安踏與361°的草根營銷

    魚與熊掌不可兼得。出于不同的考慮，同是草根營銷卻有不同的展現方式，得到的也是不同的收獲。

　　安踏和361°都不愿意媒體把自己與對方放在一起類比。但媒體無法不把這兩家企業(yè)放在一起比較：同省、同行、同居國內前三甲。兩家福建企業(yè)有太多可以相比之處，當然也包括相互競爭。在眼下的這一輪營銷競爭中，這對兄弟企業(yè)就都盯上了草根營銷。只是361°更關注營銷的地面活動，而安踏更傾向于在品牌內涵中發(fā)掘草根精神。

　　娛樂籃球之爭

　　在觀看中央電視臺體育頻道舉辦的“娛樂籃球大賽”時，身邊眾多年輕人山呼海嘯的熱情一定會讓361°總裁丁伍號慶幸自己做出了正確的決定：6000萬元的投資，值了。

　　去年他帶領的361°運動品牌決定試水“草根營銷”，結盟央視5套籃球公園欄目推廣娛樂籃球大賽。協(xié)議一簽3年，費用是6000萬元。這是央視5套當時最大單筆贊助費。

　　361°的膽子夠大。2005年5月，籃球公園制片人任江舟突然萌生了制作一檔本土娛樂籃球節(jié)目的想法，具體就是模仿美國NBA花式籃球，并融合街球、街舞、拉拉隊表演等時尚元素，吸引球迷參與。最終憑借該檔節(jié)目打造出一個迪斯尼式的花式籃球主題公園，將娛樂業(yè)納入其中實現產業(yè)化。

　　兵馬未動糧草先行，任江舟開始四處推銷他的想法。但想讓別人為一個想法買單并不容易。先后有3家企業(yè)和欄目進行了接觸，其中的兩家就是安踏和361°。任江舟回憶，談判之初，幾家企業(yè)一度猶豫不決。

　　去年10月任江舟找到了361°，事情發(fā)生了轉機。361°沒有過多猶豫，一出手就是每年2000萬元。任江舟坦言，節(jié)目在中國是全新的探索，對電視臺和贊助商來說都面臨風險。

　　沒料到361°出手如此果敢。一舉創(chuàng)下了央視5套最高的單筆贊助。

　　361°地面進攻

　　361°的果斷之舉有著自己的考慮，公司營銷總監(jiān)夏友群稱：“商業(yè)投資不可能沒有風險，但投資籃球公園有巨大商機，所以沒有猶豫�！�

　　實際上，361°果斷出手原因有二。第一點當然是看中了央視5套的品牌，尤其在北方地區(qū)，央視5套擁有絕對的影響力。這對從福建打拼出來的361°很有吸引力。

　　第二點就是全國目前有3億人在打籃球，通過與中央臺牽手，361°遍布全國的4500家門店網點可與活動結合起來實現草根營銷。

　　目前看來，361°的選擇是正確的。獲得了贊助機會的361°在地面活動中收獲頗豐。2005年1月，籃球公園開播，10月底在北京結束第一年的賽事。

　　“一年下來，節(jié)目收視率排進了前十，361°的訂單也快速上升。在娛樂籃球活動正式開播時，361°海南訂貨會訂單就超過預期，到9月廣州秋季訂貨會時，銷售更實現了井噴式的突破。361°的數字顯示，訂單數量增加了60%。

　　安踏空降概念同省兄弟企業(yè)安踏很快找到了另一條道路，并高舉高打豎起了自己草根精神的旗幟。

　　9月，在娛樂籃球進行最熱烈的時候，安踏在央視5套推出了新的廣告：永不止步。這是由去年為耐克制作廣告的團隊策劃的創(chuàng)意。

　　廣告中的人物選自現實生活中平凡的人，內容也針對草根體育迷：天賦不好，上天不公平嗎？沒關系，我來努力訓練，讓傷疤成為榮譽。

　　不得不說這是一個很能鼓舞草根體育迷并引起共鳴的廣告。安踏中國營銷總監(jiān)徐陽稱，這則新廣告就是要挖掘出安踏品牌中內涵的草根精神，在他看來這也是一次草根營銷，草根營銷并不是辦一次活動那樣狹隘的概念。

　　很明顯，安踏的草根營銷重點是在品牌概念上。新廣告的播出被安踏視為一個新的開始，豎起了草根精神的旗幟。這是安踏的一個新轉型，但也與安踏一貫重視品牌概念操作手法一脈相承。

　　安踏創(chuàng)建于1991年，第一次騰飛在1999到2000年。1999年，安踏請孔令輝代言，2000年孔令輝就獲得了悉尼奧運會冠軍。安踏借此一舉為人所熟知。2003年，安踏贊助CBA（中國籃球聯賽），進入了國內頂級聯賽。

　　11月，安踏簽約贊助央視體壇風云人物，這是中國的體壇奧斯卡，來的都是頂尖人物。這被徐陽視為第三次突破。徐陽的觀點是，體育營銷正是需要把產品讓最頂級的選手穿，然后從上到下，一直推廣到終端。

　　在奧運期間與央視簽下三年協(xié)議，安踏獲得了展開一次漂亮營銷的機會。

　　根據這樣的營銷思路，不難理解安踏何以會在娛樂籃球簽約單前猶豫不決。徐陽稱，有所為，有所不為，這就是安踏的品牌之道。

　　未來之路

　　蒙牛副總裁、知名策劃人孫先紅的觀點是，品牌定位是一個問題。產品附加價值從來都是消費者考慮的一個重要方面，尤其是年輕人。

　　正是品牌價值的缺失，使參加娛樂籃球的選手們在試穿了361°的運動武裝后，卻沒有成為回頭客。這場草根營銷還存在軟肋。

　　安踏對此則有著清晰的感覺，營銷總監(jiān)徐陽說，安踏就是要作即能滿足品牌消費需求，但價格又適合草根的產品。

　　安踏的問題是，任何高舉高打的品牌文化最終都需要一種在終端的推廣支撐。這正是百事、可口可樂、肯德基這些跨國巨頭們依然在孜孜不倦推廣草根運動的原因。

　　安踏沒有理由比這些跨國巨頭更自信自己的品牌價值。因此，失去娛樂籃球后的安踏仍然需要地面活動的支撐。眼下安踏已經開始推廣自己的草根活動。主要形式是在全國12個大中城市推廣3對3籃球賽，第一年大約有兩萬人參加。

　　不同的是，徐陽認為這不是一場娛樂籃球，而是提供了一個真正讓草根接近夢想的機會。在比賽現場，各城市籃球俱樂部的教練要現場觀看，以選擇有潛力的選手。

　　從草根跨越到專業(yè)選手，是許多人的夢想，但也是許多人不可能完成的任務。徐陽需要的是一個偶像，一個實現了這個跨越的偶像來告訴草根們這條路可通。