中小企業(yè)需要做品牌嗎？

    [閱讀提示]  理想角度而言，企業(yè)越早關(guān)注品牌越好、品牌戰(zhàn)略作為企業(yè)的職能戰(zhàn)略，其重要性早已不言而喻。 

    在和深圳××珠寶公司接觸時，公司董事長這樣問道：我們中小企業(yè)需要做品牌嗎？ 

    這是筆者第N次碰到這樣的問題了。因此我會不假思索地回答：只要你們擺脫了企業(yè)生存的困境，就應(yīng)該關(guān)注品牌戰(zhàn)略。理想角度而言，企業(yè)越早關(guān)注品牌越好、品牌戰(zhàn)略作為企業(yè)的職能戰(zhàn)略，其重要性早已不言而喻。但是許多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人都持有一個觀點(diǎn)，認(rèn)為品牌是一種奢侈品，是大公司的專利。

    其實不然。 

    品牌戰(zhàn)略的作用還需要從企業(yè)戰(zhàn)略說起。 

    企業(yè)戰(zhàn)略可以分為以下三個層面： 

    總體戰(zhàn)略：又稱公司戰(zhàn)略，其定義非常多，從邁克爾·波特(MichaelE.Porter)到霍弗(CwHofer)和申德爾(DSchendel)，以及最近在中國特別流行的亨利·明茨伯格(HenryMintZberg)等管理大師都對其做了闡述，簡單地說，就是企業(yè)為實現(xiàn)其目標(biāo)而實行的全局性規(guī)劃。它是企業(yè)高管指導(dǎo)和控制企業(yè)的一切行為的出發(fā)點(diǎn)。包括目標(biāo)、愿景、使命等等，它為企業(yè)提供了統(tǒng)一感、方向感和目的感； 

    經(jīng)營戰(zhàn)略：是指公司內(nèi)其產(chǎn)品和服務(wù)有別于其他部分的戰(zhàn)略。其可以分為多個經(jīng)營單位（根據(jù)事業(yè)劃分），每個經(jīng)營戰(zhàn)略單位一般有著自己獨(dú)立的產(chǎn)品和細(xì)分市場。它確定了企業(yè)的獨(dú)特競爭力。 

    職能戰(zhàn)略：是為了貫徹、實施和支持總體戰(zhàn)略與經(jīng)營戰(zhàn)略而在企業(yè)特定的職能管理領(lǐng)域制定的戰(zhàn)略。例如品牌戰(zhàn)略、客戶關(guān)系管理（CRM）戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略、財務(wù)戰(zhàn)略、研發(fā)戰(zhàn)略等。 

    企業(yè)在成長的過程中，會有意無意地實施企業(yè)戰(zhàn)略，只是多數(shù)企業(yè)并沒有科學(xué)地制定企業(yè)戰(zhàn)略的過程。 

    從上面的分析可以看出，品牌戰(zhàn)略屬于企業(yè)的職能戰(zhàn)略，是基于企業(yè)戰(zhàn)略和經(jīng)營戰(zhàn)略而制定的，是為實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略和經(jīng)營戰(zhàn)略而服務(wù)的，是發(fā)展獨(dú)特競爭力所需根本能力的載體。品牌戰(zhàn)略從根本上確立了企業(yè)未來3－5年內(nèi)品牌的戰(zhàn)略發(fā)展方向、定位、架構(gòu)和識別。 

    由此可見，制定企業(yè)戰(zhàn)略的必要性直接決定了其品牌戰(zhàn)略的必要性。而按照是否是中小企業(yè)（其定義本身不明確）來區(qū)分做品牌的必要性是明顯錯誤的。 

    后來和××公司的老總談話了解到，該珠寶公司全國員工達(dá)400-500人，其中生產(chǎn)員工200多人，現(xiàn)場銷售員工200多人，在寫字樓辦公的大約20人。而且公司具有大約15年的歷史。由于長期忽視品牌建設(shè)，無論是公司員工還是公司客戶都不清楚其品牌定位，客戶甚至對公司和產(chǎn)品沒有任何聯(lián)想。這對于一個具有多年歷史的企業(yè)來說，不能不是一種遺憾。