美妝業(yè)品牌營銷戰(zhàn)未雨綢繆

    中國美妝行業(yè)近十年來發(fā)展比較迅猛，但由于行業(yè)起步較晚，品牌營銷的意識(shí)相對(duì)于其它行業(yè)還很薄弱，甚至有很多企業(yè)認(rèn)為了解顧客的需求就等于占領(lǐng)了市場。但在市場嚴(yán)重同質(zhì)化的今天，幾乎所有企業(yè)都在做同樣的滿足顧客需求的工作，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為研究也都大同小異。

　　它們并不了解競爭正在升級(jí)，今天的美容市場已從品牌導(dǎo)入期進(jìn)入品牌成長期。此時(shí)，企業(yè)除了要了解客戶所表現(xiàn)出來的需求外，還需要了解客戶隱藏起來的潛意識(shí)里的需求，更重要的是需要了解競爭對(duì)手，因?yàn)橹挥性跔I銷戰(zhàn)中戰(zhàn)勝對(duì)手，企業(yè)才可能將對(duì)手的顧客據(jù)為己有。

　　在行業(yè)剛剛跨入品牌成長期的營銷過程中，你所作的最重要的一件事是要搶先占據(jù)顧客頭腦中的有利山地，這就不可避免地要同其它的品牌進(jìn)行營銷戰(zhàn)。并且，在品牌營銷戰(zhàn)中，敵人就是競爭對(duì)手，而顧客就是要占領(lǐng)的陣地。在品牌營銷戰(zhàn)中，對(duì)手第一，顧客第二。

　　人腦有時(shí)同計(jì)算機(jī)記憶庫之間有著驚人的相似之處，要想使一個(gè)新品牌進(jìn)入人們的大腦，就得刪除先行進(jìn)入的舊的同類品牌，或者改變其所占的位置。特別是對(duì)于處在較后位的公司來說，更好的策略應(yīng)該是盯住領(lǐng)先者，問問自己：“我怎么才能讓他們的市場份額減少而使自已的份額增加呢？”以及怎樣才能使自已的品牌在顧客頭腦中的排位往前靠？

　　筆者建議美妝業(yè)企業(yè)們應(yīng)多借鑒先行一步的傳統(tǒng)行業(yè)的一些成功方法和經(jīng)驗(yàn)。在本文筆者也將更多地引述其它行業(yè)的一些做法供大家參考。

　　事實(shí)上，我們必須承認(rèn)傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)更懂得對(duì)競爭對(duì)手的研究遠(yuǎn)比研究消費(fèi)者更重要——只有打趴了競爭者，你才能站起來。比如，在當(dāng)今的方便面市場，統(tǒng)一只要打敗康師傅，就可以對(duì)市場重新排位；在啤酒市場，燕京只要戰(zhàn)勝青島，便可望成為市場霸主。美的憑借其雄厚的實(shí)力，它完全有條件發(fā)動(dòng)進(jìn)攻戰(zhàn)，假設(shè)能打敗格力，就可以成為空調(diào)行業(yè)新的領(lǐng)先者。

　　那么，品牌要如何打營銷戰(zhàn)呢？

　　首先，速度對(duì)進(jìn)攻者來說是關(guān)鍵。因?yàn)閱渭儚淖陨斫嵌瓤紤]公司的發(fā)展是危險(xiǎn)的，因?yàn)榧词鼓阍诎l(fā)展，如果不能比對(duì)手更快的發(fā)展，你還是處于被領(lǐng)先者壓制，或被后來者趕超的危險(xiǎn)境地。而拖延的時(shí)間越久，對(duì)領(lǐng)先者的戰(zhàn)略防御調(diào)整越有利。

　　同時(shí)，應(yīng)學(xué)會(huì)找到領(lǐng)先者強(qiáng)勢中的弱點(diǎn)，并針對(duì)這些弱點(diǎn)發(fā)動(dòng)營銷攻勢。例如，在美的人看來，格力的強(qiáng)勢就是它的專業(yè)�？稍诤芏嗳说男哪恐�，“專業(yè)”還代表著另外一種形象——嚴(yán)肅而冰冷。因此，挑戰(zhàn)者美的塑造了可愛的“美的熊”作為品牌形象，將理性產(chǎn)品以感性的方式販賣，獲得了不少的市場認(rèn)同。

　　另外，有時(shí)弱勢中本身就隱藏著另一區(qū)格里的優(yōu)勢。比如第二名出租車租賃公司與第一名的競爭口號(hào)“我們柜臺(tái)前排的隊(duì)更短”。

　　還有，只有將自己定位準(zhǔn)確才能打勝仗�？煽诳蓸贩Q自己是最正宗的可樂；百事可樂則宣揚(yáng)是年輕一代的選擇，成功的把對(duì)手品牌隱性地定位成“落伍、脫節(jié)、過時(shí)”的感覺，這種策略巧妙地利用了年齡階梯的差異，使對(duì)手消費(fèi)群體日漸縮小，自己的消費(fèi)群體卻正在誕生和日漸壯大；非�？蓸犯纱嗾f是中國人自己的可樂，努力把非�？蓸匪茉斐梢粋�(gè)民族性的品牌；這都是品牌自身定位的原因。

　　最后，要學(xué)會(huì)找一塊細(xì)分市場做根據(jù)地。剛?cè)胄械钠髽I(yè)或排位較后的小公司要參與營銷戰(zhàn)則應(yīng)先給品牌找到一塊細(xì)分的市場。這塊細(xì)分市場應(yīng)該大得足以盈利，小得不足以引起其他市場領(lǐng)先者的興趣。在這個(gè)細(xì)分的市場里你的品牌排在較前的位列，先行穩(wěn)住陣腳，然后伺機(jī)向領(lǐng)先者進(jìn)攻，而在目前的美妝行業(yè)中，有許多的品牌在自已的實(shí)力還不足時(shí)，卻總是在全國市場上去同大品牌抗衡，去打營銷戰(zhàn)，這是不明智的。有句俗名說得好：寧做池塘里的大魚也不做水庫里的小魚。

　　品牌打蠃營銷戰(zhàn)使用的最重要的常規(guī)武器是什么？

　　其一，品牌核心價(jià)值。品牌的核心價(jià)值指的是品牌所包含和詮釋的最有意義的東西，品牌核心價(jià)值需要一貫的品牌訴求。例如，伏特加酒原產(chǎn)俄羅斯，我們卻不知道他們的品牌核心價(jià)值是什么或能給我們帶來什么。所以全球最知名的伏特加酒品牌卻是瑞典的“絕對(duì)伏特加”�！敖^對(duì)伏特加”的品牌核心價(jià)值是簡約純凈。再如，茅臺(tái)酒不僅是歷史悠久、名揚(yáng)海外，還是中國的一張名片，品牌核心價(jià)值是中國白酒國粹。

　　其二，品牌核心主張。品牌核心主張是一種營銷思路，宣揚(yáng)的是一種品牌的價(jià)值觀、品牌的立場，也是品牌對(duì)市場的承諾，更是品牌的精神內(nèi)涵。例如，人頭馬的核心主張：“人頭馬一開，好事自然來”告訴顧客為什么要喝人頭馬，在你認(rèn)同它價(jià)值觀的同時(shí)，到了有好事的時(shí)候你就會(huì)去選擇它。再如，奇強(qiáng)洗衣粉打出干干凈凈做人的主張和口號(hào)，試圖把奇強(qiáng)打造成一個(gè)富有社會(huì)責(zé)任感的品牌。

　　也有人說，品牌沒有核心綱領(lǐng)就不會(huì)有品牌價(jià)值觀。例如：波導(dǎo)手機(jī)一直吶喊自己是“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”，這是一句沒有很好體現(xiàn)品牌價(jià)值觀的口號(hào)，他們現(xiàn)在已不提這一品牌主張了。只是一個(gè)多億的廣告費(fèi)也白白浪費(fèi)了。

　　許多營銷經(jīng)理頭腦中有一個(gè)根深蒂固的錯(cuò)誤觀念，只有擁有更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品才能打贏營銷戰(zhàn)，事實(shí)上，優(yōu)秀的產(chǎn)品不一定成為最終的贏家和名牌，贏家和名牌的產(chǎn)品卻通常被人認(rèn)為是優(yōu)秀的。所以說，品牌核心價(jià)值與核心主張的宣傳與打造比打造和宣傳優(yōu)秀的產(chǎn)品更為重要。

　　其三，品牌核心宣傳。品牌營銷的最終目的是要做到讓你的品牌在市場上目標(biāo)顧客：很容易看得到或聽得到、很方便就可以買得到、并很樂意去選擇你的買。

　　以上是筆者對(duì)品牌參與營銷戰(zhàn)的一些看法和想法。當(dāng)然，企業(yè)在參與品牌營銷戰(zhàn)的同時(shí)也應(yīng)明白，品牌的知名度和美譽(yù)度是一點(diǎn)點(diǎn)積累出來的，品牌從低檔形象到高檔形象是一步步提升起來的，品牌的理念和價(jià)值觀更是慢慢地深入人心的。所以，品牌營銷戰(zhàn)不僅是一場戰(zhàn)爭，更是一場需要長期戰(zhàn)斗的持久戰(zhàn)。