中國(guó)拖鞋第一品牌成長(zhǎng)紀(jì)實(shí)

    中小型企業(yè)是否需要樹立品牌呢？我想，這個(gè)由來(lái)已久的話題已無(wú)辨證的意義了。但是，中小型企業(yè)該如何樹立品牌，而又如何從中小品牌成長(zhǎng)為大品牌呢？下面，筆者就將為大家精析路路佳的成長(zhǎng)經(jīng)歷，講述一個(gè)貼牌企業(yè)如何成長(zhǎng)為中國(guó)拖鞋第一品牌的故事。 

    做品牌的決心 

    2000年，身為石家莊路路佳鞋業(yè)有限公司企劃總監(jiān)的我與總裁焦楓先生一起考察于杭州市場(chǎng)�？粗�質(zhì)量相同的鞋子，因品牌不同使價(jià)格差出了數(shù)倍，筆者不禁對(duì)做品牌就產(chǎn)生了強(qiáng)烈的企望。 

    回公司后，筆者花了三個(gè)月時(shí)間做出了公司未來(lái)三年內(nèi)的品牌發(fā)展論證及策劃案，并交于總裁焦楓。在隨后的全司高層會(huì)議上，焦楓先生毅然說出了“任何行業(yè)都需要品牌，拖鞋也一樣！”的豪言壯語(yǔ)。至此，公司上下統(tǒng)一了發(fā)展思路，而焦總也下定了“爭(zhēng)做中國(guó)拖鞋第一品牌”宏偉決心。 

    但是，當(dāng)時(shí)的路路佳還是一個(gè)名不見經(jīng)傳的小型企業(yè)，做品牌又談何容易呢？ 

    先從區(qū)域品牌做起 

    2000年的路路佳在資金與人力方面都存在著巨大的困難，公司甚至連一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的LOGO都沒有。面對(duì)這種情況，筆者建議焦總先從渠道入手，做穩(wěn)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，并實(shí)施系統(tǒng)化CIS，為品牌發(fā)展奠定基礎(chǔ)。 

    為此，筆者聯(lián)系國(guó)內(nèi)某著名VI設(shè)計(jì)公司，花15萬(wàn)為路路佳設(shè)計(jì)了全套的VI系統(tǒng)。同時(shí)，路路佳也正式啟用“LOLOKA路路佳”的中英文雙標(biāo)，從而告別了沒有標(biāo)準(zhǔn)化LOGO的時(shí)代。在渠道方面，筆者除了積極開拓批發(fā)業(yè)務(wù)外，還奔跑于石家莊的各大KA之間，盡最大努力使路路佳拖鞋分別在各大商超面世。 

    當(dāng)時(shí)的拖鞋市場(chǎng)還未有哪個(gè)品牌如此重視終端的拓展——在保龍倉(cāng)、在盛福祥、在萬(wàn)利福，路路佳都占據(jù)著至少5個(gè)貨價(jià)，一片橙紅的海洋使人目不暇接。而也正是這個(gè)時(shí)候，消費(fèi)者開始對(duì)路路佳產(chǎn)生好感，銷售情況得到了穩(wěn)步提升。 

    隨后的一年里，筆者先后深入到保定、衡水、邢臺(tái)、邯鄲等地，和市場(chǎng)經(jīng)理不斷的開發(fā)著渠道資源。至2002年為止，路路佳已經(jīng)成功成為了的河北中南部地區(qū)強(qiáng)勢(shì)品牌，經(jīng)銷商隊(duì)伍擴(kuò)大到23個(gè)。 

    區(qū)域品牌向渠道品牌的改革 

    2002年，公司已經(jīng)在品牌之路邁出了一小步。按照筆者為路路佳品牌發(fā)展的方案，公司的渠道開始了第二場(chǎng)變革——由區(qū)域品牌向渠道品牌的轉(zhuǎn)變。為了完成這場(chǎng)蛻變，在我與焦總共同商議后決定，將總部遷至深圳，利用品牌集散地效應(yīng)向全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)軍。同時(shí)，公司為了日后的多元化發(fā)展正式更名為“深圳路路佳家居服飾有限公司”。 

    在品牌推廣方面，筆者開始著手打造渠道品牌。首先，聯(lián)系各大批發(fā)城(如山東臨沂、浙江義烏、石家莊南三條等大型批發(fā)市場(chǎng))廣告公司，開始在這些地點(diǎn)投放招商及品牌廣告。隨后，派駐市場(chǎng)專員前往各個(gè)批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)行掃街，對(duì)有實(shí)力的經(jīng)銷商進(jìn)行說服。同年6月份，深圳第一次經(jīng)銷商大會(huì)召開，并初步完成了對(duì)河北、河南、遼寧、湖北、湖南、安徽等地市場(chǎng)的招商。 

    在人才方面，筆者開始著手培養(yǎng)市場(chǎng)人才，并加強(qiáng)現(xiàn)代化營(yíng)銷培訓(xùn)。使每個(gè)業(yè)務(wù)經(jīng)理都具有了一定的談判及市場(chǎng)養(yǎng)護(hù)能力。在渠道方面，筆者命這些市場(chǎng)經(jīng)理與家樂福、好又多等各大超商進(jìn)行談判，開始著手上架事宜。果然，直營(yíng)+招商的模式取得了良好的效果，通過國(guó)內(nèi)大型KA的鋪貨，路路佳最大程度的占領(lǐng)了終端，品牌效應(yīng)逐漸彰現(xiàn)。而經(jīng)銷商也因?yàn)槁仿芳训臅充N而開始加大訂貨量，銷售狀況欣欣向榮。 

    渠道品牌向大眾品牌轉(zhuǎn)變，毛毛蟲終成美麗蝴蝶 

    03年初，路路佳已經(jīng)發(fā)展了83個(gè)經(jīng)銷商，經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó)。但是，也正是在這個(gè)時(shí)候，其他拖鞋品牌開始效仿路路佳的渠道政策，開始以更優(yōu)惠的政策挖掘市場(chǎng)，搶占終端制高點(diǎn)。在款式與質(zhì)量同質(zhì)化的過去，由于競(jìng)品的反擊，路路佳的經(jīng)銷商資源開始被搶奪，甚至在很多強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)都出現(xiàn)了漏斗效應(yīng)。 

    在危機(jī)出現(xiàn)的時(shí)候，筆者品牌方案的第三步驟也已經(jīng)進(jìn)入了實(shí)施準(zhǔn)備期——渠道品牌向大眾品牌轉(zhuǎn)變。為了完成這個(gè)完美的蛻變，筆者首先開始在河北、四川兩省自建旗艦店，并以CIS為指導(dǎo)進(jìn)行裝修及布置，以樣板市場(chǎng)帶動(dòng)區(qū)域品牌形象。另一方面，筆者聯(lián)系某廣州4A開始制作廣告片與企業(yè)宣傳片，總投資達(dá)50余萬(wàn)元。隨后，筆者經(jīng)過對(duì)諸多媒體的篩選，最終將目光聚焦于品牌孵化地——中央電視臺(tái)。同時(shí)，為了鞏固大本營(yíng)，筆者也將河北電視臺(tái)劃入了視線范圍。在平面媒體方面，筆者將中國(guó)權(quán)威經(jīng)營(yíng)類媒體《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《銷售與市場(chǎng)》作為了主力投放點(diǎn)，并將該部分媒體計(jì)劃定為80萬(wàn)。 

    8月初，激動(dòng)的日子即將來(lái)臨。中央一套、中央二套、中央六套、中央八套、河北一套、《銷售與市場(chǎng)》通欄廣告、《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)——與老板對(duì)話》等媒體一齊發(fā)力，對(duì)全國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行立體滾動(dòng)宣傳。至此，拖鞋品牌不上央視的神話就此打破，而路路佳中國(guó)拖鞋領(lǐng)軍品牌的形象也就此樹立。 

    8月中旬，加盟電話已經(jīng)打爆，為了改變這樣的窘境，筆者又申請(qǐng)了五部電話進(jìn)行加盟政策解答。9月份，深圳，800余位加盟商齊集大廳，焦總與筆者在現(xiàn)場(chǎng)對(duì)品牌的蔚藍(lán)遠(yuǎn)景進(jìn)行了描述，在場(chǎng)客戶的反應(yīng)達(dá)到了空前的高漲。最后，僅會(huì)上就簽單千余萬(wàn)元，經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)拓展至云南、貴州、新疆、西藏、黑龍江、吉林等地。至此，華北、東北、西北、華東、華中、西南六大區(qū)域鋪貨均已完成，路路佳再一次占領(lǐng)了終端的絕對(duì)高端，橙紅色海洋溢滿神州。 

    04年初，四川省率先使用了經(jīng)銷商區(qū)域加盟政策，自貢、攀枝花、成都、綿陽(yáng)、重慶等地如雨后春筍般的冒出了一批加盟店，中國(guó)拖鞋自此有了屬于自己的專賣店，而路路佳也當(dāng)之無(wú)愧的成為了中國(guó)拖鞋第一品牌。 

    控制源頭，掌握自己的命運(yùn) 

    “只是占據(jù)終端不是目的，占據(jù)消費(fèi)者的內(nèi)心才是目的”，筆者在巡視市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)諸多投訴案件后發(fā)出了感嘆。為此，筆者回到公司后再次擬訂新的品牌策劃案，其中主要含括自建工廠控制源頭質(zhì)量、利用強(qiáng)大的生產(chǎn)能力發(fā)展OEM、品牌多元化等多項(xiàng)方案。 

    隨后的全公司擴(kuò)大會(huì)議上，筆者將自己的論點(diǎn)一一列出，并獲得了總裁焦楓先生的認(rèn)同。04年三月份，路路佳第一生產(chǎn)基地在石家莊裕華區(qū)破土動(dòng)工，并引進(jìn)臺(tái)灣天罡公司優(yōu)質(zhì)鞋機(jī)開始進(jìn)行生產(chǎn)。 

    在品牌方面，筆者也再次對(duì)品牌核心價(jià)值進(jìn)行了重新描述——“優(yōu)良品，必勝出”成為了指導(dǎo)企業(yè)發(fā)展的核心理念�！坝米詈玫男瑱C(jī)、用最好的原料、用最先進(jìn)的技術(shù)、用最優(yōu)質(zhì)的人才”是總裁焦楓先生對(duì)路路佳產(chǎn)品的自信描述。隨后的半年內(nèi)，路路佳在全國(guó)顯有投訴現(xiàn)象發(fā)生，路路佳拖鞋優(yōu)良的品質(zhì)也逐漸得到了廣大消費(fèi)者的信賴。