中國企業(yè) 求解營銷新命題

    中國品牌崛起的奧秘

    目前，活躍在國內(nèi)市場上的一批居領(lǐng)導地位的著名品牌，均誕生于1990年前后，如：娃哈哈、聯(lián)想、TCL、格力、招商銀行等。在國內(nèi)需求急劇放大、消費結(jié)構(gòu)快速升級、市場空白點多多，以及傳統(tǒng)計劃經(jīng)濟型企業(yè)因體制、觀念等原因萎縮不振的背景下，它們一路攻城掠地、高歌猛進。

    這些品牌成功的基本經(jīng)驗有：

    第一，在深入理解中國消費者特性的基礎(chǔ)上，提供適合的創(chuàng)新性價值和“概念”。一方面提煉、概括出國內(nèi)消費者的獨特需求模型，并使產(chǎn)品的價值定位與之對應(yīng)（如：海爾的“服務(wù)”概念貼合國內(nèi)消費者重視安全、可靠，渴望得到尊重和權(quán)益保障的心理），另一方面尋找隱性的細分市場，通過差異化價值開辟出一個專門性的產(chǎn)品類別（如：聯(lián)想首創(chuàng)“家用電腦”）。

    第二，通過性價比的競爭，實現(xiàn)對進口品牌的替代。1990年代初期，國內(nèi)家電、電腦等領(lǐng)域的主導者是進口品牌，價格昂貴，潛在需求未曾有效激發(fā)。一些國產(chǎn)品牌從模仿入手，使產(chǎn)品的整體性價比超越洋品牌，從而將后者擠出了主流市場（只能在狹窄的高端市場中生存）；同時也打開了國內(nèi)消費瓶頸，為自己開辟出一片廣闊的市場疆域。

    第三，將國內(nèi)復(fù)雜的通路環(huán)境作為構(gòu)筑營銷優(yōu)勢的契機，建設(shè)能夠自主掌控的高效能渠道體系。眾所周知，國內(nèi)市場幅員遼闊，縱向?qū)蛹壿^多，企業(yè)鋪設(shè)既有廣度、又有深度的通路網(wǎng)絡(luò)存在諸多困難。也由于國內(nèi)流通企業(yè)自身的缺陷，使得制造商難以順暢地進行內(nèi)外價值鏈的銜接。而外國品牌更難適應(yīng)，也更缺破解之道。一些國內(nèi)品牌則充分發(fā)揮地緣優(yōu)勢、下游客戶溝通優(yōu)勢，以及銷售團隊管理優(yōu)勢，展開深度分銷策略，將營銷的中心放在渠道推力上，從而影響、驅(qū)動消費者，并掌握渠道，對競爭者形成通路壁壘。

    第四，利用國內(nèi)消費者較為感性的接受心理，采取整合性的和壓強性的傳播方式，使品牌“濃縮”成長，并迅速增值。所謂“整合性”，一是內(nèi)容的整合——傳播一些國內(nèi)消費者能夠認知、理解并且感興趣的“概念”和內(nèi)容；二是傳播途徑的整合，采用多種媒體立體推廣。所謂壓強性，是指在品牌成長的過程中，資源投入巨大，傳播信息密集，勢不可擋地一舉占領(lǐng)消費者的心理空間。

    第五，市場運作過程中，戰(zhàn)術(shù)靈活，節(jié)奏快，變化多，既引領(lǐng)了市場潮流，也甩開了競爭對手。無論是新產(chǎn)品的推出、產(chǎn)品屬性的切換，還是推廣、促銷活動的操作，以及價格戰(zhàn)的發(fā)動，都以“快速”為基本要求，以靈動、彈性、復(fù)雜為主要特色。TCL彩電的“速度抗擊規(guī)�！笔且粋�較為典型的案例。

    第六，通過“價格—規(guī)�！睓C制，迅速擴大市場份額，占據(jù)市場主導地位。一些國產(chǎn)品牌頻繁發(fā)動“價格戰(zhàn)”，同時擴大生產(chǎn)規(guī)模、降低成本（即發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)），使市場份額與制造規(guī)模循環(huán)互動。這一方面可以憑借生產(chǎn)及銷售規(guī)模積累資源，建立防護屏障；另一方面可使缺少規(guī)模及成本優(yōu)勢的競爭對手無法生存。

    “中國式營銷”的內(nèi)在缺陷

    國內(nèi)企業(yè)一些具有中國特色的營銷經(jīng)驗，是其在國內(nèi)市場競爭中屢屢獲勝的一個重要原因，但其中也蘊含著導致失敗的內(nèi)在因素：

    第一，由于起點較低、基礎(chǔ)較弱，一些國產(chǎn)品牌的價值創(chuàng)新，多屬缺少技術(shù)保證和創(chuàng)意源泉的表層應(yīng)用型或局部邊緣型的，有的甚至是花拳繡腿式的泡沫。在深層的、關(guān)鍵性的核心價值方面無法與外資領(lǐng)導品牌抗衡。目前，許多國產(chǎn)品牌的市場優(yōu)勢都是懸浮性的，經(jīng)不起長期考驗和高強度的競爭沖擊。

    第二，部分國產(chǎn)品牌的銷售主要依賴渠道，隱含三方面的危機：一是隨著消費者知識程度、理性程度的提高，渠道的影響力會逐漸下降，“推力”的意義將有所衰減。二是渠道集中度呈上升趨勢，“寡頭”型的渠道話語權(quán)不斷提高，廠家對下游渠道的“強制力量”和制約力量越來越弱。三是開發(fā)、管理既有廣度，又有深度的通路體系，需要自建一支龐大的銷售團隊，當人數(shù)多到一定程度、團隊“年齡”超過一定時限時，企業(yè)內(nèi)部的管理成本、難度及復(fù)雜性倍增，有時甚至超出了管理能力、資源條件，以及企業(yè)文化所能適應(yīng)和容納的范圍。

    第三，在產(chǎn)品無差異的情況下，以“價格戰(zhàn)”為主要競爭手段，以銷售規(guī)模及市場份額為市場運作指向，導致部分企業(yè)出現(xiàn)“經(jīng)營極限”——“價格戰(zhàn)”使產(chǎn)品價格貼近成本底線，產(chǎn)品的盈利空間極其狹窄（甚至無利可言）。盈利曲線一旦“收斂”，意味著企業(yè)失去了存在的理由。

    第四，疾風暴雨式的“壓強”傳播、灌輸型的“愚民”策略，以及花樣繁多的各種激活終端的促銷活動，短期內(nèi)有利于銷售增長和品牌資產(chǎn)增值，但成本會越來越高，銷售增長將難以為繼。其次，由于傳播的重心在于銷售促進，加之進入市場的時間較短，品牌屬性、價值及個性在消費者的認知結(jié)構(gòu)及心理空間中積淀不深、積累不厚、位置不牢。許多信息尚未真正轉(zhuǎn)化為接受者的長期記憶，一些與品牌相關(guān)的概念仍處于較為虛浮的狀態(tài)。

    外資品牌的“三十年河西”

    縱觀十多年中國市場上的營銷進程，除國產(chǎn)品牌成長之外的另一個線索是外資品牌的滲透和增長。目前，在食品飲料、手機、日用化工等許多消費品領(lǐng)域，外資品牌已成為地位顯赫的領(lǐng)導者，且有拉大與國產(chǎn)品牌差距的跡象。它們之所以在長跑中優(yōu)勢漸顯，外部因素主要有：

    第一，隨著國內(nèi)零售業(yè)開放、外資零售巨頭擴張以及流通領(lǐng)域的整合，原先外資品牌所遭遇的通路瓶頸逐步消除。不僅如此，沃爾瑪們的到來，無疑是寶潔、可口可樂們與舊友重逢、實現(xiàn)廠商“強強聯(lián)手”的機遇。這對國產(chǎn)品牌尤其是中小品牌的不利影響，是不言而喻的。

    第二，部分國產(chǎn)品牌競爭能力提升緩慢，營銷優(yōu)勢難以持續(xù)。從客觀上說，它們的競爭能力基礎(chǔ)薄弱，綜合實力與外資著名品牌相比居于下風。其成長過程中亦有一系列戰(zhàn)略方面的失誤，比如：迷戀于當初成功的策略因素沒有及時調(diào)整，以投機主義態(tài)度應(yīng)對業(yè)已發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化的市場環(huán)境，對于競爭能力的鍛造、遞進和延伸，既無決心和勇氣，亦無定力和耐心，在一片喧囂中自欺欺人。有的國產(chǎn)品牌稍有所成，便訂立“大躍進”式的目標，急于求成，終使品牌認知以及渠道體系無法承受其重而一潰千里。這些都給了外資品牌收復(fù)失地或擴展優(yōu)勢的機會。近年來國產(chǎn)手機令人唏噓和感嘆的潮起潮落，是這方面的例證和縮影。

    第三，在“世界是平的”的趨勢之下，國內(nèi)消費者尤其是年輕一代消費者，消費心理和習慣更加“全球化”，更加認同“主流價值”，對外資品牌的態(tài)度已不是傳統(tǒng)意義上的“崇拜”，而是彼此之間沒有藩籬的貼近。

    第四，國內(nèi)的主流媒體具有一定的壟斷性，傳播效率高，但投入的門檻亦高。這是大量的中小國內(nèi)品牌的傳播屏障，而那些全球份額高、資源充足的外資大品牌則以“高舉高打”之勢，占有最核心的傳播資源（如：央視的黃金廣告時段），通過“馬太效應(yīng)”使市場優(yōu)勢擴大和增強，是寶潔、耐克等近年來的營銷特色之一——寶潔連續(xù)數(shù)年奪得央視廣告“標王”，從一個側(cè)面說明了這一點。

    從內(nèi)部角度看，外資品牌在國內(nèi)市場上優(yōu)勢彰顯，除了將其在國際上早已成熟的營銷理念及營銷模式導入中國外，一個主要原因是：開始將中國市場作為戰(zhàn)略性市場，加大資源投入，在“本土化”方面取得重大進展。

    首先，在中國本土設(shè)置制造基地、研究中心，構(gòu)建中國市場拓展的基礎(chǔ)和支撐。同時，也使自身的規(guī)模、成本條件與國內(nèi)企業(yè)在同一起跑線上（甚至超出）。

    其次，對國內(nèi)市場特點和規(guī)律的了解和認識越來越深、越來越貼切，相應(yīng)地借鑒國內(nèi)企業(yè)的經(jīng)驗，營銷策略及操作已經(jīng)具備鮮明的“本土”特色。比如：“飄柔”洗發(fā)水舞起價格之劍，諾基亞大力推進扁平化的渠道變革，耐克以“劉翔”為中心符號的傳播等。

    再次，一些外資品牌的人力資源政策較以往更為開放，吸納了更多的本土人才。在內(nèi)部管理、團隊建設(shè)、組織氛圍等方面，與本土文化的融合度也有不同程度的提高。許多外資企業(yè)，都喜歡對外宣稱自己是“中國的企業(yè)”。

    未來的營銷挑戰(zhàn)

    未來幾年，企業(yè)的營銷主題也將隨環(huán)境的變化而調(diào)整和更新。

    第一，國內(nèi)許多消費品市場已進入成熟期或衰退期，有效需求低速增長或不增長（乃至負增長）。因此，在國內(nèi)市場已取得領(lǐng)導者地位的品牌面臨持續(xù)增長的邊界，需以“國際化”作為營銷的主旋律。而真正的“國際化”有兩個標志：一是在全球市場上塑造自有品牌；二是自主駕馭國際市場的通路體系，進入國際市場的主流渠道。近年來，華為、聯(lián)想、TCL等企業(yè)以不同的方式在“國際化”的道路上艱辛跋涉，雖然有得有失，目前尚難斷言能否真正成功，但卻別無他徑可選——這已被日韓等新興工業(yè)國家企業(yè)的成長歷程所證明。

    第二，中國社會經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型之旅已到了“深水”區(qū)段，社會形態(tài)較以往更加復(fù)雜，消費者分層更為明顯，細分市場增多且彼此之間的差異增大。如何更加準確地定位于目標市場，如何找到不為人所知的隱性顧客群，如何開墾梯田般分布的細碎市場綠洲，以及如何跨越細窄的市場領(lǐng)域拓展更大的空間，都是國內(nèi)品牌急需解決的問題。

    而新生代的消費者，其需求特征及消費心理不同于他們的父輩及兄長，人們還不太熟悉，也缺乏處理的經(jīng)驗。因此，無論是細分市場選擇還是獨特價值定位，都應(yīng)符合“精準化”要求。

    第三，當流通業(yè)尤其是零售業(yè)的開放度和集中度進一步提高后，大部分無創(chuàng)新能力、生產(chǎn)無差異產(chǎn)品的企業(yè)會淪為零售巨頭的附庸——無品牌的低附加值產(chǎn)品的供應(yīng)者。對不甘心于這種角色定位、志存高遠的國內(nèi)企業(yè)來說，重要的營銷問題在于：如何開掘獨特價值的源泉，如何在蕓蕓眾生中真正成為不同凡響的“紫�！保�如何打破約定俗成的市場規(guī)則、通過“顛覆性”創(chuàng)新超越競爭，以及如何破解大零售商對消費者交往途徑的壟斷而變革、重建流通模式及通路體系。一言以蔽之，即如何“差異化”和“極致化”。

    第四，目前，傳統(tǒng)主流媒體的地位已有所下降，而新媒體方興未艾。在此情境下，應(yīng)準確并動態(tài)地把握各類媒體的輻射人群以及影響特點、影響程度；在此基礎(chǔ)上，需重新確定符合品牌特定目標的媒體組合。同時，新一代消費者（例如：人們常常提及的“80后”人群）的接受心理更具自主性，更加“平面化”（重視感覺，尤其是“瞬間”的感受；關(guān)注娛樂性，講究快捷和簡約），因此，探索新的雙向循環(huán)的溝通模式也是重要的營銷課題。

    第五，盡管現(xiàn)代交通網(wǎng)絡(luò)、信息網(wǎng)絡(luò)以及多種社會機制，使城鄉(xiāng)市場朝一體化方面演變（也就是說，變得更“平”），但是在今后相當長的時間內(nèi)，從大城市到鄉(xiāng)村不同層級的區(qū)域市場仍有較大的差異。因此，如何打通多層級市場，是一項嚴峻的戰(zhàn)略任務(wù)。

    求解以上營銷命題，其實質(zhì)在于打破營銷競爭能力及營銷優(yōu)勢提升、遞進的“天花板”。對許多崛起于過往10余年的中國企業(yè)來說，“風正一帆懸”的航程將不復(fù)存在，“一山放出一山攔”會成為一種常態(tài)。在此祝愿更多的中國品牌能沖破重重障礙，進入遼闊壯麗的蔚藍海域。