品牌公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)的七大修煉

    無(wú)論你知道還是不知道，無(wú)論你相信還是不相信，無(wú)論你參與還是不參與，現(xiàn)代零售企業(yè)同一級(jí)別之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從硬實(shí)力的比拚演變到軟實(shí)力的交鋒了，最能體現(xiàn)零售企業(yè)軟實(shí)力的就是公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)。

    有專(zhuān)業(yè)的研究表明，社會(huì)組織對(duì)公共關(guān)系的需求按營(yíng)利還是非營(yíng)利、競(jìng)爭(zhēng)還是壟斷兩項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)劃分為競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)利組織、競(jìng)爭(zhēng)性非營(yíng)利組織、壟斷性非營(yíng)利組織、壟斷性營(yíng)利組織，而零售企業(yè)是典型的競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)利組織，它們的競(jìng)爭(zhēng)性一是表現(xiàn)在內(nèi)部的核心競(jìng)爭(zhēng)力上，二是表現(xiàn)在外部的生存環(huán)境上，二合一，我認(rèn)為最終表現(xiàn)在公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)的能力上。

    公共關(guān)系是一種思想，也是一套科學(xué)而藝術(shù)的管理方法，它的三大職能就是：信息傳播、關(guān)系協(xié)調(diào)與形象管理，它使零售企業(yè)為創(chuàng)造良好的生存環(huán)境、發(fā)展環(huán)境，通過(guò)一系列有目的、有計(jì)劃、持續(xù)的傳播溝通工作，與其所有的客戶建立起一種和諧的社會(huì)關(guān)系。其出發(fā)點(diǎn)是迎合并滿足客戶的需要；其結(jié)果是獲得客戶的信任與支持，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益和客戶利益的“雙贏”；其手段是通過(guò)一系列有目的、有計(jì)劃、持續(xù)的溝通傳播計(jì)劃，樹(shù)立企業(yè)的良好形象。

    市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是從賣(mài)方的立場(chǎng)出發(fā)，以買(mǎi)方為對(duì)象，在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中，以顧客需求為中心，通過(guò)交易程序，提供和引導(dǎo)商品或服務(wù)到達(dá)顧客手中，滿足顧客需求與利益，從而獲得利潤(rùn)的企業(yè)綜合活動(dòng)。

    我研究公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)現(xiàn)它與新6P、4C理論的交叉點(diǎn)有一些相同之處，6P是在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)的基礎(chǔ)上增加了政治力量和公共關(guān)系，第6P就是公共關(guān)系，4C是指消費(fèi)者的需求與欲望、消費(fèi)者愿意支付的成本、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的便利性及與消費(fèi)者的溝通，第4C就是溝通，而公共關(guān)系的重要手段就是溝通。

    公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)就是在公共關(guān)系思想指導(dǎo)下、以產(chǎn)品和服務(wù)為核心、以所有可交換資源的對(duì)象為客戶、以盈利和發(fā)展為目的采取的有目標(biāo)、有計(jì)劃、可持續(xù)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段。

    公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)是思想與手段結(jié)合的哲學(xué)，必須滲透到整個(gè)企業(yè)的每一個(gè)角落——從總裁到最底層的店員。我認(rèn)為公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)可從七個(gè)方面進(jìn)行修煉，第一方面是戰(zhàn)略，第二到第五個(gè)方面使企業(yè)獲得最佳的發(fā)展環(huán)境和機(jī)遇，第六個(gè)方面是建立內(nèi)部一體化結(jié)構(gòu)，以便對(duì)外部的機(jī)遇和挑戰(zhàn)作出協(xié)調(diào)一致的反應(yīng)，第七方面是對(duì)企業(yè)面臨危機(jī)的管理。這七個(gè)方面彼此呼應(yīng)、融會(huì)貫通成為一體，運(yùn)用自如才謂修煉到家，才能使企業(yè)成為強(qiáng)勢(shì)品牌。

    這七個(gè)方面是：

    一．公關(guān)戰(zhàn)略化

    戰(zhàn)略是一種思想，是源自于企業(yè)家腦袋里的思考，它是關(guān)于企業(yè)長(zhǎng)期性、方向性、全局性的“大事”的思考。思考什么呢？有四個(gè)方面的內(nèi)容：第一，未來(lái)的經(jīng)營(yíng)范圍，即你一直做零售企業(yè)還是逐漸介入商業(yè)地產(chǎn)或者其它行業(yè)。第二，如何將你現(xiàn)有的、還有將來(lái)可得的資源，就是人力、物力、財(cái)力和信息等，根據(jù)你的經(jīng)營(yíng)范圍、戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行合理、科學(xué)的配置；第三，怎樣通過(guò)資源的合理運(yùn)用，在你的各個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域形成相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；第四，企業(yè)內(nèi)部的各個(gè)職能、各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間，如何協(xié)同、整合，相互支持。通過(guò)分析、規(guī)劃、執(zhí)行（實(shí)施）和評(píng)估（控制）來(lái)完成這些工作，就叫“戰(zhàn)略管理”。

    企業(yè)戰(zhàn)略管理分為三個(gè)層次：一是總體戰(zhàn)略。

　　它要解決的問(wèn)題，是企業(yè)應(yīng)當(dāng)選擇、進(jìn)入哪個(gè)或那些行業(yè)、業(yè)務(wù)領(lǐng)域，是單一化經(jīng)營(yíng)還是多元化經(jīng)營(yíng)？比如，家樂(lè)福是多元化經(jīng)營(yíng)，從20世紀(jì)80年代開(kāi)始，家樂(lè)福就拓展其新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，它先后涉足保險(xiǎn)業(yè)務(wù)、旅游業(yè)等。二是經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，也叫競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。它解決的問(wèn)題，是企業(yè)如何生存與發(fā)展。競(jìng)爭(zhēng)在這里是核心問(wèn)題。一般有三種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略可選擇：（1）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，它以產(chǎn)業(yè)鏈上更低的成本為基礎(chǔ)，在整體市場(chǎng)上建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；（2）差異化戰(zhàn)略，以創(chuàng)新不同的特色為重點(diǎn)，在整體市場(chǎng)上形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)編輯的2005年《零售創(chuàng)新案例》有許多差異化的亮點(diǎn)；（3）集中化戰(zhàn)略，就是集中優(yōu)勢(shì)兵力打殲滅戰(zhàn)，是前兩種戰(zhàn)略在局部市場(chǎng)上的有機(jī)結(jié)合。三是職能層次的戰(zhàn)略。這里說(shuō)的職能，即企業(yè)管理職能，包括店鋪拓展管理、采購(gòu)管理、營(yíng)運(yùn)管理、公共關(guān)系管理、、自有品牌制造管理、財(cái)務(wù)管理、人力資源管理、信息管理等。各個(gè)職能戰(zhàn)略通過(guò)互相配合，支撐經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，形成競(jìng)爭(zhēng)中的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。

    無(wú)論是在企業(yè)家的戰(zhàn)略思考還是企業(yè)的戰(zhàn)略管理制訂、實(shí)施的過(guò)程中都應(yīng)該貫穿公共關(guān)系思想。什么公共關(guān)系思想？我認(rèn)為就是把企業(yè)放在公眾關(guān)注的市場(chǎng)上，把所有的公眾都當(dāng)作是企業(yè)的客戶，與所有客戶之間的關(guān)系都是基于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則的資源交換關(guān)系，這些客戶包括消費(fèi)者、供應(yīng)商、政府、職能部門(mén)、社團(tuán)組織、媒體、股東、員工等，這也是一種國(guó)際上先進(jìn)的大客戶理念，企業(yè)戰(zhàn)略要兼顧多個(gè)利益相關(guān)方的利益，把公共關(guān)系上升到戰(zhàn)略的層面進(jìn)行全盤(pán)考慮，并且要通過(guò)戰(zhàn)略制訂、實(shí)施的一系列會(huì)議、制度、計(jì)劃、演示、企業(yè)文化等盡可能做到全員知戰(zhàn)略、全員有公關(guān)意識(shí)、全員會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，使公共關(guān)系真正戰(zhàn)略化。

    二、整合上、下游客戶資源

    制造商、分銷(xiāo)商（代理/經(jīng)銷(xiāo)商）、零售商、消費(fèi)者共同組成了流通產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。在這根鏈條上，各主體之間存在著利益上的對(duì)立統(tǒng)一關(guān)系，合理有效的管理鏈上各主體的利益分布，均衡各主體的利益，才能使流通產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈產(chǎn)生持續(xù)不斷的合力。

    利益均衡，意味著價(jià)值鏈各主體均有積極的合作意愿，整體效能最大化。由于所處行業(yè)與市場(chǎng)差異巨大，均衡的標(biāo)準(zhǔn)也大大不同。作為公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)的方法，零售商要善于樹(shù)立上、下游均是客戶的觀念，主動(dòng)、積極、有效的采取強(qiáng)勢(shì)措施，整合上、下游客戶資源，建立鏈主式的強(qiáng)勢(shì)地位，才能在均衡各方利益的前提下，獲得收益最大化。

    對(duì)上游制造商、分銷(xiāo)商（代理/經(jīng)銷(xiāo)商），我們統(tǒng)稱(chēng)供應(yīng)商，對(duì)待供應(yīng)商誰(shuí)先倡導(dǎo)服務(wù)的理念誰(shuí)就可能多一分供應(yīng)商的支持。

    零售商與供應(yīng)商在談判合同的環(huán)節(jié)當(dāng)然要精明，甚至要表現(xiàn)出無(wú)情，但是，在合同執(zhí)行過(guò)程中，譬如在財(cái)務(wù)結(jié)帳、門(mén)店訂貨、收貨、退換貨時(shí)要講誠(chéng)信，要講尊重，我們?cè)S多超市都知道顧客就是丈母娘，有誰(shuí)認(rèn)識(shí)到：供應(yīng)商也是丈母娘呢？

    國(guó)際先進(jìn)的商品管理技術(shù)叫“商品品類(lèi)管理”，那是沃爾瑪與寶潔公司創(chuàng)造的，其精髓是：零售商與供應(yīng)商一起將商品品類(lèi)作為最小戰(zhàn)略管理單位進(jìn)行管理。

    ECR(供應(yīng)鏈管理)也要由零售商與供應(yīng)商互為客戶、快速反應(yīng)的一種技術(shù)性合作。

    特別是現(xiàn)在許多零售商的自有品牌是由制造商O(píng)EM的，這相互間對(duì)產(chǎn)品和市場(chǎng)的共同研究與經(jīng)營(yíng)是至關(guān)重要。

   對(duì)于整合下游客戶資源，講的就是做好客戶管理。

    在一期電視臺(tái)的《對(duì)話》節(jié)目中，我著重講到，顧客尋求的價(jià)值階段已經(jīng)從物有所值到了物超所值，這超出原值的部分靠什么提供？我認(rèn)為，要依靠在保證價(jià)廉物美的前提下，做好零售服務(wù)，這包含硬服務(wù)和軟服務(wù)兩個(gè)方面。

    硬服務(wù)是指零售商提供給顧客的所有硬件設(shè)施，包括寬闊、便利、安全的停車(chē)場(chǎng)，快捷、高效的收銀系統(tǒng)，和諧、生動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)布局，充分、優(yōu)美的燈光、音樂(lè)等等，軟服務(wù)就是由我們的員工所提供的各種行為服務(wù)。這些行為不僅在賣(mài)場(chǎng)內(nèi)，還延續(xù)到賣(mài)場(chǎng)外，譬如召開(kāi)顧客懇談會(huì)、聘請(qǐng)義務(wù)監(jiān)督員、組織顧客開(kāi)展旅游活動(dòng)等。

    三、協(xié)調(diào)公共事務(wù)

    零售企業(yè)點(diǎn)多面廣，公共事務(wù)尤為繁瑣。

    所謂的公共事務(wù)就是零售企業(yè)與政府部門(mén)、法定機(jī)構(gòu)、社區(qū)等特定機(jī)構(gòu)之間的事務(wù)。

    公共事務(wù)是一項(xiàng)無(wú)事時(shí)側(cè)重交往、有事時(shí)側(cè)重協(xié)調(diào)的公共關(guān)系活動(dòng)，因?yàn)橛惺袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理念，我們交往、協(xié)調(diào)的目的是換回資源，使企業(yè)更好的發(fā)展。

    公共事務(wù)主要涉及以下3個(gè)方面的工作：

    1、依靠政府。

    我曾經(jīng)給一位我非常尊敬的政府領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)工作時(shí)說(shuō)：“企業(yè)要依靠政府，但不能依賴(lài)政府�！鳖I(lǐng)導(dǎo)十分贊同。我從政治領(lǐng)域走入經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域最大的感受就是，經(jīng)濟(jì)必須依靠政治，市長(zhǎng)的手與市場(chǎng)的手要巧妙的握在一起，并掌握好“度”的藝術(shù)，政治經(jīng)濟(jì)學(xué)絕不是教科書(shū)上寫(xiě)的那么簡(jiǎn)單。

    基于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的政府關(guān)系是指企業(yè)與行使管理國(guó)家和社會(huì)事務(wù)職能的權(quán)力機(jī)構(gòu)之間的資源交換。政府關(guān)系的重要性體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面是任何組織作為社會(huì)的一員，都必須服從政府對(duì)整個(gè)社會(huì)的管理；另一方面是作為綜合協(xié)調(diào)和宏觀調(diào)節(jié)組織行為的權(quán)力機(jī)構(gòu)，政府是社會(huì)組織信息、資金、政策、項(xiàng)目等的重要來(lái)源。一個(gè)企業(yè)如果受到政府的支持、援助和贊賞，往往就會(huì)獲得優(yōu)越的競(jìng)爭(zhēng)條件和有利的發(fā)展環(huán)境。因此，任何企業(yè)都必須高度重視和努力改善同政府之間的關(guān)系。

    這就要求我們：

    （1）熟悉和掌握國(guó)家和政府的法律、法令、條例和政策。

    （2）熟悉政府組織結(jié)構(gòu)及職能。

    （3）清楚對(duì)企業(yè)發(fā)展有決定作用的政府部門(mén)、組織和領(lǐng)導(dǎo)人。零售企業(yè)與消防、公安、工商、稅務(wù)、衛(wèi)生防疫、動(dòng)檢、纖檢、煙草、鹽、物價(jià)、質(zhì)監(jiān)、勞動(dòng)、執(zhí)法、商務(wù)、經(jīng)貿(mào)等部門(mén)和機(jī)構(gòu)都必須密切聯(lián)系，建立和維護(hù)與他們的有效交往，傳達(dá)企業(yè)的主要信息和友好合作態(tài)度。

    （4）邀請(qǐng)政府官員參觀、檢查企業(yè)的賣(mài)場(chǎng)，參加重大活動(dòng)，以增進(jìn)了解。

    （5）主動(dòng)幫助政府解決問(wèn)題，響應(yīng)政府號(hào)召，資助社會(huì)公益事業(yè)等。

    2、行業(yè)參與

    行業(yè)參與是指企業(yè)積極參與全國(guó)和各自區(qū)域所在零售業(yè)的各項(xiàng)活動(dòng)，目的是在行業(yè)內(nèi)推廣企業(yè)的品牌形象并掌握最前沿的行業(yè)資訊，以提高企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。

    譬如參加中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)組織的年會(huì)、理事會(huì)、學(xué)術(shù)研討會(huì)、行業(yè)展覽會(huì)等。同時(shí)應(yīng)當(dāng)積極為行業(yè)協(xié)會(huì)刊物提供文章和資料等。

    3、維護(hù)社區(qū)關(guān)系

    社區(qū)關(guān)系是指企業(yè)與相鄰的機(jī)關(guān)、學(xué)校、工廠、飯店、醫(yī)院、公益單位、社會(huì)團(tuán)體以及居民的相互關(guān)系。這些團(tuán)體和個(gè)人雖然可能不直接與企業(yè)發(fā)生經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)聯(lián)系，卻是企業(yè)外部環(huán)境的重要組成部分，對(duì)企業(yè)的生存與發(fā)展起著重大的影響作用。良好的社區(qū)關(guān)系是構(gòu)成一個(gè)企業(yè)公共事務(wù)交往不可缺少的內(nèi)容，它可以確保企業(yè)擁有可靠的后勤服務(wù)、良好的職工生活環(huán)境、充足的勞動(dòng)力資源和最穩(wěn)定的客戶資源。

    四、年度活動(dòng)管理

    零售企業(yè)的活動(dòng)按性質(zhì)可分為：商業(yè)活動(dòng)，如產(chǎn)品促銷(xiāo)、開(kāi)業(yè)儀式、周年慶典、展覽展示等；公益活動(dòng)，如贊助、社區(qū)活動(dòng)等；專(zhuān)業(yè)活動(dòng)，如：新聞發(fā)布、文藝體育運(yùn)動(dòng)、業(yè)務(wù)培訓(xùn)等。

    這些活動(dòng)都分為計(jì)劃內(nèi)和計(jì)劃外兩種，一般計(jì)劃內(nèi)的都以年度為單位，提前進(jìn)行系統(tǒng)策劃，譬如：產(chǎn)品促銷(xiāo)的年度計(jì)劃，分不同的檔期，根據(jù)市場(chǎng)和季節(jié)的變化賦予不同的、鮮明的、新穎的主題，譬如：國(guó)美電器的綠色無(wú)憂服務(wù)和藍(lán)色親情服務(wù)工程，再配以與主題協(xié)調(diào)一致的低價(jià)產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)服務(wù)和現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)、DM海報(bào)，整體推出，一波接一波，不斷刺激和引導(dǎo)消費(fèi)。

    無(wú)論是商業(yè)活動(dòng)、公益活動(dòng)、社區(qū)活動(dòng)的管理都應(yīng)該從年度考慮并相互照應(yīng)、相得益彰，就單次重大活動(dòng)而言一般可分為調(diào)研、策劃、執(zhí)行和評(píng)估4個(gè)步驟。

    調(diào)研就要廣泛收集資料并考慮活動(dòng)的迫切性、營(yíng)銷(xiāo)主題、經(jīng)費(fèi)預(yù)算和可行性。

    策劃就是創(chuàng)意的過(guò)程，可組成一個(gè)創(chuàng)意策劃小組，由各領(lǐng)域?qū)�業(yè)人員組成，分頭調(diào)研、共享知識(shí)、獨(dú)立思考、小組討論、專(zhuān)人提煉，可采用頭腦風(fēng)暴法和案例排列法等。

    執(zhí)行就是實(shí)施策劃方案，這需嚴(yán)密的跟蹤和監(jiān)督，要善于利用甘特圖和工作檢查表這樣的管理工具，并把握現(xiàn)場(chǎng)的細(xì)節(jié)，對(duì)突發(fā)事件要啟動(dòng)應(yīng)急方案，有些活動(dòng)還需要媒體的傳播介入。

    評(píng)估階段就是對(duì)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)數(shù)據(jù)、圖片、資料的采集與整理，對(duì)活動(dòng)存在的優(yōu)、缺點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)，對(duì)媒體的報(bào)道進(jìn)行監(jiān)測(cè)，檢測(cè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的效果，并編制一套完整的總結(jié)評(píng)估報(bào)告。

    五、善用媒體

    企業(yè)、公眾、媒體是公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)基本要素，精心策劃的傳播計(jì)劃和良好的媒介關(guān)系是公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)工作展開(kāi)和目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)性工作。

    善用媒體主要是讓媒體資源為企業(yè)服務(wù)而不是成為企業(yè)的敵人，同樣的媒體空間，閑置就會(huì)是最大的浪費(fèi)，沒(méi)有企業(yè)的良好新聞就遲早會(huì)有惡劣新聞出現(xiàn)，因?yàn)槠髽I(yè)在不斷長(zhǎng)大，媒體有責(zé)任也有義務(wù)代表公眾對(duì)企業(yè)進(jìn)行關(guān)注，實(shí)現(xiàn)它的傳播職能。

    媒體傳播也稱(chēng)為媒體信息傳播，媒體信息傳播中的“媒體”是指報(bào)紙、雜志、廣播、電視、新聞電影、網(wǎng)絡(luò)等信息的載體；“信息”在這里是具備新聞性質(zhì)的信息，即最近發(fā)生的、公眾所關(guān)心的、具有社會(huì)意義的事實(shí)；“傳播”是指依據(jù)一定的目的而通過(guò)各種信息傳達(dá)方法以影響他人意識(shí)和行為的社會(huì)活動(dòng)。

    無(wú)論是全國(guó)性還是地方性媒體，要它給企業(yè)作宣傳是要付出成本的，所以，怎樣以較小的成本換取較大的資源，是零售企業(yè)必須研究的問(wèn)題，我們發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的企業(yè)是在地方主流媒體上發(fā)布產(chǎn)品促銷(xiāo)活動(dòng)的信息，取代了傳統(tǒng)的DM海報(bào)夾報(bào)的作法，盡量的降低廣告成本。

    我們企業(yè)公關(guān)部門(mén)的人要保持與地方主流媒體的編輯、記者、節(jié)目制作人良好的溝通關(guān)系，以個(gè)體與個(gè)體之間的良好交往為企業(yè)換取更大的資源價(jià)值。

    為了與媒體對(duì)口協(xié)調(diào)，企業(yè)應(yīng)建立新聞發(fā)言人制度，平時(shí)要加強(qiáng)學(xué)習(xí)、培訓(xùn)和練習(xí)，培養(yǎng)訓(xùn)練有素的新聞發(fā)言人，要善于召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，把那些新聞主題非常重要或不便于使用文字材料的消息分布給媒體。

    企業(yè)還應(yīng)該養(yǎng)成收集、分析媒體新聞的習(xí)慣，懂得從媒體上捕捉到及時(shí)、有用的市場(chǎng)、產(chǎn)品、服務(wù)和政策信息。

    六、內(nèi)部無(wú)障礙溝通

    企業(yè)就象人一樣，內(nèi)部循環(huán)系統(tǒng)是與外部環(huán)境同等的重要，我一直倡導(dǎo)“內(nèi)部無(wú)障礙溝通”的企業(yè)文化，并且把這種文化建成制度，硬制度軟文化有機(jī)結(jié)合，形成良性的內(nèi)部溝通機(jī)制和氛圍。

    內(nèi)部溝通的目標(biāo)是讓每一個(gè)員工對(duì)企業(yè)有充分的了解，通過(guò)激勵(lì)員工參與和承擔(dān)責(zé)任來(lái)提高工作效率。在資源交換的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念中，員工的工作效率給企業(yè)帶來(lái)的更是直接的經(jīng)濟(jì)效益。

    內(nèi)部溝通一是要依靠經(jīng)常性的宣傳、說(shuō)服工作，二是依靠長(zhǎng)期的溝通實(shí)踐養(yǎng)成相應(yīng)的習(xí)慣，進(jìn)而上升為理性認(rèn)識(shí)，三是依靠各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的榜樣作用、激勵(lì)手段促進(jìn)溝通。

    內(nèi)部溝通制度可以有：

    1．例會(huì)制度。完善的例會(huì)制度要強(qiáng)調(diào)全面、堅(jiān)持、高效，議題分常規(guī)和臨時(shí)兩種。譬如營(yíng)采溝通會(huì)、部門(mén)協(xié)調(diào)會(huì)等。

    2．通報(bào)制度。這是指根據(jù)信息的類(lèi)別和性質(zhì)，統(tǒng)一口徑或分部門(mén)向一定范圍的內(nèi)部公眾及時(shí)通報(bào)情況，尊重內(nèi)部員工對(duì)企業(yè)各項(xiàng)決策、事務(wù)、活動(dòng)的知曉權(quán)，從而發(fā)揮員工的建議、監(jiān)督、貫徹的作用。

    3．建議與質(zhì)詢(xún)制度。這種制度的關(guān)鍵要素是媒介、反饋和激勵(lì)。最簡(jiǎn)單的媒介是意見(jiàn)箱、內(nèi)部刊物和局域網(wǎng)，由于不是面對(duì)面的溝通，為了證實(shí)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)員工的重視，及時(shí)的反饋十分重要。同時(shí)，對(duì)好的意見(jiàn)建議應(yīng)給予報(bào)酬。如果缺乏反饋和合理報(bào)酬，意見(jiàn)箱、內(nèi)部刊物、局域網(wǎng)最終會(huì)形同虛設(shè)。

    4．逐級(jí)和直接相結(jié)合的溝通制度�，F(xiàn)代零售企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)有扁平化趨勢(shì)，這使上下級(jí)之間的直接溝通機(jī)會(huì)增加，但一個(gè)規(guī)模較大的企業(yè)仍會(huì)存在多個(gè)層次，間接和逐層的障礙仍會(huì)存在。所以，可建立如定期接待日制度、現(xiàn)場(chǎng)辦公制度、多樣化的協(xié)商、座談、對(duì)話制度。

    七、危機(jī)管理

    任何可能危及零售企業(yè)的最高目標(biāo)和基本利益、管理者無(wú)法預(yù)料但又必須在極短時(shí)間內(nèi)緊急回應(yīng)和處理的突發(fā)性事件，就是危機(jī)事件。

    危機(jī)事件如果得不到及時(shí)處理和控制，很容易造成企業(yè)內(nèi)部的恐慌，對(duì)企業(yè)的正常營(yíng)運(yùn)產(chǎn)生致命的打擊。

    危機(jī)管理就是當(dāng)企業(yè)發(fā)生危機(jī)、面臨公眾壓力時(shí)，能夠緊急啟動(dòng)應(yīng)急程序，運(yùn)用各種傳播手段，妥善處理危機(jī)事件、轉(zhuǎn)危為機(jī)、恢復(fù)企業(yè)良好形象，其目標(biāo)是最大限度地減少危機(jī)對(duì)社會(huì)和企業(yè)的傷害，控制危機(jī)的局面，盡最大可能保護(hù)企業(yè)的聲譽(yù)。

    危機(jī)不是災(zāi)難，危機(jī)是危險(xiǎn)中有機(jī)會(huì)，災(zāi)難是在危險(xiǎn)中沒(méi)有機(jī)會(huì)，只有滅亡。

    危機(jī)管理的六步法是：危機(jī)識(shí)別、危機(jī)控制、危機(jī)評(píng)估、危機(jī)處理、危機(jī)傳播、形象重塑。

    識(shí)別是一種敏感性的體現(xiàn)，大多數(shù)危機(jī)都有明顯的癥狀，企業(yè)管理者要學(xué)會(huì)識(shí)別不同層級(jí)的危機(jī)征兆，進(jìn)入控制程序；控制是平時(shí)預(yù)案的啟動(dòng)，關(guān)鍵是把危機(jī)的蔓延趁勢(shì)控制��；緊接著就要客觀的分析、評(píng)估危機(jī)，并對(duì)未來(lái)的發(fā)展進(jìn)行科學(xué)預(yù)測(cè)；然后就是處理，這個(gè)環(huán)節(jié)可以盡快召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，

    正式向外發(fā)布信息，并邀請(qǐng)公正、權(quán)威性機(jī)構(gòu)，以第三方的威信參與危機(jī)管理；由于危機(jī)爆發(fā)在社會(huì)上形成了許多惡劣的信息，此時(shí)要通過(guò)各種渠道傳播良好的信息，以消減惡劣信息對(duì)人們思維和心靈的影響；最后，也是危機(jī)管理最關(guān)鍵的，常常被企業(yè)忽略的一項(xiàng)工作就是形象重塑，這也是借危機(jī)造成的不良知名度，從新創(chuàng)造美譽(yù)度的重要?jiǎng)幼�，可以理解為借船出海，通過(guò)一系列的活動(dòng)轉(zhuǎn)危為機(jī)，才是危機(jī)管理的最高境界。

    最近，我走了一些城市，發(fā)現(xiàn)普爾斯瑪特原來(lái)的店大部分選址和經(jīng)營(yíng)都很不錯(cuò)，普爾斯瑪特也曾經(jīng)是中國(guó)零售業(yè)的知名品牌，它的倒閉與企業(yè)危機(jī)管理不善形成的斷點(diǎn)有多大的直接關(guān)系，的確需要我們每一個(gè)零售人仔細(xì)思考.