中國體育品牌的三大營銷病

    中國體育營銷目前還處在“快速發(fā)展的初級階段”。與跨國品牌成熟的體育營銷運作相比，中國品牌基本上處于模仿、借鑒的階段，還存在著不少癥結(jié)。

    一曰“侏儒癥”。很多中國品牌的體育營銷經(jīng)常做“一次性買賣”，不能形成系統(tǒng)運作，體育比賽期間，沒有整合相關(guān)的公關(guān)、廣告、促銷等手段；體育比賽一結(jié)束，體育營銷也就失去了后勁。如某飲料品牌“第Ｎ季”曾以３１００萬買斷央視世界杯獨家特約直播權(quán)，但僅僅是借世界杯做了一次純粹的廣告而已，沒有成體系的跟進動作，讓人不得不對這３１００萬的“一次性買賣”覺得些許可惜。國際品牌的體育營銷運作都有一套非常系統(tǒng)的模式，并且體育營銷的創(chuàng)新也年年花樣不同。而許多中國品牌還停留在通過體育比賽進行促銷的階段，其中最常用的兩種策略就是廣告轟炸和高額抽獎。 

    二曰“三盲癥”。即企業(yè)不考慮自身的實際情況，盲目跟風，盲目模仿，盲目燒錢�？吹娇鐕�品牌借助體育營銷揚名全球，心里就癢癢，卻未能看懂這些國際品牌體育營銷成功的深層原因，結(jié)果糊里糊涂地玩了一把“燒錢”的游戲。２００３年皇家馬德里隊與中國隊的“龍馬之戰(zhàn)”，中國某服裝品牌斥資４００萬人民幣成為皇馬中國行的唯一指定服裝贊助品牌。但是皇馬隊服早已被阿迪達斯簽下，某服裝品牌做了大量的媒體宣傳，殊不知卻為阿迪達斯在中國做了一次免費廣告。

    三曰“錯位癥”。即體育營銷內(nèi)涵與自身品牌定位不相符，這也是中國品牌急功近利的心態(tài)寫真。逮著體育賽事就上，逮著明星就簽，全然不顧自己的品牌定位與這些賽事或明星的內(nèi)涵是否對位。而且很多中國品牌的體育營銷廣告創(chuàng)意也顯得單薄貧乏，甚至牽強附會。如某產(chǎn)品請著名球星羅納爾多做的廣告就讓人費解，此光頭巨星跟我們的嗓子有什么關(guān)系？此產(chǎn)品到底要體現(xiàn)什么樣的品牌價值？

    體育營銷的確是一場“燒錢游戲”，問題是如何“聰明地燒錢”。在破解上述三大癥結(jié)問題上，我對中國品牌有一個建議，那就是聰明地發(fā)掘體育營銷的市場空當。某羽絨服品牌堪稱經(jīng)典案例。該品牌找準冬季運動項目還未有其它競爭對手染指這一突破口，贊助或冠名中國冬季運動項目，為冬季運動員提供領(lǐng)獎服裝。２００６年都靈冬奧會中國小將韓曉鵬正是身穿該品牌滑雪服實現(xiàn)了男子項目金牌零的突破，隨后他所穿的該品牌滑雪服也被日內(nèi)瓦奧林匹克博物館珍藏。由此，該羽絨服品牌在競爭激烈的羽絨服市場成功地樹立起專業(yè)、權(quán)威的品牌形象，恰如其分地奠定了自己的優(yōu)勢。

    曼德拉曾說：“體育，擁有改變世界的力量！”對于中國品牌而言，體育營銷是否也擁有改變市場的力量呢？回答是肯定的。