勢不可擋的新營銷旋風

    美國NBA和商家眼中的姚明

　　近來翻閱美國報刊，發(fā)現(xiàn)他們眾口一詞的贊美來自我們中國的籃球明星姚明。美國權威體育雜志《體育畫報》是這樣評價姚明的：“嫻熟的球技，跨越語言障礙的迷人的微笑，休斯頓火箭隊的7英尺5英寸高的中國球員姚明在兩大洲之間為NBA發(fā)起了強有力的沖擊波�！薄度A盛頓郵報》說：“姚明已經(jīng)不再只是代表一種力量，他已經(jīng)形成了一種特殊的現(xiàn)象。他是球技，幽默和人性完美而又復雜的結合，這種結合已經(jīng)超越了常人對一個球員的期待。 在體育競技場上，姚明早就不再是一個新手，他是一種由上而下的革新�！倍�著名的《華爾街日報》則是這么說的，“來自中國的姚明進入了整整一代人所未曾想到或者不敢想象的全新的籃球生涯---這一生涯是體育全面國際化的新時代的產(chǎn)物。毋庸質疑的， 姚明將為耐克，為NBA，為中國帶來巨大的商機……”

　　從來沒有過一個國外運動員能象姚明那樣在美國引起如此的轟動。從電視到報紙，從電臺到互聯(lián)網(wǎng)，談到NBA， 必然會談到姚明。來到美國不足半年，姚明成了眾人關注的焦點，甚至可以毫不夸張的說，在某種程度上，其關注率已然超越了人們對飛人喬丹的注意。這種關注力并不只是局限于于他的球技和他的個人魅力，更多的人把眼光投注于他所引發(fā)的對體育市場的沖擊和所帶來的無限的商機。

　　而今的體育賽場重要的不是單純的勝負，而是商業(yè)運作的贏虧。作為一個NBA的新手，姚明的手上并沒有耀眼的冠軍指環(huán)，在球場上的表現(xiàn)也還談不上完美絕頂，但是沒有人能否認姚明已經(jīng)成了NBA賽場上的新國王，世界的眼光凝注于他的身上，兩大洲的收鈔機在焦急的等待著為他而鳴。 當然，真正吸引NBA和商界的眼光的是姚明身后所牽引的兩大洲市場所涵蓋的數(shù)以億計的消費者。

　　于美國籃球聯(lián)盟NBA來說，他們第一次接觸到姚明是在1996年秋天在上海由耐克舉辦的一場聚會上，6年前的這次相遇卻預示了一個體育史上全新時代的到來。經(jīng)過多年的努力，2002 年，姚明作為NBA選秀賽的新科狀元加盟休斯頓火箭隊，從那時開始，NBA的執(zhí)行層終于可以真正的開始實現(xiàn)他們曾經(jīng)的夢想，那就是象當年80年代和90年代分別由大鳥巴德和飛人喬丹在美國和世界掀起籃球熱潮那樣借由姚明去進入中國乃至亞洲這個世界上最大的卻尚未被人好好開發(fā)的市場。

　　80年代和90年代，NBA經(jīng)歷了兩次巨大的輝煌，尤其是在飛人喬丹獨步籃壇的90年代，籃球成了美國人心目中最重要的體育比賽，NBA同時也借機將這股籃球熱推向了全世界。但是近年來，隨著喬丹的退役，NBA球員自身品行上的問題，NBA在美國本土的熱浪逐漸消退，球場上座率直線下滑，電視收視率也是萎靡不振，NBA實在是急需發(fā)現(xiàn)一個全新的熱點來推動自身的再次發(fā)展， 姚明的到來無疑是一劑強心針，從媒體到觀眾，無不顯示出這一點。過去為黑人和少數(shù)白人一統(tǒng)天下的NBA籃球比賽吸引的基本上就是白人和黑人，很難吸引亞裔。 亞裔占美國總人口盡管只有4%， 但是每年都在飛速的發(fā)展，而且更重要的是，亞裔上有著全美國最高的收入和最高的教育水平，但是傳統(tǒng)的觀念和理念阻礙了他們對籃球運動的參與和關照，姚明的到來是NBA吸引美國國內亞裔觀眾，開拓一個全新市場的最好切入口�；鸺�隊所在城市休斯頓也是一個亞裔比較集中的大城市，但是在姚明到來之前，許多人連球場在哪里都不甚清楚，現(xiàn)在他們攜全家老少一起前去助威。 休斯頓火箭隊一直徘徊不前了好多年，收入慘淡，隨著姚明加盟的消息傳出，他們的團體票銷售增長了100%， 單場票增加了55%。 2003 年10月，火箭隊即將面臨一個重要的時刻，他們的主場命名權又到了重新拍賣的時刻，命名權的價值通常是由球隊所能帶來的媒體曝光度和球場上座率所決定的�；鸺�隊的內部研究表明，由于有姚明在隊，球隊的身價已然翻了一番，估計到時球場名稱的拍賣又會給火箭隊帶來一筆不可低估的財富，這對于火箭隊來說自然是求之不得的。

　　對于火箭隊如此，對于整個聯(lián)盟來說，姚明也大大提高了聯(lián)盟的影響了。越來越多的人開始重新回到球場里或者電視機前觀看籃球比賽。2003年1月17日姚明與大鯊魚奧尼爾第一次面對面的交鋒，那一夜，球場座無虛席，電視機前是成千上萬的觀眾，各色人等，各種膚色，那場比賽成了NBA歷史上常規(guī)賽季收視率第二高的比賽。

　　當然，NBA的眼光早就不只是著眼于美國境內，他們從姚明身上看到了一個在美國國內市場重新崛起的新希望，更重要的是，他們看到的是在姚明身后所代表的另一個更讓人嘆為觀止的巨大的市場，那就是中國市場乃至整個亞洲市場。兩個數(shù)字的比較就可以代表了一切。 姚明在NBA出場的第一次比賽是對印第安納步行者隊，那場比賽中國也作了展播，中國有2億8千7百萬的家庭可以收看到那場比賽，而整個美國加起來只有1億6百萬戶家庭。 姚明是NBA跨向中國這個巨大市場的第一個也是最重要的橋梁。

    NBA作為一個商業(yè)性運作的機構，一旦策略形成，其運行速度也是非常驚人的。 他們已經(jīng)在北京開設了一個分部，這是他們第一次在香港以外的中國地區(qū)開設的分部。他們已經(jīng)與中國的13家地區(qū)性和全國性電視臺簽定了全新的協(xié)議播放NBA的比賽。中國的觀眾可以收看到火箭隊的30場比賽。 2003 年和2004 年，NBA也準備在北京和上海進行實地的NBA比賽，NBA冠名的商店和飯店在中國的分部也在緊鑼密鼓的籌劃中。 在這個互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡已經(jīng)成了絕對不可忽視的傳媒手段， 及其屬下的各個球隊的網(wǎng)站早就吸引了來自中國的眾多的訪問者，他們在2002 年已經(jīng)開設了一個中文網(wǎng)站，這一季的全明星投票選舉，相信已經(jīng)有不少中國人用中文為姚明投上了一票。

　　聲名、魅力和潛能所到之處，金錢必然也是如影隨形。姚明是一個職業(yè)籃球運動員，但是在眾多有著敏銳觸覺的商家眼里，他又是一個最有潛力、最有號召力的產(chǎn)品代言人。在他們看來，有著7英尺5英寸身高的姚明，作為廣告代言人的價值和潛力遠遠超過了他的身高。

　　姚明盡管不是第一個在NBA打球的中國隊員，但是他卻第一個讓美國人領略到了一個國外球星風采的。他在短短的半年時間內不僅讓他的教練和隊員松了一口氣，也以其精彩的球技折服了多年來不斷地領略著高超球技的美國觀眾的心。更重要的是，留著小平頭，擁有低沉身調和高雅風度的姚明已經(jīng)開始逐漸取代那些渾身紋身、滿臉不羈、還時不時鬧出些丑聞的美國體育明星，贏得普通老百姓的喜愛，自然也就贏得廣告商的青睞。

　　商家們馬不停蹄的思考著如何充分的利用好這塊尚未經(jīng)細雕的璞玉。 作為一個運動員，球鞋，球衣是最為重要的。 作為全球最大的球鞋生產(chǎn)商耐克而言，籃球是他們公司的金牛，能帶來巨大的市場和利潤。當年隨著飛人喬丹的崛起，耐克打開了世界的大門，當然也在中國這塊巨大的市場上開啟了一片天地，而今飛人雄風已減，而這個來自中國本土的姚明其價值便顯得無法估量。中國早已成為耐克在美國本土之外所發(fā)掘到的一個最大的市場，當年他們經(jīng)由與姚明所在的東方鯊魚隊所簽定的贊助協(xié)議與姚明建立起了商業(yè)紐帶，如今，這一合同即將到期，下一步該如何運作，無數(shù)的人拭目以待。姚明必將在耐克，銳步和阿迪達斯這三大運動服裝巨頭之間掀起一股競爭熱潮。花落誰家，似乎誰就會在市場上大有一番作為。因為沒有商家不想利用姚明如日中天的知名度將自己的產(chǎn)品進一步的推向中國市場，在中國有著眾多熱愛籃球的人們，有著正以驚人速度崛起的中產(chǎn)階層，而且更重要的是，2008年的北京奧運會也已經(jīng)為時不遠了。

　　姚明目前腳上穿的是耐克標準籃球鞋，市場零售價是125美金一雙，隨著他的合同期將盡，眾人都猜測耐克公司會有很大的動作，但是商場如戰(zhàn)場，商機如軍機，局外人只有大膽猜測的分，甚至連耐克公司亞太地區(qū)的主管對此都是諱莫如深，當別人問起他時，他只是語焉不詳?shù)恼f，耐克公司將會仔細關注姚明的發(fā)展，以及公司和他的關系的發(fā)展，但是現(xiàn)今姚明身在美國，機會是無窮的，一切可能都在計劃中。盡管耐克公司對于未來如何利用姚明三緘其口公司，但他們絕對不會放過這樣的良機。

　　耐克的主要競爭者銳步則是另擗蹊徑，作為火箭隊全隊球衣的贊助商，他們將專門為姚明量體裁衣生產(chǎn)球衣，體恤和球帽，并由此向市場推廣其產(chǎn)品。

　　當然，姚明的商機不只是局限在球場上，他所擁有的獨特的個人魅力也吸引了許多行業(yè)的廣告商的眼光。在美國的這半年，姚明已經(jīng)同重量級的蘋果電腦和維莎信用卡公司簽定了合同，由其主演的電視廣告已相繼播出。蘋果電腦的廣告是由其公司創(chuàng)始人喬布斯在蘋果電腦的新產(chǎn)品推廣會上首次推出，維莎信用卡廣告則是在美國人最瘋狂的超霸杯的比賽直播中播出。在這兩個廣告中，姚明充分的展示了他獨有的魅力，一種不同于美國球員的獨特吸引力。商家們充分的領略到了他作為代言人的巨大吸引力。與姚明簽約的還有中國聯(lián)通公司和著名體育飲料佳得樂， 另外眾多的其他公司正在緊張的運作和協(xié)談中。姚明在鏡頭前毫不拘束，這在運動員中間是極少見到的，也不是輕易通過學習能夠學會的，這是一種天生的魅力，也是一種在一個古老而又深奧的文化背景下才能形成的強烈的個人魅力。他那細致入微的親和力，自然親切的幽默感，迷人的微笑，加上鶴立雞群的身高，嶄新又不具有侵犯性， 實在是眾多公司所夢寐以求的最佳代言人。 姚明在一個恰到好處的時節(jié)來到了一個已臻完美的體育聯(lián)盟，盡管在他前面已經(jīng)有很多國外的球員來到美國比賽，但是姚明是獨特的，他的身高，他的背景和他的個人風度將為NBA乃至整個世界體育市場開啟一個新的時代。

    當然，投資姚明并不是一個毫無風險的事，姚明畢竟只來到美國不到一年。他會成為一座取之不盡，用之不竭的金山還是一顆轉瞬即逝的流星呢？在這么多籠罩在他身上的光環(huán)中，也有著一些潛在的因素也可能阻礙他成為市場上的不敗神話。商家在開掘姚明這塊寶地的時候，必須有對風險的預估。首先，頂級的代言人通常應該至少是冠軍選材，但是姚明的潛力尚未真正的發(fā)展出來，在球場上他還遠未成為如喬丹那樣壟斷性的選手，火箭隊也尚未展現(xiàn)出NBA的王者風范或冠軍之相。其次，超常的身高如同一柄雙刃劍，一方面為姚明帶來了所到一地必被人圍觀的知名度，但是同時也會成為商機的障礙。大個子通常不容易促銷產(chǎn)品，尤其是在運動鞋市場。耐克也承認在他們公司旗下簽約的許多高大球員中，只有加內特一個人能成為具有影響力的代言人。盡管耐克絕對不會放棄姚明這個代言人，但是要如何真正的揚長避短，耐克似乎也需要花費不少的心思。再次，語言的障礙依然很大，而且顯然不是一時半會兒能克服的。蘋果電腦廣告充分利用了姚明迷人的標志性微笑，廣告中姚明是未發(fā)一言， 維莎卡則更是干脆利用姚明與店員語言之間的障礙作為廣告吸引點，但是廣告不能一成不變的只是利用肢體語言，語言在廣告中起著舉足輕重的作用，姚明作為廣告代言人能否成功，能否持久，與其能否嫻熟的掌握好英語也是息息相關的。

　　盡管利用姚明拓展市場有著這樣那樣的風險，姚明所代表的商機和潛力從目前看來還是不可限量的。對于中國人來說，他是中國體育事業(yè)專業(yè)化、現(xiàn)代化和國際化的象征，是全體中國人的驕傲。對于懷有雄心壯志的美國NBA和擁有遠見卓識的眾多商家來說，姚明這個22歲的東方巨人在籃壇和營銷界的崛起是一股橫掃兩大洲的勢不可擋的旋風，他們必須聞風而動、順風而行。