七匹狼VS皇馬 體育營(yíng)銷誰(shuí)給誰(shuí)鍍了金？

    無(wú)論是國(guó)內(nèi)巨頭還是全球跨國(guó)公司大走體育營(yíng)銷之路已是個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。從海爾贊助澳大利亞老虎隊(duì)、聯(lián)想?yún)⑴c奧運(yùn)ＴＯＰ、中興成為雅典奧運(yùn)的ＡＤＳＬ供應(yīng)商到三星連續(xù)數(shù)年致力于奧運(yùn)會(huì)無(wú)線通信設(shè)備的全球合作，……，可以發(fā)現(xiàn)，他們都不約而同地借助體育賽事這張大牌，著力打造企業(yè)的國(guó)際化品牌與渠道，提升其在全球市場(chǎng)上的影響力和地位。

    從以往贊助企業(yè)的歷史實(shí)踐來(lái)看，體育營(yíng)銷所特有的注意力資源的確會(huì)給企業(yè)帶來(lái)一種階段性加速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象;并且，體育營(yíng)銷本身也是一種品牌經(jīng)濟(jì)，如果企業(yè)能夠結(jié)合自身的發(fā)展戰(zhàn)略，尋求到與賽事精神最佳的結(jié)合點(diǎn)，通過有計(jì)劃的市場(chǎng)運(yùn)作，將會(huì)極大地改善企業(yè)的品牌形象。

    體育營(yíng)銷是中國(guó)品牌國(guó)際化的助推劑

    皇家馬德里隊(duì)中國(guó)之行第一場(chǎng)大戰(zhàn)已在北京工人體育館落下帷幕。作為世界最有影響力的俱樂部之一，皇馬所到之處都吸引了無(wú)數(shù)的眼球。此次，中國(guó)的頂級(jí)足球隊(duì)與擁有世界足球巨星的皇馬隊(duì)的激情碰撞，更是讓億萬(wàn)球迷為之瘋狂不已。精明的商家也早已認(rèn)識(shí)到此次體育賽事背后所蘊(yùn)藏的無(wú)限商機(jī)，中國(guó)服裝界巨頭七匹狼就是這些商家中的一例，七匹狼在從皇馬贊助活動(dòng)中獲得體育營(yíng)銷第一桶金之后，又于今年搶奪先機(jī)，再次成為2005年皇家馬德里中國(guó)行唯一指定服飾贊助商。 

    七匹狼作為一家富有創(chuàng)新精神的服裝企業(yè)，其所倡導(dǎo)的自強(qiáng)不息、拼搏奮斗、永做強(qiáng)者的品牌定位在國(guó)內(nèi)已有較高聲譽(yù)，但在國(guó)外卻鮮為人知。企業(yè)要盡快走出國(guó)門，走向世界，借助體育賽事，走品牌聯(lián)合之路，將是企業(yè)走向國(guó)際化之路的捷徑。而享譽(yù)全球的皇家馬德里俱樂部的再次來(lái)華，無(wú)疑為七匹狼走品牌聯(lián)合營(yíng)銷提供了一個(gè)很好的契機(jī)。作為世界最有影響力的俱樂部之一，皇馬所到之處都吸引了無(wú)數(shù)球迷的眼球，可以在最短的時(shí)間將大眾的注意力集中在一處，加上電視的普及和傳播技術(shù)的進(jìn)步，打破了比賽的時(shí)空局限性，因而大大地增強(qiáng)了賽事對(duì)社會(huì)的影響力，只要是賽事可以傳播之處，也必然是七匹狼品牌形象得以提升之地。更為重要的是，皇馬所代表的雄性象征與七匹狼的品牌內(nèi)涵非常吻合，這將會(huì)對(duì)品牌的傳播起到疊加增強(qiáng)效應(yīng)。

    不難看出，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，體育賽事無(wú)論從廣告效應(yīng)，還是提升企業(yè)品牌認(rèn)知上，都有強(qiáng)大的磁場(chǎng)效應(yīng)。如果借勢(shì)得當(dāng)，通過開展一系列有創(chuàng)意的營(yíng)銷活動(dòng)不僅能吸引消費(fèi)者的目光，達(dá)到提高銷售額和利潤(rùn)的目標(biāo)，更重要的是體育運(yùn)動(dòng)所推崇的公正、公平可以使企業(yè)的品牌價(jià)值提升到一個(gè)較高的層次。

    品牌國(guó)際化的最高境界是本土化

    在體育產(chǎn)業(yè)方面，中國(guó)市場(chǎng)無(wú)疑有著巨大的潛力，從NBA、皇馬、F1等國(guó)際頂級(jí)的體育巨擘的先后登陸，就可明鑒。本次皇馬之行最主要目的是在全球范圍內(nèi)提升俱樂部的品牌價(jià)值，需要全世界球迷的尖叫與認(rèn)同。據(jù)了解，2003年，在福建、浙江一帶，大部分居民根本就不知道什么叫“貝克漢姆”，但他們卻知道“七匹狼”是福建的一個(gè)男裝品牌。2003年，“皇馬”在大多數(shù)中國(guó)百姓心目中還是個(gè)陌生的名詞；今天“皇馬”幾乎成了家喻戶曉的名詞。目前“皇馬”品牌在中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)值比2003年提高了10倍！2003年皇馬的中國(guó)之行不足十天，假如沒有后期的傳播，兩年后的今天是不可能卻擁有如此高的知名度和價(jià)值。七匹狼“奮斗、進(jìn)取、渴望勝利”的品牌個(gè)性與“皇馬精神”高度的吻合，相互推動(dòng)雙方的品牌無(wú)疑是皇馬本土化重要的進(jìn)程之一。所以，總價(jià)值已達(dá)2300萬(wàn)歐元“皇馬”巨星形象使用權(quán)，在中國(guó)只以幾百萬(wàn)人民幣的價(jià)格成交，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，還是比較劃算的。

    專家認(rèn)為，國(guó)際化營(yíng)銷的最高水平其實(shí)就是本土化，即融入當(dāng)?shù)匚幕�，成為�?dāng)?shù)氐钠放�。因此，可以說跨國(guó)品牌的國(guó)際化就是不斷進(jìn)行品牌本土化的過程。而在品牌建設(shè)方面，最顯著的特點(diǎn)是融合當(dāng)?shù)匚幕�特點(diǎn)的品牌本土化，創(chuàng)造品牌的親和力。

    對(duì)于那些全球性的體育項(xiàng)目而言，各地消費(fèi)者的基本認(rèn)知是接近一致的，他們對(duì)體育的忠誠(chéng)度要比電視劇和廣告高得多，品牌和這些運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目聯(lián)系起來(lái)，可以比較容易的融入當(dāng)?shù)匚幕��?dāng)中，拉近品牌與消費(fèi)者的距離，涉足體育領(lǐng)域無(wú)疑是企業(yè)融入當(dāng)?shù)匚幕�的捷徑�?BR>
    七匹狼與皇家馬德里隊(duì)的聯(lián)姻，應(yīng)該說是前者借助體育營(yíng)銷進(jìn)入了國(guó)際化，后者通過與中國(guó)企業(yè)的聯(lián)姻，實(shí)現(xiàn)了品牌的本土化，可以說，二度合作，使他們?cè)谧呦蛉�球化這條路上，都更進(jìn)了一步。

    需要強(qiáng)調(diào)的是，體育贊助的直接回報(bào)也存在相當(dāng)?shù)木窒扌�，其傳達(dá)的信息比較單一和簡(jiǎn)單，難以達(dá)到品牌與消費(fèi)者的深層次溝通。因此，必須借助其他整合傳播手段與體育贊助相結(jié)合才可以更好地實(shí)施品牌擴(kuò)張和提升體育。體育營(yíng)銷只是企業(yè)通過品牌戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一種手段，只有融合了公司戰(zhàn)略所要求的方向開展?fàn)I銷活動(dòng)，才可以體現(xiàn)其真正價(jià)值。