誰在爭(zhēng)搶無線營(yíng)銷的奶嘴？

    “最初，擁有的只是夢(mèng)想，以及毫無根據(jù)的自信，但是一切就是從這里出發(fā).”借用SOFTBANK 總裁孫正義的這句話來形容風(fēng)生水起的手機(jī)無線廣告市場(chǎng)是再貼切不過的了.

    正如《少數(shù)派報(bào)告》中的湯姆·克魯斯、《駭客帝國(guó)》中的基努·里維斯那樣,用拇指和鍵盤在手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)上解決問題，在眾多廣告主和手機(jī)運(yùn)營(yíng)商看來，將會(huì)帶來一個(gè)了不起的市場(chǎng)。據(jù)iResearch艾瑞市場(chǎng)咨詢數(shù)據(jù)顯示， 2005年中國(guó)WAP的SP市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到21.5億元人民幣，包括運(yùn)營(yíng)商流量費(fèi)收入在內(nèi)的整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到64億元人民幣。預(yù)計(jì)到2008年中國(guó)WAP整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模將超過200億元人民幣。日本最大廣告公司電通的研究報(bào)告也認(rèn)為：“隨著更豐富聲色效果手機(jī)的支持，無線廣告的價(jià)值會(huì)越來越大！到2009年，無線廣告的10%-15%就會(huì)相當(dāng)于現(xiàn)在的全部總量。”

    面對(duì)如此大的蛋糕沒有人會(huì)無動(dòng)于衷, 雖然關(guān)于從習(xí)慣免費(fèi)的手機(jī)用戶那里如何拿到錢,收費(fèi)模式模式尚不明朗和清晰,但是運(yùn)營(yíng)商像一個(gè)拿到宙斯閃電神符的孩子，寧愿冒著被淹死的危險(xiǎn)摸著石頭過河。的確，誰也不知道未來到底是怎樣，但是所有人卻值得為此下注。

    手機(jī)營(yíng)銷平臺(tái)的市場(chǎng)價(jià)值

    中國(guó)移動(dòng)于2006年6月8日公告，其母公司中國(guó)移動(dòng)(香港)集團(tuán)有限公司從新聞集團(tuán)星空傳媒集團(tuán)有限公司(以下簡(jiǎn)稱星空傳媒)收購其持有的鳳凰衛(wèi)視19.9%股權(quán)，“通過戰(zhàn)略合作協(xié)議，本公司可優(yōu)先與鳳凰衛(wèi)視在以無線方式提供傳媒內(nèi)容方面進(jìn)行資源共享，并合作開發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)，這為本集團(tuán)適時(shí)推出3G商用服務(wù)奠定了良好的基礎(chǔ)。”中移動(dòng)在公告中稱。中國(guó)移動(dòng)總經(jīng)理王建宙曾向記者表示:” 手機(jī)已經(jīng)具備了大眾傳媒的所有條件,將改變傳統(tǒng)意義上的生活,并加速電信與媒體行業(yè)的融合, 手機(jī)已經(jīng)成為一種最重要的獲取新聞與娛樂的快餐閱讀文化載體�！币苿�(dòng)此舉給眾多分析人士留下極大的想象空間。聯(lián)想到數(shù)月前中國(guó)移動(dòng)品牌口號(hào)由以往的“移動(dòng)通信專家”悄然改為“移動(dòng)信息專家”的細(xì)微變更,,移動(dòng)進(jìn)軍新聞娛樂等手機(jī)內(nèi)容市場(chǎng)的野心昭然若揭. 很多分析人士猜測(cè)，中移動(dòng)可能希望通過鳳凰衛(wèi)視為自己提供新聞資訊內(nèi)容，比如手機(jī)電視等流媒體播放業(yè)務(wù)，一旦如此，現(xiàn)有的內(nèi)容提供商(SP)無疑將面臨滅頂之災(zāi)。然而，資本市場(chǎng)的暗流洶涌并沒有嚇退后來者。

    “我們可以做到通過對(duì)手機(jī)用戶上網(wǎng)瀏覽信息的分析而進(jìn)行貼身定制廣告,分眾無線將在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)將適當(dāng)?shù)膬?nèi)容發(fā)給適當(dāng)?shù)娜瞬①�。凱威點(diǎn)告只是我們進(jìn)軍手機(jī)廣告業(yè)務(wù)的第一步..”分眾無線CEO徐茂棟對(duì)記者說。

    2006年3月8日，分眾傳媒以1500萬美元現(xiàn)金及1500萬美元的普通股收購北京凱威點(diǎn)告技術(shù)有限公司100％資產(chǎn)。據(jù)分眾公開的數(shù)據(jù)，并購的凱威點(diǎn)告已積累了數(shù)量近7000萬WAP用戶的數(shù)據(jù)庫，約占中國(guó)WAP用戶總量的90%。自2003年涉足無線互聯(lián)網(wǎng)直投廣告以來，目前已占有近80%的份額，日發(fā)送能力達(dá)1200萬次。

    分眾傳媒副總裁嵇海榮表示，“不排斥還會(huì)繼續(xù)進(jìn)行相關(guān)收購，同時(shí)，我們也可能與一些SP或運(yùn)營(yíng)商合作。分眾無線強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫和技術(shù)平臺(tái)，可以保證廣告能夠達(dá)到目標(biāo)準(zhǔn)確、投放智能、成本低等一系列倍受廣告客戶認(rèn)可的媒體指標(biāo)�！� 分眾無線將在此平臺(tái)上開展“數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷”乃至“ 一對(duì)一營(yíng)銷對(duì)話”。 

    WAP帝國(guó)網(wǎng)站營(yíng)銷負(fù)責(zé)人林永頌先生認(rèn)為以手機(jī)為載體的WAP廣告營(yíng)銷，依然屬于互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷的一部分，因?yàn)槭謾C(jī)WAP也是屬于互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)重要的組成部分，而且內(nèi)容整合是一個(gè)趨勢(shì)�！斑@還是一個(gè)新興的行業(yè)，對(duì)于大部分人來說還比較陌生，但是廣告效果還是非�？捎^。手機(jī)用戶更加集中，由于手機(jī)屏幕比較小，廣告更加容易進(jìn)入用戶視線，人性化的操作界面也讓無線廣告的黏性也比普通廣告好的多，主動(dòng)訪問的廣告效果也比被動(dòng)接受要好的多�！币訵AP帝國(guó)網(wǎng)站為例，每天訪問的有將近40萬個(gè)獨(dú)立用戶，每天的頁面訪問次數(shù)已經(jīng)接近2500萬次，由于手機(jī)上網(wǎng)的用戶都比較年輕，林永頌先生認(rèn)為對(duì)于飲料、服裝、數(shù)碼產(chǎn)品的促銷來說，手機(jī)媒體的營(yíng)銷價(jià)值非常突出。

    正是基于此點(diǎn)原因。以優(yōu)惠券為核心業(yè)務(wù)的酷鵬網(wǎng)也高調(diào)推出了以手機(jī)為平臺(tái)的電子折扣業(yè)務(wù)，力求幫助客戶實(shí)現(xiàn)數(shù)字化營(yíng)銷。消費(fèi)者可以通過拍照手機(jī)將酷鵬網(wǎng)的促銷信息轉(zhuǎn)化為手機(jī)數(shù)字化信息或者模擬圖片，通過獨(dú)一無二的條碼識(shí)別技術(shù)將客戶信息、折扣幅度等消費(fèi)信息集成在酷鵬網(wǎng)上，消費(fèi)者拿著手機(jī)就可以去消費(fèi)場(chǎng)所實(shí)現(xiàn)折扣。
    “通過消費(fèi)者主動(dòng)上網(wǎng)獲取電子折扣的形式，可以幫助商家避免無效的打折浪費(fèi)以及打折信息傳播方向單一而且范圍有限的問題。紙制的優(yōu)惠券并不能利用手機(jī)聲音、圖象，甚至利用互動(dòng)的方式傳遞消費(fèi)者所要獲致的消費(fèi)信息。而且我們可以通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)分析來幫助客戶實(shí)現(xiàn)精確的促銷，比如消費(fèi)者在酷鵬上瀏覽數(shù)碼產(chǎn)品信息，那么我們會(huì)向消費(fèi)者發(fā)送數(shù)碼類的折扣信息，而且展示的形式也是多種多樣。比如流媒體等豐富生動(dòng)的表現(xiàn)形式，這樣會(huì)提高用戶回饋的比例。我們也可以幫助客戶控制促銷的規(guī)模，避免由于購買者數(shù)量的模糊而造成的促銷資源的浪費(fèi)�！� 酷鵬網(wǎng)董事長(zhǎng)兼CEO逄明雪如是說。

    正如奧美廣告創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威所說的：“和消費(fèi)者建立一對(duì)一的溝通是我的初戀情人和秘密武器。”在逄明雪看來，手機(jī)電子折扣這種貼身服務(wù)和定制的折扣形式將喚起消費(fèi)者心中壓抑良久的購買沖動(dòng)，并且?guī)椭�商家更好的促進(jìn)銷售。

    據(jù)iResearch艾瑞咨詢集團(tuán)副總經(jīng)理黃嘉驪透露，根據(jù)Ipsos Insight近期的研究數(shù)據(jù)，在國(guó)外無線市場(chǎng)中，日本通過手機(jī)瀏覽新聞資訊的比例最高可以達(dá)到40%，以下依次為英國(guó)、美國(guó)和韓國(guó)；中國(guó)城市中使用手機(jī)瀏覽新聞資訊的比例為10%。Airwired公司也曾對(duì)50個(gè)知名品牌進(jìn)行獨(dú)立調(diào)查。到2008年，89%的品牌會(huì)使用文字和多媒體信息通過手機(jī)去影響受眾，將近1/3的公司計(jì)劃投放10%的總市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用給無線廣告。在未來的5年內(nèi)超過一半的公司希望花費(fèi)5——25%用于無線廣告。
    “這是因?yàn)槭謾C(jī)無線廣告具有高度的分眾性、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)互動(dòng)性、隨身性、營(yíng)銷效果可監(jiān)測(cè)性等特征！” 黃嘉驪解釋說。
    不明朗的市場(chǎng)前景？
    “目前大多廣告商對(duì)WAP這個(gè)東西沒有概念，現(xiàn)在現(xiàn)在很多用戶和廣告商都有一種誤解覺得無線廣告就等于垃圾短信，事實(shí)并非如此！廣告將更多地以用戶主動(dòng)參與形式出現(xiàn)是無線廣告的趨勢(shì)。除非用戶訂閱并且選擇愿意接受來自于某種類別的廣告，否則我們不會(huì)隨便向客戶發(fā)送廣告。” 9039WAP產(chǎn)品市場(chǎng)部的譚陽先生認(rèn)為除了公眾對(duì)無線廣告誤解之外，WAP站點(diǎn)獲得并不輕松，依靠無線廣告的單一盈利模式也存在不小的問題。在移動(dòng)和聯(lián)通等電信巨頭的陰影下生活，WAP想實(shí)現(xiàn)幅度盈利不是一件輕松的事情�！半娦胚\(yùn)營(yíng)商占有絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)，所以我們主要就是做獨(dú)立內(nèi)容，盡可能避開聯(lián)通和移動(dòng)的鋒芒，尋找新出路。一方面處于弱勢(shì)地位的無線廣告商，與移動(dòng)等通信運(yùn)營(yíng)商談判能力有限，無法從它們那里拿走更多利潤(rùn)，另外一方面移動(dòng)和聯(lián)通對(duì)這塊巨大市場(chǎng)的窺探和覬覦就像吊在眾多無線廣告運(yùn)營(yíng)商頭上的一顆炸彈，隨時(shí)都可能爆炸！” 譚先生說。

    早在2006年3月21日，中國(guó)移動(dòng)與飛拓?zé)o限科技有限公司就在北京高調(diào)宣布，雙方將從三月份開始向企業(yè)、廣告公司、廣告商提供無線廣告，其中包括發(fā)送短信、彩信、IVR(互動(dòng)聲訊服務(wù))、游戲下載、移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)網(wǎng)頁欄目廣告等多種服務(wù)。在無線廣告商看來，擁有有2.6億手機(jī)用戶，1億移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)注冊(cè)用戶，每天新增用戶達(dá)到300萬的中國(guó)移動(dòng)手心里儼然已經(jīng)攥著擁有最大最有含金量的廣告受眾，稱之為國(guó)內(nèi)最大的廣告商絲毫不為過，與之進(jìn)行同樣的業(yè)務(wù)無異于與虎謀皮，讓眾多規(guī)模較小的無線廣告商不由心存忌憚。關(guān)于與聯(lián)通和移動(dòng)在此方面的競(jìng)爭(zhēng)，無線廣告商都閉口不談，諱莫如深。

    “這是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)，移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)已經(jīng)和各自獨(dú)立的WAP網(wǎng)站已經(jīng)形成了事實(shí)上的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。相較獨(dú)立的WAP站點(diǎn)，移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)相當(dāng)明顯，因此普通WAP網(wǎng)站在爭(zhēng)奪廣告客戶方面很難與之競(jìng)爭(zhēng)！”一位不愿透露姓名的WAP廠商人士對(duì)記者表示，電信運(yùn)營(yíng)商在無線廣告方面既當(dāng)運(yùn)動(dòng)員又當(dāng)裁判將可能壓制并影響這個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展�！爱�(dāng)WAP市場(chǎng)漸成規(guī)模之日，就是普通WAP網(wǎng)站魚死網(wǎng)破之時(shí)！聯(lián)通和移動(dòng)不會(huì)對(duì)這個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)無動(dòng)于衷，任由別人作大！”    同時(shí)該人士也坦承，電信運(yùn)營(yíng)商的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，與無線市場(chǎng)本身的開拓相比起來還不是最急切的。無線廣告市場(chǎng)的眾多現(xiàn)實(shí)問題還尚待解決。比如收費(fèi)模式、市場(chǎng)開拓以及廣告形式等問題。手機(jī)用戶愿意自己被遍地開花的廣告所環(huán)繞嗎？“比如我們現(xiàn)在300萬注冊(cè)用戶，每天有將近40萬的人過來訪問，但是我們還是不能立刻向用戶收費(fèi)。積累用戶是基礎(chǔ)，但不能一味地認(rèn)為有用戶就可以收費(fèi)。消費(fèi)者也明白天下沒有免費(fèi)的午餐。我們?cè)O(shè)計(jì)產(chǎn)品提供給用戶使用的時(shí)候，也在考慮到今后在什么時(shí)候以什么方式收費(fèi)的問題。我們覺得，游戲會(huì)是一個(gè)比較好的收費(fèi)渠道。這個(gè)游戲的概念可能比較廣泛，比如娛樂�！� 林永頌先生認(rèn)為做無線廣告商需要把握好兩個(gè)重要方向：一是廣告的投放模式要明確；二是廣告投放的網(wǎng)站和到達(dá)手機(jī)用戶的時(shí)機(jī)要選擇正確，作為乙方的無線運(yùn)廣告商要為廣告主提供貼身服務(wù)。

    業(yè)內(nèi)人士表示，手機(jī)廣告應(yīng)該是未來的趨勢(shì)，無線互聯(lián)網(wǎng)將是一個(gè)發(fā)展速度十倍于internet的朝陽產(chǎn)業(yè)，其中蘊(yùn)涵著巨大的市場(chǎng)商機(jī)，但是從市場(chǎng)教育和預(yù)熱到成熟規(guī)范需要一段等待的時(shí)間，具體需要多久還是一個(gè)未知數(shù)。國(guó)內(nèi)著名研究機(jī)構(gòu)易觀咨詢認(rèn)為目前市場(chǎng)不成熟主要有兩個(gè)原因：第一，手機(jī)廣告和傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的可視化程度不一樣，手機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)化程度仍然較低；第二，手機(jī)廣告的商用模式和表現(xiàn)方式現(xiàn)在的界定仍不清晰。

    “關(guān)于無線廣告的法律法規(guī)依然是一片空白，目前的無線廣告在某種程度上還是依靠行業(yè)自律，難免有人渾水摸魚，這也是人們對(duì)無線廣告認(rèn)知存在偏差的主要原因�！币晃环治鋈耸空f。對(duì)于無線廣告商來說，如何把無線廣告和消費(fèi)者的個(gè)性需求結(jié)合起來還存在較大難度，對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的挖掘需要時(shí)間和技術(shù)的積累，這顯然不是一時(shí)半會(huì)可以解決的。

    “廣告最偉大的貢獻(xiàn)就是使新鮮的事物看起來熟悉，使熟悉的事物看起來新鮮。以手機(jī)為視聽終端、手機(jī)上網(wǎng)為平臺(tái)的個(gè)性化信息傳播載體，以分眾為傳播目標(biāo)，以定向?yàn)閭鞑ツ康�，以即時(shí)為傳播效果，以互動(dòng)為傳播應(yīng)用的大眾傳播媒介，這種嶄新的無線營(yíng)銷模式將會(huì)成為下一個(gè)市場(chǎng)主流!”在暢銷書《第五媒體》的作者朱海松先生看來，未來的世界將是一個(gè)用拇指掌控世界的時(shí)代，無線廣告對(duì)傳統(tǒng)廣告業(yè)的顛覆和沖擊將在不久的未來得到驗(yàn)證。

    “這將是一場(chǎng)營(yíng)銷觀念和習(xí)慣的革命” 朱海松說道。