營銷 當(dāng)咖啡遇到可樂

    當(dāng)咖啡遇到可樂，營銷需要理性！

    在碳酸飲料市場日漸疲軟的情況之下，“咖啡可樂”則似一匹騰空的黑馬，在今年讓人為之一振！更令人鼓舞的是：兩大“樂王”（可口可樂與百事可樂）旗下的“咖啡可樂”產(chǎn)品還未登陸中國市場，國內(nèi)之“非�？Х瓤蓸贰钡目谔�(hào)便已搶先唱響華夏大地。那么，當(dāng)咖啡遇到可樂之后，是否真如浪漫遇到了激情呢？筆者認(rèn)為：不盡然！因?yàn)榻�年來，在茶飲料、果汁飲料的�?qiáng)力沖擊之下，每況愈下的碳酸飲料市場雖然需要注入新的活力元素！但單只口味的轉(zhuǎn)變是難以改變根本問題的！而當(dāng)可樂注入咖啡之后，我們的營銷更需要理性，否則，“咖啡可樂”會(huì)變成“都不快樂”！

    復(fù)合型文化的阻礙

    咖啡是外來的精神文化品，可樂也不例外，他們合壁彰顯的不僅是純粹的西方飲食文化，更是獨(dú)特的復(fù)合型文化。如果說咖啡的浪漫與可樂的激情結(jié)合是一種時(shí)尚文化的完美演繹的話！那么這種時(shí)尚文化對(duì)中國消費(fèi)市場來講尚有一定的距離。因?yàn)檫@兩種獨(dú)特的文化目前都還主要是在中國的年輕人中間具有一定影響力，雖然幾大“可樂”廠家多年來對(duì)中國市場的教育已經(jīng)基本獲得了廣大消費(fèi)者的認(rèn)知，并取得了不錯(cuò)的市場業(yè)績，但相對(duì)咖啡而言，多數(shù)中國的消費(fèi)者還處于被動(dòng)狀態(tài)，今天，能經(jīng)常去品嘗咖啡的也只是有限的那部分中高檔消費(fèi)群。單從咖啡的角度來講，其本身在中國市場就存在文化的阻礙，而當(dāng)這兩種文化同時(shí)置身并存于同一個(gè)商品之后，就變成了復(fù)合型的“咖啡可樂”文化�？伞翱Х瓤蓸贰碑吘怪皇且黄科胀ǖ娘嬃隙�已，要讓買飲料的普通消費(fèi)大眾象喝“蓋碗茶”一樣鐘情于“咖啡可樂”是有一定的難度的。說直白一點(diǎn)，國人目前連對(duì)咖啡的接受都還有一定的限度，更莫講如何適應(yīng)咖啡與可樂的浪漫了！當(dāng)然，從產(chǎn)品的邊緣發(fā)展角度講：含有西方文化元素的“可樂”更容易把咖啡飲品植入中國市場，這一點(diǎn)，相信任何一家“可樂”公司的戰(zhàn)略眼光都沒有錯(cuò)，因?yàn)閺囊粋�(gè)品牌要實(shí)施延伸的市場條件來講他們可謂相當(dāng)成熟，不過咖啡在我們這個(gè)具有東方文化個(gè)性的國度里，更多的需要先做好市場培育，讓習(xí)慣喝茶的中國人來普遍地喝咖啡、乃至咖啡加可樂，還有很長的路要走。另外，雖然從理論上來說，中國的咖啡市場還有巨大的增值空間，但是，要將非本土的咖啡文化融入國人的生活中并非一件容易的事情，就目前中國市場而言，咖啡消費(fèi)群體還非常狹小，僅咖啡店的規(guī)模影響就很難達(dá)到有肯德雞、麥當(dāng)勞般的效果。而咖啡與可樂凝聚在一起，這種有點(diǎn)另類的的西方文化要想引領(lǐng)中國碳酸飲料市場的消費(fèi)新潮流，不做好消費(fèi)市場的培育是非常之艱難！這里，值得一提的是：如果產(chǎn)品文化過度差異化，即便自身品牌文化基礎(chǔ)牢固，其消費(fèi)根基也同樣脆弱。

    消費(fèi)群體的模糊定位

    咖啡與可樂混合之后，這種產(chǎn)品該又誰來買？是喝咖啡的？還是買飲料的？“咖啡可樂”好象給人的感覺比較模糊！顧名思義，似乎喝咖啡買可樂的人都是目標(biāo)消費(fèi)群。雖然“咖啡可樂”對(duì)生產(chǎn)商來講，是迎合滿足現(xiàn)代年輕人追求時(shí)尚與浪漫的情感需求，不過一旦定位于飲料產(chǎn)品，口味是直接影響消費(fèi)群體的！從消費(fèi)行為研究：喝咖啡的人不僅是為了提神，更多的是享受那種浪漫的氣氛，所以說咖啡消費(fèi)群是典型的情感需求者，而買可樂飲料者最根本的目的是為了“解渴”，他們中間什么消費(fèi)層面的人都有！雖然喝咖啡的人也在買可樂，買可樂的人有時(shí)候也要飲咖啡，但咖啡與可樂在本質(zhì)上卻是存在兩個(gè)不同的消費(fèi)群體，我們可以把咖啡與可樂結(jié)合，但這兩個(gè)不同的消費(fèi)群卻很難完全捆綁在一起。所以，當(dāng)完全兩碼事情的咖啡與可樂裝在一個(gè)瓶子里之后，這兩個(gè)消費(fèi)群就模糊地鎖在了一塊，在市場消費(fèi)方面難免會(huì)出現(xiàn)這樣的局面：準(zhǔn)備買可樂者會(huì)因不喜歡咖啡而放棄，經(jīng)常飲咖啡者會(huì)因可樂的存在而擔(dān)心口味的純正！這樣一來也就會(huì)因產(chǎn)品的模糊定位而導(dǎo)致影響目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)知與購買。

    而從實(shí)質(zhì)上來講，“咖啡可樂”其實(shí)在咖啡和可樂的網(wǎng)絡(luò)中是有自身界定的消費(fèi)群的！這些消費(fèi)群相信不完全是追求可樂之甜味過后升騰起的咖啡濃香！而是實(shí)實(shí)在在享受一瓶普通飲料的解渴功能而已！所以，“咖啡可樂”一箭雙雕之計(jì)其實(shí)并非兩全其美，咖啡的加盟，使可樂原本廣闊的市場并非簡單復(fù)制就可以利用，相反，原有的消費(fèi)群體還需重新整編，因而，如何在咖啡與可樂中間培育建立“咖啡可樂”的目標(biāo)消費(fèi)群最為關(guān)鍵！

    品質(zhì)賣點(diǎn)訴求的缺陷

    咖啡是繽紛的、浪漫的，可以簡單，可以復(fù)雜，可以加入各種配料，可樂的甜味中如果帶有濃郁的咖啡香，這的確令人向往！同時(shí)，在可樂中注入咖啡，從碳酸飲料產(chǎn)品線的延伸角度來講，這種對(duì)傳統(tǒng)可樂進(jìn)行大膽升級(jí)的方式也的確能有效增強(qiáng)可樂飲料與其它飲品的競爭力。不過咖啡的濃郁醇香與可樂的清爽刺激完美融合后，在浪漫與激情碰的撞之中其實(shí)所演繹出的并不是一場“提神+解渴”的味覺盛典，而是一種不倫不類的品質(zhì)賣點(diǎn)訴求！表面上看：咖啡與可樂都能讓人打起精神，風(fēng)格上有共性；而需要加熱的咖啡與宜冰鎮(zhèn)的可樂混在一起后，更是喝法上有創(chuàng)意！能迎合人們對(duì)于時(shí)尚飲品的需求。但實(shí)際上這種“無限誘惑”并不是品質(zhì)的最佳賣點(diǎn)，相反還會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)心理上的障礙！因?yàn)榧?xì)心的消費(fèi)者可能會(huì)問：你賣的究竟是咖啡？還是可樂？咖啡與可樂混在一起后品質(zhì)、風(fēng)味有無保障？

    產(chǎn)品賣點(diǎn)包括品質(zhì)賣點(diǎn)、包裝賣點(diǎn)等諸多方面，但相對(duì)而言，品質(zhì)賣點(diǎn)才是產(chǎn)品賣點(diǎn)的核心點(diǎn)！不難理解，產(chǎn)品賣點(diǎn)就是對(duì)品質(zhì)賣點(diǎn)的深刻詮釋。如果說“咖啡+可樂”本身就是最大的賣點(diǎn)，那么從賣點(diǎn)的吸引對(duì)象來講，她在有效區(qū)隔、并拉攏目標(biāo)消費(fèi)群體的同時(shí)，卻又弱化了品質(zhì)的賣點(diǎn)！筆者認(rèn)為：對(duì)于“咖啡可樂”的賣點(diǎn)訴求，不能先過于表現(xiàn)浪漫刺激的消費(fèi)體驗(yàn)，而應(yīng)該先彰顯其品質(zhì)的與眾不同！這種品質(zhì)特征就是：不是咖啡，也不是可樂，是新潮碳酸飲料——咖啡可樂！只有通過這種訴求，才能讓“咖啡可樂”在咖啡與可樂間的徘徊中走出來，逐步建立塑造出自己的個(gè)性化品質(zhì)形象與品牌形象來。