新營銷觀念：體驗(yàn)營銷 狩獵的興奮感

    伴隨著憂郁的，一直巨大的裹著黑色裹尸布的毛絨玩偶老鼠倒在一塊墓碑旁邊，這并不是百老匯的情景劇，也不是太陽馬戲團(tuán)的滑稽表演，F(xiàn)arnam公司習(xí)慣用這樣的方式來促銷自己“僅僅只需要半口”的老鼠藥。細(xì)心的人們發(fā)現(xiàn)越來越多的商業(yè)活動變得好像鬼魅麗影的舞臺劇，在持幣待購的消費(fèi)者眼中，商業(yè)街變得越來越象娛樂場和游獵中心而自己就好像尋找快感的狩獵者——美國VANS公司在安大略湖的Mill商業(yè)街甚至開設(shè)了一個(gè)6萬平方尺的滑冰場和專業(yè)露天自行車跑道；旅館業(yè)，奇形怪狀的主題房間正風(fēng)靡一時(shí)，在加州Madonna旅館提供“原始穴居人”房間，處處都是天然的花崗巖，甚至還有從天而降的瀑布，如果你愿意你甚至可以象猴子和狒狒一樣倒掛睡在樹上；在中國，環(huán)球嘉年華在地鐵站口張貼的夸張的海報(bào)——一群可愛的卡通人瞪大了眼睛，張嘴尖叫，頭發(fā)幾乎被扯成了直線，不由讓人浮想聯(lián)翩，一眼就能讓人感受到瘋狂、刺激的氣氛。

    一切就如美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫-派恩和詹姆斯-H-吉爾摩在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》所描述的那樣，“如果協(xié)作為一個(gè)制造商開始以概念思考——使你的東西活起來——他就會給自己的產(chǎn)品添加服務(wù)、以增加使用這些產(chǎn)品活動的價(jià)值，然后可能會對那些服務(wù)附加體驗(yàn)，最終使得這些產(chǎn)品變得更加令人難忘.。這種全新開放式互動經(jīng)濟(jì)形式，主要強(qiáng)調(diào)商業(yè)活動給消費(fèi)者帶來獨(dú)特的審美體驗(yàn)，其靈魂和核心是主題場景和體驗(yàn)設(shè)計(jì)�！蓖�漢全球傳播機(jī)構(gòu)創(chuàng)辦人陳一枬確信體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)將是“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)能夠?yàn)槠放谱⑷胝嬲�的價(jià)值，從而使品牌富有獨(dú)特性、與眾不同、有魅力并能夠取得更高的利潤，同時(shí)也是未來中國企業(yè)品牌和產(chǎn)品營銷的至關(guān)重要的下一步”。

    《新營銷》：《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書中認(rèn)為，體驗(yàn)本身代表一種已經(jīng)存在的，先前并沒有被清楚表達(dá)出來的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出類型，將是自20世紀(jì)90年代繼服務(wù)性經(jīng)濟(jì)之后的又一全新經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，您是如何看待體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在企業(yè)品牌、產(chǎn)品營銷中的作用的?

    陳一枬：許多人錯誤的認(rèn)為品牌就是產(chǎn)品的名稱或者標(biāo)識。他們認(rèn)為建立品牌就是建立知名度。當(dāng)別人沒有品牌名、標(biāo)識或廣告的時(shí)候，這種認(rèn)知可能是對的。而當(dāng)每個(gè)人都在做同樣的事情的時(shí)候，這些品牌只有表層的知名度而沒有實(shí)質(zhì)內(nèi)容，這就是“名牌”和“品牌”的區(qū)別。品牌的核心是差異化。一個(gè)有價(jià)值的品牌是因?yàn)樗�在消費(fèi)者心目中有著不可替代的位置。沒有任何兩個(gè)品牌是相同的，因?yàn)闆]有兩種體驗(yàn)是相同的。體驗(yàn)是消費(fèi)者對某品牌的感受，而不是生產(chǎn)者給予或灌輸?shù)母拍�。品牌只有真正達(dá)到體驗(yàn)的階段，它才是真正的品牌——一個(gè)不能被別的品牌復(fù)制的并能在價(jià)格戰(zhàn)中生存的品牌。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)能夠?yàn)槠放谱⑷胝嬲�的價(jià)值，從而使品牌富有獨(dú)特性、與眾不同、有魅力并能夠取得更高的利潤。所以我確信體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是未來中國企業(yè)品牌和產(chǎn)品營銷提升的至關(guān)重要的下一步。

    《新營銷》：在消費(fèi)選擇中，盡管性能和價(jià)格的因素仍起作用，但人們越來越注重產(chǎn)品的感性因素和符號意義，包括"喜歡不喜歡""時(shí)髦不時(shí)髦"，等等。感性消費(fèi)將會給品牌營銷帶來了什么？企業(yè)的營銷和市場策略應(yīng)該如何有效的轉(zhuǎn)型來更好的迎合市場或者消費(fèi)者的“情感按鈕”?

    陳一枬：企業(yè)需要開始轉(zhuǎn)變他們的心態(tài)。這需要自上而下。企業(yè)不應(yīng)該只把自己看作只是在銷售產(chǎn)品，而應(yīng)該是在銷售一種體驗(yàn)。這需要一個(gè)新的工作模式、不同的態(tài)度和企業(yè)文化。正如Gilmore在他的書里所提到的“在企業(yè)的任何層面，員工們必須理解在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下，任何業(yè)務(wù)都是一個(gè)舞臺而工作則是一個(gè)劇院”。這意味著企業(yè)需要更多的考慮如何吸引消費(fèi)者和吸引消費(fèi)者的方式，而不是考慮如何生產(chǎn)這個(gè)產(chǎn)品。因?yàn)楫?dāng)產(chǎn)品基本的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)被當(dāng)作必要條件的時(shí)候，感性營銷的興起反映了消費(fèi)者和市場的日益成熟。從我過去做的消費(fèi)者調(diào)查來看，人們在做購買決定的時(shí)候總是存在理性和感性兩個(gè)方面。但是最終，所有的消費(fèi)者對購買品牌的選擇都是由感性因素決定的。感性因素總是凌駕于理性因素，即使消費(fèi)者自己并沒有意識到這一點(diǎn)。

    比如零售店鋪的設(shè)計(jì)能極大程度地影響到購物者的購物情緒和行為，店鋪主題設(shè)計(jì)對營業(yè)額有一個(gè)直接且明顯的影響。正如《我們?yōu)槭裁促徺I》一書的作者Paco　Underhill所說的:“一位購物者在商店里逗留的時(shí)間越長，他或她購買的商品則越多。而消費(fèi)者去一個(gè)商店的次數(shù)多少則取決于在那里情景購物的舒適與愉悅程度�！�

    《新營銷》：一個(gè)公司既可以將體驗(yàn)當(dāng)作純粹的商品來賣,也可以通過提供與眾不同的顧客體驗(yàn)來增加現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值. 但是現(xiàn)實(shí)中，企業(yè)會認(rèn)為增加顧客的體驗(yàn)會變相增加企業(yè)的營銷成本,而收益卻無從量化,您如何看待這種“夢想和現(xiàn)實(shí)之間”事實(shí)上存在的反差?

    陳一枬：這是個(gè)非常常見的誤區(qū)。這要從定義企業(yè)到底銷售什么出發(fā)。如果他們出售的只是日用商品，那么他們將不會有很大的利潤，因?yàn)檫@是低成本的生意。如果他們定義他們是銷售體驗(yàn)，那么他們就會考慮如何創(chuàng)造差異化的定制的產(chǎn)品從而獲取更高的利潤。這種差異化能從體驗(yàn)中獲取。這并不一定需要增加許多成本。例如，一個(gè)很成功的連鎖銷售模式就是“Bread Talk”。無疑，他們是賣面包的，而且，他們的面包和其他面包店的商品并無大的差別。為什么他們能夠賣更高的價(jià)格并且還賣的更多呢？最成功的一個(gè)Bread Talk連鎖店就是在北京東方廣場的店，位于人流密集的購物中心的中央，消費(fèi)者可以親眼看到開放式的玻璃廚房里制作出來的新鮮得香噴噴的面包。開放式的廚房變成了一種娛樂和品質(zhì)的保證，而香味是一種無法抵擋的誘惑�？傊�，你能夠體驗(yàn)到的就是新鮮。他們并不必增加太多的成本，但是正是這種體驗(yàn)式的元素使它與眾不同并大獲成功。

    事實(shí)上，如今的中國房地產(chǎn)企業(yè)通過展示樣板房也開始漸漸將體驗(yàn)式營銷做得越來越好。你經(jīng)�？梢钥吹揭粋�(gè)開發(fā)商銷售一種概念和主題、設(shè)計(jì)樣板房并創(chuàng)造完全不同尋常的體驗(yàn)。一個(gè)很好的案例就是萬科地產(chǎn)旗下的蘭僑圣菲豪華別墅。

    《新營銷》：三星、索尼這類電子消費(fèi)類的企業(yè)與顧客娛樂體驗(yàn)有先天的接近性，對于那些遠(yuǎn)離直接消費(fèi)者的產(chǎn)品和企業(yè)（比如大型工業(yè)品）來說,體驗(yàn)營銷真的那么重要嗎?

    陳一枬：在德國大眾著名的“透明工廠”， 以玻璃作墻體，里面的生產(chǎn)場景可以看得一清二楚�？蛻籼崆�4至7個(gè)星期被通知可以到工廠參觀，親自感受自己購買的汽車制造的全過程。當(dāng)車輛交接時(shí)，銷售人員還專門為每一個(gè)客戶舉行象婚禮一樣隆重的交車儀式。其實(shí)，品牌體驗(yàn)可以運(yùn)用到所有的行業(yè)。有些品牌已經(jīng)開始在運(yùn)用它本身可能并沒有意識到。比如遠(yuǎn)大空調(diào)和長沙三一重工。兩家企業(yè)都針對企業(yè)級用戶而非普通消費(fèi)者。他們的銷售體驗(yàn)?zāi)Ｊ绞茄�請客戶來到生產(chǎn)基地，參觀生產(chǎn)流程并使客戶相信他們是強(qiáng)大的、善于管理的企業(yè)，因而提供的產(chǎn)品和服務(wù)值得終生信任。他們帶領(lǐng)你參觀整個(gè)工廠，讓客戶覺得自己受到貴賓的待遇。這整個(gè)過程就是一種“體驗(yàn)”去展示生產(chǎn)流程、技術(shù)工藝、質(zhì)量控制、售后服務(wù)和企業(yè)規(guī)模。很多參觀后的人都會對他們的質(zhì)量、規(guī)模和流程控制以及對企業(yè)員工的管理水平感到驚嘆。這其實(shí)是一個(gè)很好的例子，告訴我們企業(yè)應(yīng)該如何營造企業(yè)對企業(yè)的品牌體驗(yàn)以影響行業(yè)決策性客戶，如何獲得了高層管理者的青睞和信任而使生意變得容易。

    《新營銷》：傳統(tǒng)的營銷過程一般是從產(chǎn)品、價(jià)格等角度切入市場,當(dāng)企業(yè)從從體驗(yàn)營銷方式的改變反向切入市場和消費(fèi)者會不顯得那么突兀和痛苦? 如果說體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的核心是服務(wù), 那么“服務(wù)經(jīng)濟(jì)”與“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的關(guān)系是什么樣的？非體驗(yàn)型企業(yè)又該如何在市場戰(zhàn)略乃至企業(yè)戰(zhàn)略層次運(yùn)用“娛樂體驗(yàn)”的武器？

    陳一枬：積極有益的嘗試總是痛苦的，故步自封并不是明智的選擇，所有轉(zhuǎn)型都需要勇氣。中國品牌的營銷問題就是太注重價(jià)格。然而，這是短期的，價(jià)格戰(zhàn)永遠(yuǎn)不能建立長期的品牌。中國的企業(yè)家開始群體意識到品牌形象的重要性，同時(shí)鮮明的品牌形象也開始變得越來越難以突破。通常來說，零售商店是營造品牌體驗(yàn)得很好的方式。品牌出現(xiàn)在零售店并不難，但是要做好卻也不易。好的品牌體驗(yàn)應(yīng)該包含了三個(gè)層次的思考：從品牌形象的建立，品牌知名度、廣告、促銷到吸引和接觸消費(fèi)者。體驗(yàn)式營銷的核心超越服務(wù)。服務(wù)是提供的，而體驗(yàn)是籌劃呈現(xiàn)出來的。 服務(wù)使消費(fèi)者被動接受的，而體驗(yàn)是消費(fèi)者一起融入和參與進(jìn)來，親身體驗(yàn)，這是一個(gè)從“推”到“拉”再到“主動參與”的過程。

    中國企業(yè)已經(jīng)有能力和實(shí)力提供體驗(yàn)式營銷的高水準(zhǔn)產(chǎn)品服務(wù)。香港連卡佛為吸引年輕族群，在櫥窗陳列了許多運(yùn)動鞋，擺放的就好像回轉(zhuǎn)壽司吧。同時(shí)他們在中央放置一個(gè)T臺播放時(shí)尚音樂，體驗(yàn)場景設(shè)計(jì)的都非常棒。而香港海洋公園是“賣人與海洋動物真實(shí)親密體驗(yàn)”做的最好的，游客可以真的和海豚一起體驗(yàn)游泳，舉行海底婚禮，海洋公園的電視宣傳策略也是體驗(yàn)式的，在浪漫法國紅酒大餐的氛圍下，突然有一只腳伸過來來嗅紅酒的味道，這個(gè)時(shí)候屏幕上馬上出現(xiàn)一道問題，“在海洋動物中，有那些動物是用腳來分辨嗅覺的？”，結(jié)果全世界參與的熱情非常高。但是，比起少數(shù)非常成功的企業(yè)來說，大多數(shù)中國企業(yè)還沒有看到體驗(yàn)式營銷是一種自然的必然的趨勢，不理解也還沒有運(yùn)用它。但這就給了那些現(xiàn)在就開始運(yùn)用它的品牌巨大的優(yōu)勢和先機(jī)。

    《新營銷》：在你看來,那些企業(yè)、品牌和產(chǎn)品的體驗(yàn)營銷給你留下了深刻的印象,他們是如何向顧客提供體驗(yàn)的?你認(rèn)為他們成功的共性是什么?

    陳一枬：目前，還沒有企業(yè)將它做得最好。給我留下過深刻印象的如耐克運(yùn)動城、美國的NBA店、American Girls （賣玩偶并給8-12 歲女孩及其父母提供服務(wù)體驗(yàn)的零售店）、Abercrombie & Finch和蘋果電腦。時(shí)裝店來講的話，Victoria Secrets做得很不錯。但我認(rèn)為做的最好的是American Girls，因?yàn)樗麄兙椭粚Ｗ⒂?到12歲的女孩，非常明白自己該干什么。Abercrombie & Finch賣的更象是一種男性的性感訴求，他們在紐約第五大道的旗艦店沒有櫥窗陳列，清一色的金發(fā)碧眼的真人男模。另一個(gè)極端體驗(yàn)營銷是普拉達(dá)，它在紐約、洛杉磯、舊金山和東京的體驗(yàn)店，全部坐落在城市最繁華的地帶，建筑風(fēng)格鮮明，盡可能地運(yùn)用各種高科技，以此來加強(qiáng)消費(fèi)者在普拉達(dá)店內(nèi)的體驗(yàn)：試衣室的門是用特制的玻璃做成，一旦人們需要試衣的時(shí)候，走到試衣室里，一按按紐，試衣室的門就從透明變成不透明；同時(shí)人們可以通過“魔鏡”，前后左右地全方位地觀察自己試穿衣服后的效果。其中紐約的體驗(yàn)店里，要到地下室，人們會經(jīng)過一條彎曲的稱為“波浪”的樓梯。這是一朵多功能的“波浪”，它既是樓梯，也是展覽空間，還是休息天地。在營業(yè)時(shí)間，這里用來展示各種鞋，也是顧客試鞋的地方；在非營業(yè)時(shí)間，這一“波浪”則可以收回到地面來，成為藝術(shù)品。這些店都成為該地區(qū)標(biāo)志性建筑，并且更增添了這個(gè)品牌的尊貴和優(yōu)雅的特質(zhì)。

    《新營銷》：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)需要企業(yè)組建一個(gè)細(xì)密的競爭鏈條,比如選擇細(xì)分目標(biāo)市場 , 建立體驗(yàn)主題和體驗(yàn)品牌 , 設(shè)計(jì)體驗(yàn)式的商品和服務(wù), 設(shè)定體驗(yàn)式的合理定價(jià)等等,你認(rèn)為中國企業(yè)在這些方面最缺乏的是什么? 在提供大規(guī)模定制化的服務(wù)，建立體驗(yàn)式的營銷體系的過程中,你想給他們那些方面的建議?

    陳一枬：最需要有一個(gè)從銷售驅(qū)動的心態(tài)向品牌驅(qū)動的心態(tài)轉(zhuǎn)變的主動需求，最大的挑戰(zhàn)是如何教育說服他們?yōu)槭裁大w驗(yàn)式營銷能夠幫助他們的生意增值。體驗(yàn)式營銷要求系統(tǒng)整合力、決斷力、 創(chuàng)造力、優(yōu)越的執(zhí)行力�！�

    除了決斷力之外，中國的企業(yè)在其他的幾個(gè)因素上都比較弱。他們往往太過于自信—— 想要成為一切，針對所有人，而品牌體驗(yàn)要求的是個(gè)性化。中國的企業(yè)有很多好的概念和主意但往往失敗于執(zhí)行的細(xì)節(jié)培訓(xùn)和效果跟蹤。首先，中國企業(yè)需要用開放的心態(tài)歡迎新的理念和思維。第二，愿意和專家合作。第三，自上而下的執(zhí)行。這不是一小步的改變或者是只是廣告部門處理的促銷細(xì)節(jié)。品牌體驗(yàn)是一種企業(yè)理念和實(shí)踐。它從重新定義你的業(yè)務(wù)開始，無論你銷售的是產(chǎn)品還是服務(wù)。品牌體驗(yàn)?zāi)軌虺晒Φ奈ㄒ煌緩绞亲屍髽I(yè)的CEO和高層管理者們參與進(jìn)來，這必須是全公司的文化和實(shí)踐。在進(jìn)入品牌體驗(yàn)的浪潮中，我認(rèn)為中型的正在發(fā)展中的企業(yè)擁有最好的機(jī)遇，因?yàn)樗麄兙邆淞艘?guī)模同時(shí)也有一定的靈活性，更愿意嘗試。