巨資比拼“面子”，商場的營銷陽謀

    日均人流量60～70萬、商業(yè)銷售同比增長三成、晚間銷售超平日10個百分點……

    24日單日銷售超1800萬元，最高滿400送400元……

    這組數(shù)據(jù)，是在去年南京各大商場圣誕節(jié)期間創(chuàng)造的。

    這個舶來的洋節(jié)讓消費者興奮，更令商家愈發(fā)重視，也利用這個“大節(jié)”賺得盆滿缽滿。

    商家到底怎么看待圣誕節(jié)？他們的投入收效如何？記者進(jìn)行了全面采訪。

    “你看看人家商場圣誕節(jié)搞得像模像樣，我們今年一點新意都沒有，趕緊重新調(diào)整方案。”一商場負(fù)責(zé)人指著桌上的圣誕方案說。該負(fù)責(zé)人認(rèn)為，越來越多的人開始接受圣誕節(jié)，圣誕節(jié)的花費比其他節(jié)日都大，商場當(dāng)然要做出最好的促銷方案集聚人氣，希望能再創(chuàng)銷售高峰。

    商場對圣誕計劃的重視不言而喻，于是有了商場美麗的外表和更大規(guī)模的優(yōu)惠促銷。

    投入：一家高過一家

    金鷹門前的圣誕燈塔、大洋百貨門前的圣誕樹、中央商場門前的LED高科技導(dǎo)光圣誕樹……

    每一年，讓消費者感覺到圣誕即將來臨的就是超前意識的商家。

    “一個多月前我們就開始為圣誕作打算了”。中央商場企業(yè)負(fù)責(zé)人馬曉東告訴記者，今年他們投入巨資做圣誕期間活動，商場外部的圣誕樹造型就采用了高科技的LED顯像，到夜晚顯示出七彩斑斕的顏色，與眾不同。新百門前豎起了一個“吉祥門”，門內(nèi)不僅有圣誕老人，還有圣誕小火車，抹殺了消費者不少菲林。

    記者在新街口商圈看到，不僅中央商場，大洋百貨、金鷹國際購物中心等商場門口均豎立起了高高的圣誕樹。據(jù)說，一顆圣誕樹需要十多個工人花上半個月才可以完成。

    為什么商家都會花大價錢做足“表面功夫”。大洋百貨企劃部許睿說：“每年圣誕節(jié)我們都會推出一個主題活動，而營造圣誕氣氛是必不可少的，讓消費者早早感覺到圣誕的來臨，商家也可根據(jù)市場反應(yīng)再對企劃促銷方案進(jìn)行完善�！�

    山西路商圈的太平洋百貨將商場的大門全部包裹一新，展示圣誕購物環(huán)境，蘇寧銀河也早早將店門裝飾。
    “一棵樹都要十幾二十萬，為了圣誕節(jié)必須購買。”某商場內(nèi)部人士認(rèn)為。據(jù)悉，這些商場的“臉面”美容一下少則幾萬元，多則數(shù)十萬元。十幾萬投入都是一次性的，南京中央商場今年繼續(xù)往年的慣例——燈會。據(jù)說，加上店堂布置等費用，今年該商場圣誕投入的總費用高達(dá)130萬元。

    折扣：一年勝似一年

    2004年，南京太平洋百貨圣誕促銷活動為滿300元送150，去年是滿300送300，今年，已經(jīng)是滿300送400了。

    記者了解到，今年各家商場的促銷力度都非常大。中央商場有關(guān)人士介紹說，該商場今年的促銷活動有別于其他商場，采用明折扣的形式，直接讓利給消費者，改變了以往滿百送的大眾形式。

    圣誕節(jié)，商家拼銷量的最有力武器就是價格，誰的價格越低就意味著吸引更多的消費者。今年商戰(zhàn)的影子初現(xiàn)是在上個月。最先挑頭的是大洋百貨以年慶的名義推出了滿400元送400元的活動，其他商場都在暗中較勁，緊接著，新街口、湖南路的幾家商場都開始做VIP活動，特賣或大型促銷，一時間，點燃了商場在11月底12月份促銷的戰(zhàn)火。

    截至記者發(fā)稿時南京還有部分商場的圣誕促銷方案沒有最終定格，但力度也是可以預(yù)見的。

    大洋百貨依舊瘋狂，圣誕節(jié)期間，全館流行商品8折起，滿400元再送400元抵用券。

    新百從22日開始，穿著類商品現(xiàn)金滿200元送200元，其中50元現(xiàn)金券，150元抵用券。該商場副總經(jīng)理王云健告訴記者，圣誕節(jié)期間商場還將推遲營業(yè)時間，周五周六晚上24點打烊，平安夜晚至次日凌晨兩點打烊，25日起恢復(fù)正常，22點打烊。

    中央商場此次宣稱：不讓消費者二次消費，采取明折扣的形式，圣誕期間全場商品3～7折。

    金鷹國際購物中心12月20～25日活動期間，當(dāng)日全場累計購物滿400元即可獲贈88元禮品。

    東方商城即日起至12月25日，購物累計滿400送100元禮金券，平安夜當(dāng)天，滿400送100元禮金券基礎(chǔ)上加送20元現(xiàn)金紅包，與此同時，還將有“圣誕老爺爺”派發(fā)糖果、巧克力和小禮品。

    據(jù)悉，今年圣誕節(jié)，商家動作比往年提前了一周左右。業(yè)內(nèi)分析，今年各商場的周年慶促銷異�；鸨�，但檔期相隔較遠(yuǎn)，做完周年慶的商場，為了繼續(xù)吸引人氣，也就提前介入了圣誕促銷。

    南京市商貿(mào)局有關(guān)人士接受采訪時表示，圣誕節(jié)無疑是各路商家充分展示營銷策劃水平的大舞臺，營銷策劃水平的高低對左右經(jīng)營收益的程度非常關(guān)鍵。從今年圣誕節(jié)市場促銷的表現(xiàn)形式看，折扣力度大、促銷形式多、涉及面趨廣、營銷創(chuàng)意新為今年圣誕節(jié)促銷的主要特點，其促銷力度和廣度可謂空前。

    消費：越來越舍得

    南京市商貿(mào)局有關(guān)人士認(rèn)為，南京圣誕消費市場越來越熱。

    2005年圣誕節(jié)恰逢周末，又是銷售旺季，再加上全市各大商家空前的促銷力度，人們的消費欲望得到極大地激發(fā)，大多數(shù)市民紛紛走出家門，充分享受著節(jié)日帶來的快樂。24、25日圣誕節(jié)兩天，新街口、山西路、夫子廟主要商圈以及“1912”休閑娛樂廣場等時尚地帶人流如織，人氣集聚，尤其是平安夜當(dāng)晚，更是人聲鼎沸，熱鬧非凡。據(jù)統(tǒng)計，圣誕期間，新街口商圈日均人流達(dá)到了60萬～70萬人次，規(guī)模超過了黃金周，購物消費場所人頭攢動，出現(xiàn)了付款排隊、一度難求的景象，市民消費激情釋放，市場銷售節(jié)節(jié)攀高。

    據(jù)對南京市8家零售商場統(tǒng)計，24、25日兩天，實現(xiàn)銷售8031萬元，同比增長28.4%，其中，晚間銷售2872萬元，增長28.2%，所占比重達(dá)到了35.8%，超過平時雙休日10多個百分點，新百商店24日的銷售更是創(chuàng)下了新高；超市賣場、餐飲企業(yè)銷售也有超過30%的增幅，電器賣場銷售更是成倍增長，成為去年圣誕消費市場的一大亮點。

    每年商場的投入在增大，真的有越來越多的人重視這個“洋節(jié)”嗎？

    新百副總經(jīng)理王云健認(rèn)為，現(xiàn)在的青少年中一個很普遍的現(xiàn)象是逢圣誕必過。這是大家有目共睹的，他們心目中的圣誕意識已經(jīng)在他們的心理和行為中成熟。然而，過圣誕節(jié)無非是吃喝玩樂購，一到圣誕節(jié)各類酒吧休閑娛樂場所爆滿，而商場近年來越來越高調(diào)參與到圣誕中來，因為前幾年的平安夜、圣誕夜的銷售業(yè)績足以說明商家的付出是值得的。

    數(shù)據(jù)顯示，商場的圣誕業(yè)績呈逐年遞增之勢。

    商家：如意算盤打起來

    有人疑問：每年圣誕節(jié)只有兩天，商家如此大的資金投入值得嗎？

    東方商城有關(guān)人士認(rèn)為，圣誕節(jié)無非是做一個氣氛，現(xiàn)在大家都在過圣誕，商場是逢節(jié)必做，這樣的機會自然不會放過，只是力度有所不同。有的商場側(cè)重圣誕節(jié)兩天的宣傳促銷，有的則是看重緊接著來的元旦和春節(jié)，有的甚至將之后的情人節(jié)全部包攬做出總計劃，目的只有一個，吸引最多的消費者。

    中央商場企劃部馬曉東告訴記者，今年他們花了將近130萬元用于節(jié)日氣氛的營造，除了圣誕節(jié)還有接下來的元旦、春節(jié)。他說，一年中，除了兩個黃金周以外，商家銷售最火爆的就屬圣誕節(jié)，哪怕是春節(jié)期間的單日消費也比不上圣誕多。圣誕節(jié)雖然只有短短兩天，但集中消費的能量非常大，再加上生活水平提高，高消費越來越多，從另一層次上拉高了商場的銷售。

    “我們一直在尋找有別于其他商場的更好的營銷模式，包括到外地學(xué)習(xí)借鑒，最終目的是希望吸引消費者進(jìn)店堂，只要消費者進(jìn)入商場，那么一切的付出和努力都是值得的�！�

    南京各商場負(fù)責(zé)人均表示，圣誕節(jié)其實也是給年底市場的一個預(yù)熱，年底消費熱潮就是從圣誕節(jié)開始一直延續(xù)，期間商場或許可能再有促銷變動，但圣誕節(jié)給商家?guī)�來的利潤十分可觀。南京一商場老總告訴記者，圣誕節(jié)的銷售報表比平日要高出很多甚至翻一番，除了營業(yè)額的上升外，企業(yè)的品牌形象、業(yè)務(wù)素質(zhì)在該節(jié)日中也能得到體現(xiàn)。

    在打折、送禮等種種優(yōu)惠及專項設(shè)計裝修的烘托下，節(jié)日經(jīng)濟效應(yīng)日顯突出。據(jù)悉，有的商場做了活動之后，銷售翻了一番，平日銷售只有百萬元的商場圣誕期間日銷售均可超過300萬元。

    “圣誕節(jié)的促銷只是商場為年前最后一波購物高峰的演練”。一商場負(fù)責(zé)人表示。該人士告訴記者，按照往年的習(xí)慣，由于圣誕節(jié)和元旦靠得比較近，因此，消費者大多會集聚購買力，選擇一個時間段購物。最后一個購物高潮是在春節(jié)前兩周。從現(xiàn)在各商場的活動來看，火藥味已越來越濃，圣誕節(jié)大家都賺了一筆，不少商家已在策劃力度更大的活動。記者從多家商場了解到，各商家在元旦節(jié)直至春節(jié)、情人節(jié)都將有大力度的促銷活動。