中國(guó)品牌的營(yíng)銷硬傷

    跨國(guó)公司在很久以前以一種夾雜著畏懼和僥幸的心情進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，他們的投資思路非常簡(jiǎn)單明了，且十年來(lái)都沒(méi)有改變過(guò)，即承諾在未來(lái)占據(jù)這個(gè)全球最大的市場(chǎng)。在這個(gè)過(guò)程中，跨國(guó)公司實(shí)現(xiàn)了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)西方商品的可靠性、創(chuàng)意性和酷的偏愛(ài)。 　　 

    只是，當(dāng)跨國(guó)公司終于在這片熱土占有一席之地的時(shí)候，又遇到了新的威脅：擅長(zhǎng)規(guī)�；�生產(chǎn)、低價(jià)格、高品質(zhì)、本土化、管理精明的本土公司，他們是否會(huì)吞噬跨國(guó)公司？ 　　

    是的，威脅是存在的�？鐕�(guó)公司昂貴的經(jīng)營(yíng)成本以及保持高價(jià)位的需要使得形勢(shì)變得非常危急。然而好消息是，在很多情況下，這只是未來(lái)的威脅。大多數(shù)明智的西方公司以足夠的時(shí)間為迎接真正本土品牌的崛起做好了充分的準(zhǔn)備。如果說(shuō)將有一個(gè)本土制造商最終實(shí)現(xiàn)了我們所說(shuō)的崛起，那么很有可能有另外50家是以失敗而告終的。 　　 

    事實(shí)上，真正意義上的中國(guó)本土品牌數(shù)量并不多，但正在向這方面發(fā)展的卻很多。值得注意的是，不要將品牌知名度和品牌資產(chǎn)混淆起來(lái)。品牌資產(chǎn)是一種親和力，一個(gè)健康的、充滿朝氣的品牌所具有的形象和給人的聯(lián)想會(huì)變成消費(fèi)者長(zhǎng)期的偏好以及最有價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)。 　　 

    今天，很多本土的成功案例，如海爾、聯(lián)想電腦、娃哈哈飲料，雖然有著不小的規(guī)模效應(yīng)，但奇怪的是消費(fèi)者忠誠(chéng)度卻很低。這是因?yàn)楸就林圃焐啼N售主義至上的做法(即使高端、高質(zhì)量的產(chǎn)品也不能幸免)。不過(guò)，必須要注意的是，很多本土品牌正處在一個(gè)新的階段：突破自我，更深層次地吸引消費(fèi)者。 　　

    優(yōu)秀的廣告(那些從客戶導(dǎo)向最終發(fā)展成為市場(chǎng)導(dǎo)向的)，也許將是本土產(chǎn)品從過(guò)去的商品時(shí)代演繹到未來(lái)的品牌時(shí)代的最后一道障礙。盡管有些人可能會(huì)對(duì)這種說(shuō)法嗤之以鼻，認(rèn)為那不過(guò)是自吹自擂，但我們卻堅(jiān)信這是事實(shí)。 　　所以，我們認(rèn)為現(xiàn)在跨國(guó)企業(yè)所處的境遇還是樂(lè)觀的，但不是過(guò)分樂(lè)觀。原因是，盡管面臨競(jìng)爭(zhēng)壓力，很多本土公司還遠(yuǎn)未完善，結(jié)構(gòu)性障礙仍然存在于以下幾個(gè)方面： 　　 

    高級(jí)管理層欠缺市場(chǎng)意識(shí)。大型國(guó)有企業(yè)，通常在體制與市場(chǎng)之間徘徊，決策制定較為困難，內(nèi)部目標(biāo)制定緩慢，而又存在體制上的限制。不過(guò)，這種情況正得到調(diào)整。 　　 

    高級(jí)管理層和市場(chǎng)敏銳的新興一族之間缺乏交流。中國(guó)是一個(gè)非常注重儒教的社會(huì)，等級(jí)觀念根深蒂固(很多時(shí)候表現(xiàn)在細(xì)微之處)，甚至表現(xiàn)在衣著時(shí)髦的年輕人身上。在很多企業(yè)中，“老總”具有一種神秘的、神圣的領(lǐng)袖魅力，他的指令很少有公開(kāi)的反對(duì)意見(jiàn)。暗箱操縱決策行為使這種情況進(jìn)一步惡化。 　　 

    營(yíng)銷資金被分散。通常銷售部門對(duì)公司盈虧負(fù)直接責(zé)任，但銷售壓力無(wú)形中決定了他們更著重于短期的盈利。營(yíng)銷部門的最終目標(biāo)應(yīng)該在當(dāng)前的營(yíng)銷戰(zhàn)役和長(zhǎng)期的資產(chǎn)權(quán)益之間達(dá)到平衡點(diǎn)。但是，除非營(yíng)銷職能成為權(quán)力和策略的中心，另加上一筆實(shí)質(zhì)性的預(yù)算，否則對(duì)品牌忠誠(chéng)度耐心和漸進(jìn)的投資將永遠(yuǎn)是一個(gè)白日夢(mèng)。 　　 
    廣告代理商與客戶之間的速配問(wèn)題。當(dāng)提案在只有創(chuàng)意項(xiàng)目時(shí)才會(huì)出現(xiàn)，將使得代理商和客戶的伙伴關(guān)系很難扎根。更重要的是，支付給廣告公司的經(jīng)費(fèi)往往是從制作費(fèi)用中產(chǎn)生的，也就是預(yù)先撥出的用于制作印刷品或電視廣告的經(jīng)費(fèi)，這又使得代理商不得不制作廉價(jià)、劣質(zhì)的廣告以使每個(gè)項(xiàng)目的短期收益最大化。問(wèn)題是，很少有本土公司對(duì)每年的廣告預(yù)算�？顚Ｓ茫�以維持和代理商持續(xù)的伙伴關(guān)系。 　　 

    在一個(gè)更基本的層面上，本土品牌對(duì)于如何運(yùn)作國(guó)際品牌知之甚少。對(duì)于本土企業(yè)而言，從如何做相關(guān)的調(diào)查研究到為什么企業(yè)需要一本形象手冊(cè)以及創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)的內(nèi)容，這一切都是很陌生的。我們切實(shí)感受到了解基本的營(yíng)銷概念的必要性。但是除非上述的體制問(wèn)題可以徹底地解決，否則即使再多的“知識(shí)”也只是徒勞。 　　 
    跨國(guó)企業(yè)也許只有幾年的時(shí)間來(lái)保護(hù)自己。因?yàn)樵谖磥?lái)的幾年，他們巨大的市場(chǎng)份額將會(huì)面臨威脅。在某些行業(yè)，浪潮已經(jīng)靠近海岸了。