市場營銷贏在信任

    《贏在中國》108選手李洪道出版國內(nèi)首部工業(yè)品營銷專著

    前不久，《贏在中國》108選手李洪道出版了國內(nèi)首部工業(yè)品營銷專著。11月23日，李洪道和北京機械工業(yè)出版社華章分社的副社長張渝涓分別就《工業(yè)品營銷———贏在信任》的選題、寫作及出版過程和雅虎的網(wǎng)友做了互動。

　　網(wǎng)友：《贏在中國》有一個“贏”字，《工業(yè)品營銷———贏在信任》的書名也有一個“贏”字，兩者之間有什么聯(lián)系嗎？

　　李洪道：這本書整個誕生的過程是伴隨著我參加《贏在中國》的比賽，108進(jìn)京的時候初稿已經(jīng)完成了，只是沒有名字。后來跟華章出版社聯(lián)系，他們也了解《贏在中國》這個活動，跟他們談了很多。我這本書提出的架構(gòu)是倡導(dǎo)構(gòu)建信任導(dǎo)向的中國特色工業(yè)品營銷管理體系，它和現(xiàn)在滿足需求導(dǎo)向的營銷書籍有很大區(qū)別。在中國工業(yè)品營銷一定要以贏在信任為主，要重點解決企業(yè)和企業(yè)的信任問題，所以出版社的老師把圖書的副書名定為“贏在信任”。

　　張渝涓：應(yīng)該說本質(zhì)上是一致的。不管是企業(yè)，還是社會生活當(dāng)中，現(xiàn)在都還是一個不滿足的社會，都需要一個“贏”，需要有這么一股沖勁。《贏在中國》的選手某種意義上也是一種產(chǎn)品，他們也要建立別人的信任，建立所有的忠誠度，只有這樣才會贏得更多的機會。

　　李洪道：我們《贏在中國》的選手都會記住姚明的廣告語：努力不一定成功，但放棄一定失敗。我們在創(chuàng)業(yè)過程中，一股贏勁滲透在每個人的血液中，怎么把“贏”迸發(fā)出來，我在書中以“贏在信任”作了更加深入的闡述，也希望這本書的讀者或者是中國的工業(yè)企業(yè)家，參考書中的一些做法后，能夠更多的贏得市場份額，贏得他們公司的定位以及贏得他們的員工。

　　網(wǎng)友：這本書現(xiàn)在推出，有什么特別重要的意義嗎？

　　張渝涓：我們?nèi)A章11年前公司起步的時候，主要是以引進(jìn)國外版權(quán)的圖書為主的，某種意義上還是一種舶來品，因為最早我們國家是計劃經(jīng)濟，沒有營銷的環(huán)節(jié)。而國外講營銷的書是非常多的，但是他們都是泛泛的，無論是企業(yè)營銷還是責(zé)任性的營銷，沒有針對性。而現(xiàn)在李洪道老師寫的工業(yè)品營銷，應(yīng)該是進(jìn)一步的，而且正好很符合我們現(xiàn)在所謂的中國工廠的時代。我們出版這本書更看中的是“信任”。大家也知道，《贏在中國》的概念里面，更重要的是信任，只有互相信任，我們的《贏在中國》才會走得更加的響亮和長久，所以這很重要。

　　網(wǎng)友：這本書對李洪道本人來說有什么樣的意義？

　　李洪道：這本書實際上是我十幾年來，從一線銷售經(jīng)理到市場總監(jiān)，然后到咨詢到培訓(xùn)，接觸了那么多的工業(yè)企業(yè)后提煉出來的。中國目前出現(xiàn)另一種“四化”：產(chǎn)品同質(zhì)化、價格市場化、成本透明化、關(guān)系隱形化。我發(fā)現(xiàn)在這“四化”下面，以往的滿足客戶需求的理論只是一個基本條件，如何贏得客戶的信任才是一個根本的問題。所以我們通過分析提出，在中國，工業(yè)品營銷的根本是解決企業(yè)和企業(yè)之間的信任問題，這樣才能夠長久。我們把信任分成三階模型，告訴你個體信任怎么建立，公司信任怎么建立，風(fēng)險結(jié)算信任怎么建立等等，從而贏得客戶的信任。因為營銷在我們自己手里，我們會創(chuàng)造更多的價值，從中國制造到中國創(chuàng)造，營銷環(huán)節(jié)一定要在我們手里，著重突出信任，包括國內(nèi)國外客戶的信任，員工與員工之間的信任，員工與企業(yè)之間的信任，等等。

　　我這本書的內(nèi)容當(dāng)中提了這么幾塊，第一塊是環(huán)節(jié)，第一個環(huán)節(jié)是回歸自我，正確認(rèn)清工業(yè)品是什么。據(jù)我了解，任何一個消費品，后面都有很多工業(yè)品。我們定位工業(yè)品就是非消費品，只要不是直接消費的都算工業(yè)品。它的特征就是企業(yè)和企業(yè)之間購買，是理性的決策，理性的決策就是解決信任問題。第二個環(huán)節(jié)叫贏得信任的根本大法。對中國的工業(yè)企業(yè)如何運用信任法則，我們提出了四輪驅(qū)動策略，從關(guān)系策略、價值策略、服務(wù)策略和風(fēng)險策略四個方面整合工業(yè)企業(yè)營銷資源，從而制定切實有效的營銷組合策略。企業(yè)這樣做的話，整個營銷組合策略就非常清晰了。第二塊是渠道，我們提到第三渠道模式，市場導(dǎo)向的第三聯(lián)系，也是解決了信任問題。第三就是品牌，工業(yè)品的品牌怎么做？工業(yè)品的目標(biāo)客戶群是很清晰的，我們提出了品牌四步集成：企業(yè)家品牌、企業(yè)文化品牌、管理模式品牌，最主要的是雇主品牌。這就是我們工業(yè)企業(yè)從宏觀上，戰(zhàn)略層面做的。

　　最后部分是打開天窗，就是解決工業(yè)企業(yè)當(dāng)中銷售人員和公司之間信任問題。公司如何相信銷售員，尤其中國的營銷當(dāng)中，還出現(xiàn)很多非人控的因素，那公司如何解決信任問題，我們提出兩個工具，四橫四縱兩張牌、五表五決八步曲。我舉一個非常形象的例子，比如我們的張總請一個人到下面買咖啡，五塊錢，那具體多長時間，他一定相信的，因為整個過程是透明的、可控的，如果過程不是透明，任何人都不會信任，所以打開天窗就是解決過程問題。我們讓銷售員到這個區(qū)域做什么，怎么做，過程中的幾個步驟有哪些過程，哪些信息要給我，我們都事先共同研究好，這樣就避免了銷售人員花了路費，花了時間，卻往往沒有信息帶回來。出現(xiàn)這種情況，責(zé)任不在銷售員，而是我們的過程管理有問題，我們沒有告訴他要帶回什么樣的信息。我們有五張表，市場人員根據(jù)這個表把這個信息反饋回來，這樣就能解決中國工業(yè)品營銷的執(zhí)行力的問題。

　　網(wǎng)友：出版社是基于何種考慮決定出版這本專業(yè)性比較強的書？

　　張渝涓：剛才其實已經(jīng)提到了基于信任，因為營銷給人的傳統(tǒng)概念就是策略、方法，好像想花招什么的，或者滿足需求，投其所好，或者怎么樣的，用的都是一些好像非常規(guī)手段，拿不到桌面上來講的。剛才也講到了專業(yè)，我們可以用這個詞來形容李洪道。他從學(xué)校到工作當(dāng)，以前做營銷總監(jiān)，到后面自己做咨詢的培訓(xùn)、顧問這樣的一些工作，都一直在貫徹著這樣的一個專業(yè)的精神。把工業(yè)品銷售領(lǐng)域研究的很透徹。他希望做一個中國式的整個的工業(yè)品營銷的管理，這是能夠打動我們的地方。他和一般的實踐者不一樣的地方在于，他能夠總結(jié)成一整套的方法方式，而且表述清晰，一目了然，作為讀者操作起來是很容易的。包括后面還有一個完整的案例，也不像有的書，內(nèi)容遮遮掩掩的，很多的理論也讀不進(jìn)去，更無法操作。最后他還能把這些規(guī)律性的東西總結(jié)出來，形成一個完整的案例，供企業(yè)參考。再一個打動我們的地方就是專注，李洪道老師把時間和精力都集中在工業(yè)品營銷上面，同時還提出了贏在信任這個關(guān)鍵點。還有就是確實很專業(yè)，應(yīng)該說李洪道老師給了出版社很多的意見和建議，包括如何推廣這個圖書。

　　網(wǎng)友：這本書的前勒口上寫著“讓忙忙碌碌的工業(yè)品營銷大軍插上思考的翅膀”，很特別。

　　李洪道：這本書是教讀者認(rèn)清工業(yè)品銷售的本質(zhì)。更要大家學(xué)會用思考的眼光看待問題，這樣才能在千變?nèi)f化的市場環(huán)境中處于有利的位置。營銷就是把握工業(yè)品營銷靈魂，讓忙忙碌碌的工業(yè)品營銷大軍插上思考的翅膀。