如何用qq群進(jìn)行品牌營(yíng)銷？

    11月19日拉開帷幕的“2006北京國(guó)際汽車展覽會(huì)”，火爆程度超過往屆，除了國(guó)內(nèi)外各大汽車品牌，與門戶網(wǎng)站的聯(lián)手合作也是本屆車展的亮點(diǎn)之一。

    對(duì)于汽車行業(yè)來講，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷傳播，已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)不可逆轉(zhuǎn)的營(yíng)銷趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的多樣化手段及相對(duì)低廉的投入，對(duì)于汽車廠商或經(jīng)銷商迅速打響自己品牌或進(jìn)行產(chǎn)品銷售有巨大的推動(dòng)作用。對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的深入利用與挖掘，不僅是產(chǎn)品銷售的助推器，更是企業(yè)構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種重要手段。

    以騰訊為代表的門戶網(wǎng)站，通過超越傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷單一性的多元化、差異化整合營(yíng)銷，為汽車品牌從眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，快速建立自己的品牌影響和銷售促進(jìn)，提供了立體傳播平臺(tái)。騰訊QQ已成為2006北京國(guó)際汽車展覽會(huì)“特約快訊通道”，由主辦方授權(quán)，由騰訊汽車頻道[]提供內(nèi)容支持，通過“QQ訂閱”和“TIPS定向消息”、結(jié)合騰訊QQ客戶端的及時(shí)性和互動(dòng)性優(yōu)勢(shì)、利用強(qiáng)大的即時(shí)通信平臺(tái)實(shí)時(shí)發(fā)布展會(huì)信息；除此之外，在車展現(xiàn)場(chǎng)，騰訊網(wǎng)設(shè)置48平方米的大面積展位，搭建雙層結(jié)構(gòu)，打造雙直播間，組織豐富的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，并與CCTV-2年度車型評(píng)選活動(dòng)合作，聯(lián)合發(fā)布紀(jì)念公仔。還有線上的“一人有一個(gè)故事”、“汽車攝友團(tuán)”、“問VS答”、獨(dú)家專欄等多種活動(dòng)和欄目配合。

    網(wǎng)民：主流汽車消費(fèi)者

    中國(guó)汽車市場(chǎng)在2005年經(jīng)歷了嚴(yán)酷的考驗(yàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的理性回歸，使得企業(yè)在價(jià)格、政策、成本等外界因素的影響削弱的情況下，急切地尋找企業(yè)自身的價(jià)值所在，也就預(yù)示著，國(guó)內(nèi)車市的競(jìng)爭(zhēng)重心必將實(shí)時(shí)地由價(jià)格轉(zhuǎn)向營(yíng)銷。

    曾經(jīng)在許多廣告主印象中，中國(guó)的網(wǎng)民都是一些年輕、經(jīng)濟(jì)收入低、不具備高消費(fèi)能力的毛小孩——現(xiàn)在，這種情況已經(jīng)徹底改變了。在北京、上海、廣州等地區(qū)，在已經(jīng)形成對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信息依賴的網(wǎng)民中，大專以上文化程度的占56.8%，已婚網(wǎng)民占39.9%，網(wǎng)民已經(jīng)是中國(guó)消費(fèi)能力很強(qiáng)的主流人群。

    值得汽車行業(yè)重視的是，根據(jù)AC尼爾森的研究，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民購(gòu)車愿望最為強(qiáng)烈，并且擁有相應(yīng)的購(gòu)買能力。調(diào)查顯示，中國(guó)主要城市中汽車的家庭擁有率為7%。互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的汽車擁有率(31%)顯著高于全國(guó)平均水平。而更重要的一點(diǎn)是，買車的人很少不上網(wǎng)。在北京，60%以上的用戶在買車前會(huì)上網(wǎng)查詢有關(guān)信息；2005年，通過專業(yè)車網(wǎng)查詢購(gòu)車信息、找到經(jīng)銷商的潛在購(gòu)車用戶超過15萬人，其中直接提交購(gòu)車意向的超過3萬人。

    可以說，互聯(lián)網(wǎng)讓營(yíng)銷力量得到了極大的釋放。那些只依賴傳統(tǒng)廣告方式、只懂得花巨資投平面廣告然后坐等消費(fèi)者上門的企業(yè)，有朝一日會(huì)發(fā)現(xiàn)自己已被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拋在后面。在新的營(yíng)銷時(shí)代，市場(chǎng)營(yíng)銷的勝利者，必然是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信息最有效利用與控制者。利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行汽車營(yíng)銷傳播，已經(jīng)發(fā)展成為汽車行業(yè)不可逆轉(zhuǎn)的營(yíng)銷趨勢(shì)。

    選擇：高黏度網(wǎng)媒平臺(tái)

    好的汽車營(yíng)銷不但需要汽車廠商們?nèi)パ芯可�活、發(fā)現(xiàn)需求，并融合到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)中；同時(shí)，在產(chǎn)品的傳播中，也需要汽車廠商選擇合適的媒體平臺(tái)，去表現(xiàn)其產(chǎn)品與消費(fèi)者的生活融合的特征與其個(gè)性化的特點(diǎn)。能夠與消費(fèi)者的生活緊密融合，并且兼具個(gè)性化特征的媒體無疑會(huì)更加豐富汽車產(chǎn)品的傳播表現(xiàn)力。

    作為貼近消費(fèi)者的傳播平臺(tái)，騰訊網(wǎng)無疑是做得比較出色的。它近幾年一直倡導(dǎo)“在線生活”3C模式，即圍繞已經(jīng)形成的社區(qū)(Community)進(jìn)行全面的業(yè)務(wù)布局，為社區(qū)用戶(Customer)提供信息獲取、溝通、娛樂、商務(wù)等全方位的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)(Content)。正是這種“在線生活”的概念，使得騰訊展現(xiàn)了比其它網(wǎng)絡(luò)門戶更大的網(wǎng)絡(luò)黏度，能夠牢固地抓住用戶，并使用戶的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)日趨豐富，不局限在單純的瀏覽或是聊天。這些要素，使騰訊成為企業(yè)置入性營(yíng)銷和整合營(yíng)銷的良好平臺(tái)。

    在騰訊網(wǎng)與一汽馬自達(dá)3的合作中，馬自達(dá)3作為一款年輕運(yùn)動(dòng)的車型，特別適合時(shí)尚前衛(wèi)一族，在騰訊上進(jìn)行推廣時(shí)，馬自達(dá)3選擇了騰訊QQ對(duì)話窗口，并且在廣告設(shè)計(jì)上著重體現(xiàn)馬自達(dá)3的動(dòng)感和活力。短短5天時(shí)間，近2億的曝光量，使馬自達(dá)3的品牌及產(chǎn)品得到了最大范圍的傳播。

    手段：多樣、互動(dòng)與整合

    可能對(duì)于許多汽車企業(yè)來說，汽車營(yíng)銷跟網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合不是新話題，但是，許多汽車企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理解與利用，卻仍停留在淺層次的階段。單一手段的運(yùn)用，單方面的廣告訴求，沒有很好地利用網(wǎng)絡(luò)手段的多樣性和互動(dòng)性。如何花最少的錢，去運(yùn)用和整合盡量多的資源，并且通過多種傳播方式影響受眾，達(dá)到傳播效果的最大化和最佳化，已經(jīng)成為企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)推廣與傳播的重要課題。

    騰訊網(wǎng)的客戶在北京車展的報(bào)道期間可以有一整套的整合推廣方式。因?yàn)轵v訊網(wǎng)不但專門開立專題頁(yè)面，面向用戶提供2006北京車展新聞報(bào)道、專業(yè)評(píng)論和資訊服務(wù)，開設(shè)品牌專區(qū)、熱點(diǎn)車型、嘉賓訪談、新車圖庫(kù)、品牌展廳、香車美女、展會(huì)花絮、視頻集錦、服務(wù)指南、網(wǎng)友互動(dòng)等多個(gè)熱門欄目，還推出騰訊獨(dú)有的QQ訂閱、TIPS定向消息、迷你首頁(yè)等不同推廣方式，提供多種平臺(tái)。

    同時(shí)，騰訊網(wǎng)的聊天對(duì)話框、騰訊網(wǎng)的在線游戲、騰訊的QQ秀、騰訊的微型新聞頁(yè)面以及騰訊的系統(tǒng)公告和騰訊軟件等等都可以成為企業(yè)進(jìn)行置入式營(yíng)銷的平臺(tái)。

    病毒傳播也是騰訊網(wǎng)的一大優(yōu)勢(shì)�！癚Q群”是QQ獨(dú)有的一項(xiàng)功能，通過QQ群，用戶與用戶之間可以即時(shí)溝通，也可單獨(dú)聊天，最重要的，“QQ群”是按照某種人脈關(guān)系建立的，比如傳媒群、車型群。群的空間私密而獨(dú)立，如果把論壇比作公開的酒吧，那么稱群為私人會(huì)所再恰當(dāng)不過了。

    據(jù)最新的數(shù)據(jù)顯示，QQ群自推出以來發(fā)展迅速，“QQ汽車群”目前數(shù)量達(dá)到64,615，覆蓋人群達(dá)到1,298,396，騰訊QQ用戶可以建立自己的車友圈子，參加騰訊車優(yōu)惠，領(lǐng)取騰訊個(gè)性車標(biāo)。群的內(nèi)容廣泛，囊括汽車的方方面面，某些熱門車型的群甚至高達(dá)數(shù)百個(gè)。在這個(gè)平臺(tái)上，企業(yè)可以利用“病毒式營(yíng)銷”在短暫的時(shí)間內(nèi)快速地、爆炸式地傳遞給成千上萬的消費(fèi)者，負(fù)載著某廠商品牌或產(chǎn)品信息的QQ聊天對(duì)話框、聊天界面皮膚、傳情圖片被廣泛傳播給成幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)的人群，營(yíng)造了一個(gè)極佳的互動(dòng)體驗(yàn)平臺(tái)。

    另外，基于即時(shí)通訊平臺(tái)建立的騰訊網(wǎng)，在互動(dòng)性上也勝出一籌。騰訊所特有的消息會(huì)話模式，可以使用戶通過點(diǎn)擊就可以與編輯、廠商、經(jīng)銷商進(jìn)行直接，即時(shí)的對(duì)話，這為用戶與廠商、經(jīng)銷商創(chuàng)造了充分的互動(dòng)空間。

    集中：潛在用戶集合地

    汽車之于中國(guó)消費(fèi)者，已經(jīng)從最早的奢侈品逐漸蛻變?yōu)槠矫窕�的代步工具，也使汽車的目�?biāo)消費(fèi)群體逐漸發(fā)生了改變，汽車廠商們不僅要關(guān)注已經(jīng)具備高消費(fèi)實(shí)力的成熟人士，滿足其近期的銷售目標(biāo)；同時(shí)，也要關(guān)注樂于接受新事物并具備成長(zhǎng)性消費(fèi)特點(diǎn)的青年族群。而騰訊的主力用戶經(jīng)過了7年的成長(zhǎng)，年齡與消費(fèi)能力已經(jīng)達(dá)到了這個(gè)階層。他們不但會(huì)購(gòu)買汽車，而且充滿活力，有強(qiáng)烈的交流欲望，他們構(gòu)成了騰訊汽車頻道存在的理由。

    基于這樣的背景，騰訊網(wǎng)汽車頻道也大膽地做出了嘗試，貫徹“輕松、娛樂、好玩”的編輯思路，將資訊以更“平易近人”的姿態(tài)滲透到網(wǎng)民每天所瀏覽的內(nèi)容中去。這種理念已經(jīng)使騰訊汽車迅速樹立起一種特立獨(dú)行的傳媒特點(diǎn)，這種特點(diǎn)正適合它的用戶群，并成為這一類人所追求的生活態(tài)度。

    例如針對(duì)此次北京車展的專題報(bào)道，騰訊汽車頻道除了在網(wǎng)頁(yè)上的報(bào)道風(fēng)格非常輕松、活潑、好玩之外，還有很多線上線下的活動(dòng)相配合。以“玩轉(zhuǎn)汽車生活”為綱領(lǐng)的騰訊汽車頻道，已經(jīng)開始“一人有一個(gè)故事——騰訊汽車大型人車感性故事選秀”活動(dòng)。這個(gè)活動(dòng)面對(duì)內(nèi)容客戶，引發(fā)并且引導(dǎo)一個(gè)感性化的汽車(品牌)話題，達(dá)到迅速傳播和廣泛宣傳的效果。在騰訊QQ用戶登陸QQ后，還未瀏覽任何網(wǎng)站之前，騰訊網(wǎng)就會(huì)把信息內(nèi)容通過迷你首頁(yè)、系統(tǒng)消息、系統(tǒng)公告、訂閱等方式推送到用戶的桌面，例如“迷你首頁(yè)”目前曝光率高達(dá)6000萬/天。

    用戶和網(wǎng)站的相互契合，以及5.2億個(gè)QQ號(hào)碼、同時(shí)在線2100萬的巨大用戶數(shù)量，使得騰訊網(wǎng)的傳播效果十分顯著：早在廣州車展之前，北京現(xiàn)代雅紳特在啟動(dòng)其“誰(shuí)和誰(shuí)最配”線上活動(dòng)時(shí)，指定了騰訊網(wǎng)作為其惟一的網(wǎng)絡(luò)合作媒體，就創(chuàng)造了單天點(diǎn)擊超過100萬的宣傳回報(bào)。

    作為2006北京國(guó)際汽車展覽會(huì)“特約快訊通道”，騰訊不僅有全面深入的資訊報(bào)道呈現(xiàn)給消費(fèi)者，更有獨(dú)特的線上線下活動(dòng)配合，提供了汽車企業(yè)品牌營(yíng)銷全方位的立體溝通平臺(tái)，為驅(qū)動(dòng)汽車行業(yè)新一輪營(yíng)銷浪潮成功助力。