營銷傳播：碎片的力量

    當消費者知道企業(yè)刻意進行信息宣傳時，他們的心理信息接受通道就會有意地收窄或關(guān)閉。而當品牌信息被化整為零，分散地布置在消費者各個可能接觸到的地方，他們往往就會在無意識中接受了信息的滲透，這就是碎片的力量——

    有這么一天，當你打到電腦，你的電腦開機畫面上不再是熟悉的微軟LOGO，而是耐克體育巨星微笑的頭像；當你打開MSN，你的朋友小吳在MSN上跟你聊天，他的簽名檔上寫著“TCL筆記本，敢夢敢想新一代的選擇！”；當你打電話給一個同事，對方手機里傳來的不再是傳統(tǒng)的嘟嘟聲，而是百事可樂輕快的廣告歌；當你收到一封戀人的郵件，在他深情款款的文字表述最后，赫然出現(xiàn)“馬自達M6汽車正式上市，欲知詳情請點擊進入”的字樣……這并不是什么虛擬的未來廣告發(fā)展構(gòu)想，而是正在如雨后春筍般崛起的生活現(xiàn)實。

　　MSN作為一種擁有巨大用戶群的即時聊天工具，早已被市場觸覺敏銳的企業(yè)所瞄上。就如上面的案例所列舉的，企業(yè)的品牌信息已經(jīng)開始從傳統(tǒng)的報紙廣告投放等渠道入侵到極具個人化色彩的MSN聊天工具等，這對消費者與企業(yè)似乎是一種雙贏的方式：一方面企業(yè)會對配合的消費者進行相應(yīng)的補貼，另一方面企業(yè)更是借助消費者圈子之間影響力去傳遞品牌信息，一種全新營銷傳播方式已經(jīng)誕生。

　　隨著廣告可信度的不斷下降及消費者消費理性的不斷提高，傳統(tǒng)的依靠大規(guī)模信息轟炸的實現(xiàn)廣告俘虜?shù)姆绞揭呀?jīng)效果不斷下降，信息傳播的分裂化、精準化、碎片化正在成為一種主流的營銷思想。

　　信息的傳遞：一場虛擬愛情的角逐啟示

　　有二個大學男生同時愛上班上一個叫MINO女生，男生A文學功底深厚、精力過人，擅長寫深情款款的長篇情信，他每隔三天就給女生寫一封長達上萬字情信，意圖通過這種高投入的深度表達去扣開意中人心扉。

　　男生K則創(chuàng)意過人，知道自己在長篇文字表述方面不如甲，決定另辟蹊徑出奇制勝。他情感攻勢上，他采取的是花整為零的策略，用一種滲透式、漸進式、包圍式的愛意傳遞去打動意中人。首先，他在自己的MSN簽名檔及郵件默認的簽名檔上都寫上“水滴石穿，我喜歡的女生是MINO！”，保證了包括MINO在內(nèi)的所有朋友都清楚地知道他的心意；其次，他把自己的手機鈴聲改成自我錄制的愛情表白，每一個打電話給他的人都了解到他對MINO的無盡愛意；另外，他還將MINO的照片及自己曾經(jīng)與MINO的合影整理好，每一張配上幾句感性的話，并制作成電腦的屏幕保護程序，發(fā)送給MINO及班上的其他同學。

　　A男生的山盟海誓與深度表達曾經(jīng)打動過MINO，但一段時間后，這種密集轟炸、單一化的傾訴方式，讓MINO覺得有些興趣索然并從內(nèi)心開始抗拒。

　　相反，K男生的滲透式、創(chuàng)意式的愛意傳遞讓MINO時常在不經(jīng)意的情況下得到驚喜，這種表達方式也讓MINO更愿意接受。在兩者外部條件同等到的情況下，MINO最終選擇了K男生作為自己的男朋友。分散化、滲透式的愛意傳播戰(zhàn)勝了舊式的單一渠道的信息轟炸。

　　這是一場愛情的虛擬角逐，更對營銷傳播新策略的最好注解：企業(yè)追逐消費者的營銷行為恰如男生追求意中人一樣，雖然信息的集中轟炸在一定程度上可以俘虜部分消費者，但是效果卻不斷在下降，甚至有些消費者已經(jīng)開始抗拒。而將信息化整為零，通過多種渠道、多種表達方式去傳遞同樣一種信息，在消費者最意想不到的地方出現(xiàn)，最終實現(xiàn)對消費者潛移默化的心理滲透，使他們在無意識中接受了品牌的暗示及慫恿，這就是新營銷傳播方式的威力。

　　信息的滲透：善意的謊言

　　美國一款著名的飲料在電影院里曾經(jīng)做過一個實驗。第一天，工作人員提前告知觀眾他們會在電影開始前，播放十分鐘的產(chǎn)品廣告。觀眾入座后，廣告如期播放，觀眾中有些人不意在觀看著、有些人則跟旁邊的人聊天、有的則干脆閉目養(yǎng)神。當天，該飲料在影院的銷售量比起平時略略有所上升，但上升幅度非常微小。

　　第二天，工作人員將該飲料的LOGO設(shè)計與影院的座位指示牌設(shè)計在一起，所有觀眾在尋找自己座位的時候就會不經(jīng)意之中眼光掃過該LOGO。另外，在沒有預(yù)先告知的前提下，當觀眾在觀看電影時，電影的畫面忽然閃過該飲料品牌的LOGO，由于LOGO閃過的時間不到5分之一秒，對觀眾觀看電影并不會造成任何影響，許多人甚至都不知道自己剛才看過某一個LOGO，以為是一種錯覺。在二個小時的電影播放過程中，該飲料的品牌LOGO總共閃過了三次。

　　當電影放映結(jié)束后，觀眾蜂涌而出，在經(jīng)過門口的飲料售賣臺，許多人在沒有任何促銷牽引的情況下就指名要購買剛才在電影放映過程中閃過LOGO的飲料。這一天該品牌飲料的銷量是平時的三倍。

　　這一次實驗式的信息傳播給了營銷界許多啟發(fā)：當消費者明確知道是企業(yè)進行大張旗鼓的廣告信息宣傳時，他們的心理信息接受通道就會有意地收窄或關(guān)閉，甚至產(chǎn)生了反抗情緒。而當品牌信息被化整為零，分散地設(shè)置在消費者各個可能接觸到的地方，他們往往就會在無意識中接受了信息的滲透，在心中烙中品牌的印記。

　　將品牌信息化整為零，使其成為一種若隱若現(xiàn)的暗示，融入消費者生活中的各個場景，變成他們生活中處處可以感觸到、又無法刻意去回避的東西，雖然不一定會討得其歡心、但至少也不會引起有意識的抗拒或反感。

　　這是一場企業(yè)對消費者的善意的謊言：把品牌信息變成一種溫情的暗示、變成一種若有若無的關(guān)懷、變成一種讓人無法回避的必然存在，從而達到品牌信息對消費者心理品牌階梯的有效占領(lǐng)。

　　將信息傳遞從被有意識的抗拒到被無意識地接受，這是企業(yè)營銷傳播的重大突破。

　　信息到達：從手段多樣化到傳遞精準化

　　在今天，信息的過量生產(chǎn)已到了駭人聽聞的地度，各種各樣的信息有如空氣纏繞在我們周圍：無論你在哪里，無論你從事任何職業(yè)、無論你如何努力逃避，你都無法不受到信息的包圍。過量的信息追逐消費者有限的接受能力，這就是營銷傳播遭遇的困境。而如何控制信息的流向、對信息進行更加有效地包裝與梳理，使其更加有效地滲透進消費者心中，則是企業(yè)進行營銷傳播所要解決的重大任務(wù)。

　　在信息傳遞上，原有的千人一面、目標模糊、費用驚人的大規(guī)模信息轟炸已經(jīng)越來越顯示出其軟肋。所以，如何在營銷傳播上實現(xiàn)手段多樣化，信息傳遞精準化是許多企業(yè)正在不斷研究的課題。碎片傳播的崛起在某種程度上，可以有效彌補傳統(tǒng)信息傳播在覆蓋面及到達率不足的問題。一個小眾傳播、碎片傳播、精準傳播的年代正在到來。

　　手機小區(qū)頻道中的促銷信息、MSN簽名檔的放置品牌信息、手機鈴聲變成廣告歌、網(wǎng)絡(luò)彈出式廣告、電腦開機畫面換成了品牌的代言人、電子郵件中信紙的附帶廣告、個人博客中的產(chǎn)品介紹——所有這些信息傳播方式與舊的傳播方式最大不同之處就在于，信息接受與否的權(quán)力更多在于消費者，而不在于企業(yè)，并且只要你愿意接受成為其信息的承載體，企業(yè)便會為你付費。

　　在傳統(tǒng)的營銷傳播方式中，無論是報紙廣告、電視廣告還是戶外廣告，企業(yè)所要傳遞的品牌信息對于消費者來說是強迫式的、單向的，無論你喜不喜歡，只要你接觸到這些承載著廣告信息的媒體，這些產(chǎn)品信息就會一個又一個毫不留情地撲面而來。而在新的碎片式營銷傳播語境中，這種信息接受的權(quán)力開始實現(xiàn)轉(zhuǎn)移，無論是MSN簽名檔、手機鈴聲、還是個人博客廣告、手機小區(qū)頻道，只要你愿意，你可以通通關(guān)閉這些信息的表述或接受通道。

　　而更重要一方面，當你為利益所誘惑，接受這種新的信息傳遞方式時，在某種程度上其實已經(jīng)成為企業(yè)同謀或品牌信息的助推者——這些極具個人化色彩的傳播方式實質(zhì)上是企業(yè)看重你所擁有的人際脈絡(luò)，希冀其品牌信息借助你在某個圈子中的說服力與影響力去實現(xiàn)營銷的征服。

　　當然，越來越多的案例表明，這種多元化的營銷傳播手段正在體現(xiàn)出其驚人的威力——在時尚用品、高科技產(chǎn)品、年輕人喜歡的炫耀式產(chǎn)品中，“圈子”的認同與意見領(lǐng)袖的說服正在體現(xiàn)出越來越強大的營銷影響力，而依靠著如MSN簽名要檔等碎片化的營銷傳播方式，從而實現(xiàn)個人“圈子”的入侵，最終實現(xiàn)精準的信息到達及影響，這正在逐漸成為營銷傳播的出路與對競爭困境的泅渡。