品牌公關營銷的七大修煉

    無論你知道還是不知道，無論你相信還是不相信，無論你參與還是不參與，現(xiàn)代零售企業(yè)同一級別之間的競爭已經(jīng)從硬實力的比拚演變到軟實力的交鋒了，最能體現(xiàn)零售企業(yè)軟實力的就是公關營銷。

    有專業(yè)的研究表明，社會組織對公共關系的需求按營利還是非營利、競爭還是壟斷兩項標準劃分為競爭性營利組織、競爭性非營利組織、壟斷性非營利組織、壟斷性營利組織，而零售企業(yè)是典型的競爭性營利組織，它們的競爭性一是表現(xiàn)在內部的核心競爭力上，二是表現(xiàn)在外部的生存環(huán)境上，二合一，我認為最終表現(xiàn)在公關營銷的能力上。

    公共關系是一種思想，也是一套科學而藝術的管理方法，它的三大職能就是：信息傳播、關系協(xié)調與形象管理，它使零售企業(yè)為創(chuàng)造良好的生存環(huán)境、發(fā)展環(huán)境，通過一系列有目的、有計劃、持續(xù)的傳播溝通工作，與其所有的客戶建立起一種和諧的社會關系。其出發(fā)點是迎合并滿足客戶的需要；其結果是獲得客戶的信任與支持，實現(xiàn)企業(yè)利益和客戶利益的“雙贏”；其手段是通過一系列有目的、有計劃、持續(xù)的溝通傳播計劃，樹立企業(yè)的良好形象。

    市場營銷是從賣方的立場出發(fā)，以買方為對象，在不斷變化的市場環(huán)境中，以顧客需求為中心，通過交易程序，提供和引導商品或服務到達顧客手中，滿足顧客需求與利益，從而獲得利潤的企業(yè)綜合活動。

    我研究公關營銷發(fā)現(xiàn)它與新6P、4C理論的交叉點有一些相同之處，6P是在產(chǎn)品、價格、渠道、促銷的基礎上增加了政治力量和公共關系，第6P就是公共關系，4C是指消費者的需求與欲望、消費者愿意支付的成本、消費者購買的便利性及與消費者的溝通，第4C就是溝通，而公共關系的重要手段就是溝通。

    公關營銷就是在公共關系思想指導下、以產(chǎn)品和服務為核心、以所有可交換資源的對象為客戶、以盈利和發(fā)展為目的采取的有目標、有計劃、可持續(xù)的市場營銷手段。

    公關營銷是思想與手段結合的哲學，必須滲透到整個企業(yè)的每一個角落——從總裁到最底層的店員。我認為公關營銷可從七個方面進行修煉，第一方面是戰(zhàn)略，第二到第五個方面使企業(yè)獲得最佳的發(fā)展環(huán)境和機遇，第六個方面是建立內部一體化結構，以便對外部的機遇和挑戰(zhàn)作出協(xié)調一致的反應，第七方面是對企業(yè)面臨危機的管理。這七個方面彼此呼應、融會貫通成為一體，運用自如才謂修煉到家，才能使企業(yè)成為強勢品牌。

    這七個方面是：

    一．公關戰(zhàn)略化

    戰(zhàn)略是一種思想，是源自于企業(yè)家腦袋里的思考，它是關于企業(yè)長期性、方向性、全局性的“大事”的思考。思考什么呢？有四個方面的內容：第一，未來的經(jīng)營范圍，即你一直做零售企業(yè)還是逐漸介入商業(yè)地產(chǎn)或者其它行業(yè)。第二，如何將你現(xiàn)有的、還有將來可得的資源，就是人力、物力、財力和信息等，根據(jù)你的經(jīng)營范圍、戰(zhàn)略目標進行合理、科學的配置；第三，怎樣通過資源的合理運用，在你的各個業(yè)務領域形成相對的競爭優(yōu)勢；第四，企業(yè)內部的各個職能、各項業(yè)務之間，如何協(xié)同、整合，相互支持。通過分析、規(guī)劃、執(zhí)行（實施）和評估（控制）來完成這些工作，就叫“戰(zhàn)略管理”。

    企業(yè)戰(zhàn)略管理分為三個層次：一是總體戰(zhàn)略。

　　它要解決的問題，是企業(yè)應當選擇、進入哪個或那些行業(yè)、業(yè)務領域，是單一化經(jīng)營還是多元化經(jīng)營？比如，家樂福是多元化經(jīng)營，從20世紀80年代開始，家樂福就拓展其新的業(yè)務領域，它先后涉足保險業(yè)務、旅游業(yè)等。二是經(jīng)營戰(zhàn)略，也叫競爭戰(zhàn)略。它解決的問題，是企業(yè)如何生存與發(fā)展。競爭在這里是核心問題。一般有三種競爭戰(zhàn)略可選擇：（1）成本領先戰(zhàn)略，它以產(chǎn)業(yè)鏈上更低的成本為基礎，在整體市場上建立競爭優(yōu)勢；（2）差異化戰(zhàn)略，以創(chuàng)新不同的特色為重點，在整體市場上形成競爭優(yōu)勢，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會編輯的2005年《零售創(chuàng)新案例》有許多差異化的亮點；（3）集中化戰(zhàn)略，就是集中優(yōu)勢兵力打殲滅戰(zhàn)，是前兩種戰(zhàn)略在局部市場上的有機結合。三是職能層次的戰(zhàn)略。這里說的職能，即企業(yè)管理職能，包括店鋪拓展管理、采購管理、營運管理、公共關系管理、、自有品牌制造管理、財務管理、人力資源管理、信息管理等。各個職能戰(zhàn)略通過互相配合，支撐經(jīng)營戰(zhàn)略，形成競爭中的相對優(yōu)勢。

    無論是在企業(yè)家的戰(zhàn)略思考還是企業(yè)的戰(zhàn)略管理制訂、實施的過程中都應該貫穿公共關系思想。什么公共關系思想？我認為就是把企業(yè)放在公眾關注的市場上，把所有的公眾都當作是企業(yè)的客戶，與所有客戶之間的關系都是基于市場營銷規(guī)則的資源交換關系，這些客戶包括消費者、供應商、政府、職能部門、社團組織、媒體、股東、員工等，這也是一種國際上先進的大客戶理念，企業(yè)戰(zhàn)略要兼顧多個利益相關方的利益，把公共關系上升到戰(zhàn)略的層面進行全盤考慮，并且要通過戰(zhàn)略制訂、實施的一系列會議、制度、計劃、演示、企業(yè)文化等盡可能做到全員知戰(zhàn)略、全員有公關意識、全員會市場營銷，使公共關系真正戰(zhàn)略化。

    二、整合上、下游客戶資源

    制造商、分銷商（代理/經(jīng)銷商）、零售商、消費者共同組成了流通產(chǎn)業(yè)價值鏈。在這根鏈條上，各主體之間存在著利益上的對立統(tǒng)一關系，合理有效的管理鏈上各主體的利益分布，均衡各主體的利益，才能使流通產(chǎn)業(yè)價值鏈產(chǎn)生持續(xù)不斷的合力。

    利益均衡，意味著價值鏈各主體均有積極的合作意愿，整體效能最大化。由于所處行業(yè)與市場差異巨大，均衡的標準也大大不同。作為公關營銷的方法，零售商要善于樹立上、下游均是客戶的觀念，主動、積極、有效的采取強勢措施，整合上、下游客戶資源，建立鏈主式的強勢地位，才能在均衡各方利益的前提下，獲得收益最大化。

    對上游制造商、分銷商（代理/經(jīng)銷商），我們統(tǒng)稱供應商，對待供應商誰先倡導服務的理念誰就可能多一分供應商的支持。

    零售商與供應商在談判合同的環(huán)節(jié)當然要精明，甚至要表現(xiàn)出無情，但是，在合同執(zhí)行過程中，譬如在財務結帳、門店訂貨、收貨、退換貨時要講誠信，要講尊重，我們許多超市都知道顧客就是丈母娘，有誰認識到：供應商也是丈母娘呢？

    國際先進的商品管理技術叫“商品品類管理”，那是沃爾瑪與寶潔公司創(chuàng)造的，其精髓是：零售商與供應商一起將商品品類作為最小戰(zhàn)略管理單位進行管理。

    ECR(供應鏈管理)也要由零售商與供應商互為客戶、快速反應的一種技術性合作。

    特別是現(xiàn)在許多零售商的自有品牌是由制造商OEM的，這相互間對產(chǎn)品和市場的共同研究與經(jīng)營是至關重要。

   對于整合下游客戶資源，講的就是做好客戶管理。

    在一期電視臺的《對話》節(jié)目中，我著重講到，顧客尋求的價值階段已經(jīng)從物有所值到了物超所值，這超出原值的部分靠什么提供？我認為，要依靠在保證價廉物美的前提下，做好零售服務，這包含硬服務和軟服務兩個方面。

    硬服務是指零售商提供給顧客的所有硬件設施，包括寬闊、便利、安全的停車場，快捷、高效的收銀系統(tǒng)，和諧、生動的現(xiàn)場布局，充分、優(yōu)美的燈光、音樂等等，軟服務就是由我們的員工所提供的各種行為服務。這些行為不僅在賣場內，還延續(xù)到賣場外，譬如召開顧客懇談會、聘請義務監(jiān)督員、組織顧客開展旅游活動等。

    三、協(xié)調公共事務

    零售企業(yè)點多面廣，公共事務尤為繁瑣。

    所謂的公共事務就是零售企業(yè)與政府部門、法定機構、社區(qū)等特定機構之間的事務。

    公共事務是一項無事時側重交往、有事時側重協(xié)調的公共關系活動，因為有市場營銷的理念，我們交往、協(xié)調的目的是換回資源，使企業(yè)更好的發(fā)展。

    公共事務主要涉及以下3個方面的工作：

    1、依靠政府。

    我曾經(jīng)給一位我非常尊敬的政府領導匯報工作時說：“企業(yè)要依靠政府，但不能依賴政府�！鳖I導十分贊同。我從政治領域走入經(jīng)濟領域最大的感受就是，經(jīng)濟必須依靠政治，市長的手與市場的手要巧妙的握在一起，并掌握好“度”的藝術，政治經(jīng)濟學絕不是教科書上寫的那么簡單。

    基于市場營銷的政府關系是指企業(yè)與行使管理國家和社會事務職能的權力機構之間的資源交換。政府關系的重要性體現(xiàn)在兩個方面：一方面是任何組織作為社會的一員，都必須服從政府對整個社會的管理；另一方面是作為綜合協(xié)調和宏觀調節(jié)組織行為的權力機構，政府是社會組織信息、資金、政策、項目等的重要來源。一個企業(yè)如果受到政府的支持、援助和贊賞，往往就會獲得優(yōu)越的競爭條件和有利的發(fā)展環(huán)境。因此，任何企業(yè)都必須高度重視和努力改善同政府之間的關系。

    這就要求我們：

    （1）熟悉和掌握國家和政府的法律、法令、條例和政策。

    （2）熟悉政府組織結構及職能。

    （3）清楚對企業(yè)發(fā)展有決定作用的政府部門、組織和領導人。零售企業(yè)與消防、公安、工商、稅務、衛(wèi)生防疫、動檢、纖檢、煙草、鹽、物價、質監(jiān)、勞動、執(zhí)法、商務、經(jīng)貿(mào)等部門和機構都必須密切聯(lián)系，建立和維護與他們的有效交往，傳達企業(yè)的主要信息和友好合作態(tài)度。

    （4）邀請政府官員參觀、檢查企業(yè)的賣場，參加重大活動，以增進了解。

    （5）主動幫助政府解決問題，響應政府號召，資助社會公益事業(yè)等。

    2、行業(yè)參與

    行業(yè)參與是指企業(yè)積極參與全國和各自區(qū)域所在零售業(yè)的各項活動，目的是在行業(yè)內推廣企業(yè)的品牌形象并掌握最前沿的行業(yè)資訊，以提高企業(yè)在行業(yè)內的影響力和競爭力。

    譬如參加中國連鎖經(jīng)營協(xié)會組織的年會、理事會、學術研討會、行業(yè)展覽會等。同時應當積極為行業(yè)協(xié)會刊物提供文章和資料等。

    3、維護社區(qū)關系

    社區(qū)關系是指企業(yè)與相鄰的機關、學校、工廠、飯店、醫(yī)院、公益單位、社會團體以及居民的相互關系。這些團體和個人雖然可能不直接與企業(yè)發(fā)生經(jīng)濟業(yè)務聯(lián)系，卻是企業(yè)外部環(huán)境的重要組成部分，對企業(yè)的生存與發(fā)展起著重大的影響作用。良好的社區(qū)關系是構成一個企業(yè)公共事務交往不可缺少的內容，它可以確保企業(yè)擁有可靠的后勤服務、良好的職工生活環(huán)境、充足的勞動力資源和最穩(wěn)定的客戶資源。

    四、年度活動管理

    零售企業(yè)的活動按性質可分為：商業(yè)活動，如產(chǎn)品促銷、開業(yè)儀式、周年慶典、展覽展示等；公益活動，如贊助、社區(qū)活動等；專業(yè)活動，如：新聞發(fā)布、文藝體育運動、業(yè)務培訓等。

    這些活動都分為計劃內和計劃外兩種，一般計劃內的都以年度為單位，提前進行系統(tǒng)策劃，譬如：產(chǎn)品促銷的年度計劃，分不同的檔期，根據(jù)市場和季節(jié)的變化賦予不同的、鮮明的、新穎的主題，譬如：國美電器的綠色無憂服務和藍色親情服務工程，再配以與主題協(xié)調一致的低價產(chǎn)品、優(yōu)質服務和現(xiàn)場活動、DM海報，整體推出，一波接一波，不斷刺激和引導消費。

    無論是商業(yè)活動、公益活動、社區(qū)活動的管理都應該從年度考慮并相互照應、相得益彰，就單次重大活動而言一般可分為調研、策劃、執(zhí)行和評估4個步驟。

    調研就要廣泛收集資料并考慮活動的迫切性、營銷主題、經(jīng)費預算和可行性。

    策劃就是創(chuàng)意的過程，可組成一個創(chuàng)意策劃小組，由各領域專業(yè)人員組成，分頭調研、共享知識、獨立思考、小組討論、專人提煉，可采用頭腦風暴法和案例排列法等。

    執(zhí)行就是實施策劃方案，這需嚴密的跟蹤和監(jiān)督，要善于利用甘特圖和工作檢查表這樣的管理工具，并把握現(xiàn)場的細節(jié)，對突發(fā)事件要啟動應急方案，有些活動還需要媒體的傳播介入。

    評估階段就是對活動現(xiàn)場數(shù)據(jù)、圖片、資料的采集與整理，對活動存在的優(yōu)、缺點進行總結，對媒體的報道進行監(jiān)測，檢測市場營銷的效果，并編制一套完整的總結評估報告。

    五、善用媒體

    企業(yè)、公眾、媒體是公關營銷的三個基本要素，精心策劃的傳播計劃和良好的媒介關系是公關營銷工作展開和目標實現(xiàn)的基礎性工作。

    善用媒體主要是讓媒體資源為企業(yè)服務而不是成為企業(yè)的敵人，同樣的媒體空間，閑置就會是最大的浪費，沒有企業(yè)的良好新聞就遲早會有惡劣新聞出現(xiàn)，因為企業(yè)在不斷長大，媒體有責任也有義務代表公眾對企業(yè)進行關注，實現(xiàn)它的傳播職能。

    媒體傳播也稱為媒體信息傳播，媒體信息傳播中的“媒體”是指報紙、雜志、廣播、電視、新聞電影、網(wǎng)絡等信息的載體；“信息”在這里是具備新聞性質的信息，即最近發(fā)生的、公眾所關心的、具有社會意義的事實；“傳播”是指依據(jù)一定的目的而通過各種信息傳達方法以影響他人意識和行為的社會活動。

    無論是全國性還是地方性媒體，要它給企業(yè)作宣傳是要付出成本的，所以，怎樣以較小的成本換取較大的資源，是零售企業(yè)必須研究的問題，我們發(fā)現(xiàn)越來越多的企業(yè)是在地方主流媒體上發(fā)布產(chǎn)品促銷活動的信息，取代了傳統(tǒng)的DM海報夾報的作法，盡量的降低廣告成本。

    我們企業(yè)公關部門的人要保持與地方主流媒體的編輯、記者、節(jié)目制作人良好的溝通關系，以個體與個體之間的良好交往為企業(yè)換取更大的資源價值。

    為了與媒體對口協(xié)調，企業(yè)應建立新聞發(fā)言人制度，平時要加強學習、培訓和練習，培養(yǎng)訓練有素的新聞發(fā)言人，要善于召開新聞發(fā)布會，把那些新聞主題非常重要或不便于使用文字材料的消息分布給媒體。

    企業(yè)還應該養(yǎng)成收集、分析媒體新聞的習慣，懂得從媒體上捕捉到及時、有用的市場、產(chǎn)品、服務和政策信息。

    六、內部無障礙溝通

    企業(yè)就象人一樣，內部循環(huán)系統(tǒng)是與外部環(huán)境同等的重要，我一直倡導“內部無障礙溝通”的企業(yè)文化，并且把這種文化建成制度，硬制度軟文化有機結合，形成良性的內部溝通機制和氛圍。

    內部溝通的目標是讓每一個員工對企業(yè)有充分的了解，通過激勵員工參與和承擔責任來提高工作效率。在資源交換的市場營銷理念中，員工的工作效率給企業(yè)帶來的更是直接的經(jīng)濟效益。

    內部溝通一是要依靠經(jīng)常性的宣傳、說服工作，二是依靠長期的溝通實踐養(yǎng)成相應的習慣，進而上升為理性認識，三是依靠各級領導的榜樣作用、激勵手段促進溝通。

    內部溝通制度可以有：

    1．例會制度。完善的例會制度要強調全面、堅持、高效，議題分常規(guī)和臨時兩種。譬如營采溝通會、部門協(xié)調會等。

    2．通報制度。這是指根據(jù)信息的類別和性質，統(tǒng)一口徑或分部門向一定范圍的內部公眾及時通報情況，尊重內部員工對企業(yè)各項決策、事務、活動的知曉權，從而發(fā)揮員工的建議、監(jiān)督、貫徹的作用。

    3．建議與質詢制度。這種制度的關鍵要素是媒介、反饋和激勵。最簡單的媒介是意見箱、內部刊物和局域網(wǎng)，由于不是面對面的溝通，為了證實領導對員工的重視，及時的反饋十分重要。同時，對好的意見建議應給予報酬。如果缺乏反饋和合理報酬，意見箱、內部刊物、局域網(wǎng)最終會形同虛設。

    4．逐級和直接相結合的溝通制度�，F(xiàn)代零售企業(yè)的組織結構有扁平化趨勢，這使上下級之間的直接溝通機會增加，但一個規(guī)模較大的企業(yè)仍會存在多個層次，間接和逐層的障礙仍會存在。所以，可建立如定期接待日制度、現(xiàn)場辦公制度、多樣化的協(xié)商、座談、對話制度。

    七、危機管理

    任何可能危及零售企業(yè)的最高目標和基本利益、管理者無法預料但又必須在極短時間內緊急回應和處理的突發(fā)性事件，就是危機事件。

    危機事件如果得不到及時處理和控制，很容易造成企業(yè)內部的恐慌，對企業(yè)的正常營運產(chǎn)生致命的打擊。

    危機管理就是當企業(yè)發(fā)生危機、面臨公眾壓力時，能夠緊急啟動應急程序，運用各種傳播手段，妥善處理危機事件、轉危為機、恢復企業(yè)良好形象，其目標是最大限度地減少危機對社會和企業(yè)的傷害，控制危機的局面，盡最大可能保護企業(yè)的聲譽。

    危機不是災難，危機是危險中有機會，災難是在危險中沒有機會，只有滅亡。

    危機管理的六步法是：危機識別、危機控制、危機評估、危機處理、危機傳播、形象重塑。

    識別是一種敏感性的體現(xiàn)，大多數(shù)危機都有明顯的癥狀，企業(yè)管理者要學會識別不同層級的危機征兆，進入控制程序；控制是平時預案的啟動，關鍵是把危機的蔓延趁勢控制��；緊接著就要客觀的分析、評估危機，并對未來的發(fā)展進行科學預測；然后就是處理，這個環(huán)節(jié)可以盡快召開新聞發(fā)布會，

    正式向外發(fā)布信息，并邀請公正、權威性機構，以第三方的威信參與危機管理；由于危機爆發(fā)在社會上形成了許多惡劣的信息，此時要通過各種渠道傳播良好的信息，以消減惡劣信息對人們思維和心靈的影響；最后，也是危機管理最關鍵的，常常被企業(yè)忽略的一項工作就是形象重塑，這也是借危機造成的不良知名度，從新創(chuàng)造美譽度的重要動作，可以理解為借船出海，通過一系列的活動轉危為機，才是危機管理的最高境界。

    最近，我走了一些城市，發(fā)現(xiàn)普爾斯瑪特原來的店大部分選址和經(jīng)營都很不錯，普爾斯瑪特也曾經(jīng)是中國零售業(yè)的知名品牌，它的倒閉與企業(yè)危機管理不善形成的斷點有多大的直接關系，的確需要我們每一個零售人仔細思考.