過(guò)一句這樣的話：好的牙刷的訴求關(guān)鍵不在于那個(gè)牙刷，而在于牙刷塞入的那個(gè)嘴巴所屬的那個(gè)腦袋。 可是，腦袋思想的易變性和頑固性并存，我們要改變這個(gè)腦袋所產(chǎn)生的不同想法光讓這個(gè)腦袋知道這個(gè)品牌還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，我們還得想辦法做到在這個(gè)腦袋在做購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)能首先想到自己的品牌甚至決定只購(gòu)買(mǎi)自己品牌的產(chǎn)品。而要做到這一點(diǎn)，就必須要讓我們的各種傳播手段像針尖一樣尖利，做到直入人心——從自己的產(chǎn)品特性和消費(fèi)者的心理需求出發(fā)，把產(chǎn)品的某種功能性利益、情感性利益和自我表現(xiàn)型利益中的一點(diǎn)抽出來(lái)，給消費(fèi)者一個(gè)獨(dú)特的購(gòu)買(mǎi)理由。我們可以通過(guò)電視廣告來(lái)強(qiáng)調(diào)其中的一個(gè)賣(mài)點(diǎn)也可以借用報(bào)紙軟文來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的潛在需求和購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。從年輕態(tài)健康品的腦白金到不傷手的立白、從黑白分明的白加黑到防火火起來(lái)的王老吉，營(yíng)銷(xiāo)策劃者無(wú)一不是通過(guò)概念營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo)從而對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生了重大的影響，就連沃爾沃也曾利用戴安娜不幸于車(chē)禍的事情為引子，通過(guò)報(bào)紙大量宣傳其安全的重要性，喚醒了很多購(gòu)車(chē)者對(duì)安全意識(shí)的高度重視，結(jié)果銷(xiāo)量大增。 

　　因此，對(duì)于深度營(yíng)銷(xiāo)傳播來(lái)說(shuō)，給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買(mǎi)的理由只是深度傳播的基礎(chǔ)，除了這個(gè)以外，最重要的是我們還得告訴消費(fèi)者為什么要購(gòu)，還得讓他們內(nèi)心的某種需求開(kāi)始變得強(qiáng)烈起來(lái)， 總之，廣告訴求對(duì)消費(fèi)需求的激發(fā)越深、對(duì)消費(fèi)者的影響越大，以后的銷(xiāo)售之路也就越好走。 

　　3、 整合資源，借助更多的廣告媒介沖擊消費(fèi)者的記憶增強(qiáng)其購(gòu)買(mǎi)信心 

　　廣告的主要目的一是在消費(fèi)者心目中種下購(gòu)買(mǎi)認(rèn)同的種子，二是在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)激發(fā)他的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)增強(qiáng)他的購(gòu)買(mǎi)信心，三是增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌記憶從而提高其品牌忠誠(chéng)度。深度營(yíng)銷(xiāo)要做到直入人心，增強(qiáng)消費(fèi)者真正購(gòu)買(mǎi)時(shí)的沖動(dòng)和信心，就不得不借助更多的廣告媒體特別是售點(diǎn)廣告的力量。 

　　所以，當(dāng)你在一些網(wǎng)吧和飯店看到印著百事可樂(lè)商標(biāo)的門(mén)招時(shí)，你不必驚訝，那只是告訴你國(guó)際巨頭也開(kāi)始了深度的營(yíng)銷(xiāo)傳播；當(dāng)你看到TCL電工的門(mén)招和飛雕開(kāi)關(guān)的形象展柜遍布于各專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)時(shí)，你也不必好奇，因?yàn)閷?zhuān)注每一個(gè)細(xì)節(jié)的深度營(yíng)銷(xiāo)傳播早就已經(jīng)來(lái)臨。 

　　門(mén)招告訴了消費(fèi)者這里有什么賣(mài)，展柜向消費(fèi)者展示了自己有多好，深度營(yíng)銷(xiāo)傳播的目的就在于消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)同的麗錦上添上一朵漂亮的花——已經(jīng)受到大眾廣告影響的消費(fèi)者看到自己曾經(jīng)熟悉的品牌在店里的完美展示，購(gòu)買(mǎi)的信心會(huì)更為強(qiáng)烈，即使是未曾聽(tīng)說(shuō)這個(gè)品牌的消費(fèi)者，當(dāng)他們面對(duì)這種有效的終端廣告攔截時(shí)，也會(huì)將這個(gè)對(duì)他的視覺(jué)產(chǎn)生沖擊的品牌納入考慮購(gòu)買(mǎi)的范圍。深度營(yíng)銷(xiāo)，要的就是這種深耕細(xì)作的效果。   

　　二、 重視價(jià)值鏈管理，抓緊渠道商的芳心、增強(qiáng)渠道商的銷(xiāo)售力度 

　　眾所周知，渠道商的資金平臺(tái)和客戶資源能為我們的銷(xiāo)售工作帶來(lái)極大的便利，渠道商的銷(xiāo)售渠道是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為得以實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)，產(chǎn)品銷(xiāo)得好不好不但在于消費(fèi)者的認(rèn)同程度也在于渠道商支持的力度。而唯利是圖是商人的本性，商人的心就在利益上，得利有多少也就決定了渠道商對(duì)我們的支持力度有多大。我們要與顧客建立起廣泛穩(wěn)固的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)品牌忠誠(chéng)度的最大化和市場(chǎng)控制力競(jìng)爭(zhēng)力的最大化，首先要做的就是與渠道商建立好緊密的合作伙伴關(guān)系，引導(dǎo)渠道商將心思放在我們的品牌上面，通過(guò)對(duì)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的控制和提升從而實(shí)現(xiàn)品牌忠誠(chéng)度的提升以及市場(chǎng)控制力競(jìng)爭(zhēng)力的提升。 

　　因此，我們要深度營(yíng)銷(xiāo)來(lái)強(qiáng)化地盤(pán)首先要強(qiáng)化的就是我們?cè)谶@個(gè)地盤(pán)上的各級(jí)渠道商的合作力度和銷(xiāo)售力度，只有各級(jí)渠道商的協(xié)作力度和銷(xiāo)售力度增強(qiáng)了，才能談得上真正的強(qiáng)化地盤(pán)撐控網(wǎng)絡(luò)，要不然，深度營(yíng)銷(xiāo)只能是一句空話。 

　　1、 撐控網(wǎng)絡(luò)，從價(jià)值鏈管理開(kāi)始 

　　市場(chǎng)控制的成功首先是價(jià)值鏈管理的成功，當(dāng)我們能讓各級(jí)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)都能賺到錢(qián)時(shí)，哪怕這個(gè)錢(qián)賺得不是很多但只要基本上能賺得比較穩(wěn)定，我們的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)都會(huì)牢不可破。如果企業(yè)單位老是想讓代理商投入資金去打開(kāi)市場(chǎng)，自己不一投入一分錢(qián)干得好處，或是不考慮市場(chǎng)的實(shí)際情況一味的向渠道商壓貨圈錢(qián)，最終不是市場(chǎng)沒(méi)起色就是市場(chǎng)崩潰，而這就是忽視價(jià)值鏈管理的后果——不在貪婪中結(jié)束就在沉默中滅亡。相反，在這個(gè)方面，我們應(yīng)該向三星學(xué)習(xí)，以市場(chǎng)為己任，通過(guò)市場(chǎng)拉力的提升來(lái)強(qiáng)化對(duì)渠道商和消費(fèi)者忠誠(chéng)度的控制，我們也可以向娃哈哈學(xué)習(xí)，通過(guò)每級(jí)銷(xiāo)售渠道的有序的利益分配來(lái)抓住他們的心。 

　　同時(shí)，要保證價(jià)值鏈的有效管理，我們還得以市場(chǎng)提升為目標(biāo)，協(xié)同渠道商根據(jù)區(qū)域的市場(chǎng)情況從產(chǎn)品推動(dòng)、廣告?zhèn)鞑ネ苿?dòng)、促銷(xiāo)推動(dòng)、價(jià)格推動(dòng)等手段上找出適合于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的方法，迅速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的流通，不然，如果各級(jí)渠道商老是看著一大堆庫(kù)存發(fā)呆，價(jià)值鏈也就不攻自斷了——當(dāng)渠道商不愿銷(xiāo)售你的產(chǎn)品的時(shí)候，當(dāng)你的網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)大部分流失的時(shí)候，你在市場(chǎng)上還有立足之地嗎？得人心者得天下，渠道商的心都碎了，你的天下還得建得起來(lái)嗎？ 

　　2、 提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，從提升渠道商的能力開(kāi)始 

　　深度營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)就是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提升，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不只是廠家的品牌之爭(zhēng)、廣告之爭(zhēng)、產(chǎn)品之爭(zhēng)，同樣，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也在于渠道商的能力之爭(zhēng)。渠道商的經(jīng)營(yíng)能力、管理水平和銷(xiāo)售能力的強(qiáng)弱也在廠家的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中起著十分重要的作用，我們要想提高自己在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力就得想辦法提高當(dāng)?shù)氐母骷?jí)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)營(yíng)能力銷(xiāo)售能力。 

　　曾記得一句話，好的經(jīng)銷(xiāo)商不是找出來(lái)的而是培訓(xùn)出來(lái)的，對(duì)各級(jí)渠道商管理能力銷(xiāo)售能力的培訓(xùn)是提升他們競(jìng)爭(zhēng)能力的最好的辦法，他們的能力提高了，我們的競(jìng)爭(zhēng)力也就相應(yīng)增強(qiáng)了。如果我們不能像寶潔一樣通過(guò)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)在經(jīng)銷(xiāo)商處的嵌入式管理來(lái)提高渠道商的直接競(jìng)爭(zhēng)能力，那我們也可以像培訓(xùn)促銷(xiāo)員一樣把忠誠(chéng)于我們的渠道商的售貨員變成產(chǎn)品推銷(xiāo)的高手，而且，我們還可以在招開(kāi)代理商分銷(xiāo)商會(huì)議的時(shí)候請(qǐng)出實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家來(lái)講講渠道商該如何經(jīng)營(yíng)才能更出色。這樣，通過(guò)各種培訓(xùn)來(lái)提升渠道商的能力，不僅可以為我們提升市場(chǎng)控制力和競(jìng)爭(zhēng)力打下一個(gè)良好的基礎(chǔ)，而且還可以鞏固雙方的關(guān)系感動(dòng)渠道商的芳心，加深他們心有所屬的深度。 

　　錢(qián)在哪里，渠道商的心就在哪里，當(dāng)我們通過(guò)有序的利益分配讓渠道商有錢(qián)可賺，通過(guò)不斷的培訓(xùn)讓渠道商能賺得更多的時(shí)候，渠道商的心就會(huì)牢牢的控制在我們的手上，渠道商控制好了，市場(chǎng)也就基本上控制好了。 

　　三、 贏得心度關(guān)鍵在于建立信度 

　　贏得市場(chǎng)首先要贏得消費(fèi)者和渠道商的心，心忠誠(chéng)了行為才能忠誠(chéng)，但人的心又很難經(jīng)得起天長(zhǎng)日久的挑剔和多次傷痛的考驗(yàn)。虛假?gòu)V告、以次充好、送貨不及時(shí)、售后不到位等等言而無(wú)信的做法都會(huì)給我們的客戶帶來(lái)一定的不良影響，如果我們多次不講信用，在廣告促銷(xiāo)、售后服務(wù)等方面屢次失信于顧客，殺雞取卵式的將明天的機(jī)會(huì)扼殺于今天的祭臺(tái)之上，營(yíng)銷(xiāo)工作做得越深結(jié)果也就死得更快。因此，我們要吸引消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、要讓消費(fèi)者積極的向他周?chē)�的人推薦他感到滿意的品牌、要讓更多使用這個(gè)品牌產(chǎn)品的人忠誠(chéng)于這個(gè)品牌、要讓各級(jí)銷(xiāo)售渠道大力銷(xiāo)售這個(gè)品牌的產(chǎn)品，取信于顧客是關(guān)鍵所在。 

　　前幾天看到一則電視新聞，說(shuō)的是某個(gè)廠家和商場(chǎng)聯(lián)手的虛假促銷(xiāo)廣告，害得很多消費(fèi)者5點(diǎn)多就起床，從很遠(yuǎn)的地方跑過(guò)來(lái)，結(jié)果卻被告知只有另外一個(gè)店有一臺(tái)這樣的促銷(xiāo)機(jī)，而且已經(jīng)賣(mài)掉了，你們既然來(lái)了就買(mǎi)別的吧。消費(fèi)者憤怒了，打電話向電視臺(tái)投訴，雖然廠家和商場(chǎng)以擁有最終解釋權(quán)為由進(jìn)行辯護(hù)，但消費(fèi)者的心卻已被傷透，對(duì)于這些傷了心的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，只要還有其它的購(gòu)買(mǎi)選擇，他們還會(huì)購(gòu)買(mǎi)這個(gè)商場(chǎng)和這個(gè)品牌的物品嗎？同時(shí)，對(duì)于其它的知曉了這件傷心事的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們也會(huì)對(duì)這個(gè)商場(chǎng)以及廠家的不良印象大大增強(qiáng)。這種隨著知名度的提高而使美譽(yù)度急劇下降的營(yíng)銷(xiāo)方式又怎么能夠讓顧客的忠誠(chéng)度建立起來(lái)呢？失信于顧客的后果只能讓自己的顧客慢慢的投入向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的懷抱。 

　　上兵伐謀，培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度是實(shí)施深度營(yíng)銷(xiāo)的主要目的也是達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的根本保證，當(dāng)我們?cè)谔岣咂放浦�名度的時(shí)候，品牌的可信度、美譽(yù)度以及消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度也都有著相應(yīng)的提高，我們才能算是真正的將銷(xiāo)售工作深入到了顧客的內(nèi)心世界，也只有這樣，才能談得上是把銷(xiāo)售做深做強(qiáng)、將人心做實(shí)做大——顧客的心向著我們了，我們的銷(xiāo)量也就容易上去了。