簡單營銷十五步法：辯局明局布局

　　面對風(fēng)云變幻的市場競爭環(huán)境，在進行了常規(guī)性市場動作之后，需要我們營銷管理層能夠靜下心來，聽聽下屬意見，聽聽外腦建議，看看媒體分析，聽聽同行聲音，同時辨別一下自己目前的市場方位，但是奇怪的是，很多時候，我們的營銷高管更愿意看到自己的下屬忙忙碌碌，而不愿意給自己的團隊靜下來思考當(dāng)前市場的機會，因此，我們提醒企業(yè)營銷管理系統(tǒng)，既要埋頭拉車，也要抬頭看路，特別是營銷管理者，更加需要不斷抬頭看路，辨別方向，進行市場布局與市場結(jié)構(gòu)調(diào)整，實現(xiàn)營銷系統(tǒng)建設(shè)始終處于簡單，直接，平穩(wěn)，健康之中。我們在這里提出的辨局就是要我們通過溝通，思考，判斷，分辯等手段，辨別我們深處的市場環(huán)境，真實地看待我們市場存在的問題與不足，用積極健康的心態(tài)去面對這些問題；所謂明局就是要明確我們進一步市場活動的大致方向，對前期市場活動形成的格局做宏觀的判斷與調(diào)整；布局則是在分析當(dāng)前市場環(huán)境基礎(chǔ)上作出的戰(zhàn)略性市場調(diào)整。

    除非我們是資源非常豐富的跨國巨頭，在微觀的市場布局面一般不會輕易做比較大的變動，并且，跨國公司在中國市場操作中，一般都會采取大開大闔戰(zhàn)略，運用大市場布局與大渠道戰(zhàn)略規(guī)避中國微觀環(huán)境復(fù)雜帶來的市場阻力。由于本土企業(yè)的資源相對比較有限，對于市場格局的調(diào)整一般情況下將會伴隨營銷活動全過程，只不過聰明的企業(yè)由于有比較高明的決策執(zhí)行體系，市場格局調(diào)整往往是不動聲色就完成了市場布局的調(diào)整，而在決策與執(zhí)行上處于運動狀態(tài)的企業(yè)，市場格局的調(diào)整往往會帶來系統(tǒng)比較大的震動。很多時候，為了讓營銷系統(tǒng)能力理解高管在市場布局上的戰(zhàn)略性思考，辨局與布局的變化常常是與銷售目標(biāo)相匹配的，通過市場目標(biāo)的調(diào)整實現(xiàn)市場變局的安全。

    案例1、調(diào)整市場順序，激活市場格局

    2006年11月份，陜西太白酒業(yè)在經(jīng)過精心醞釀后推出了中高檔產(chǎn)品品牌太白大手筆系列酒，考慮到陜西西安800萬人口，省市區(qū)鄉(xiāng)（街道）四級政府所在地，市場消費能力巨大，項目組決定首先啟動西安市場。而市場布局上的渠道選擇成為決定西安市場能夠快速啟動的關(guān)鍵。根據(jù)我們當(dāng)時的市場判斷，比較快實現(xiàn)市場啟動的方式是團購系統(tǒng)，但由于過去太白酒業(yè)主要以中低端產(chǎn)品為主導(dǎo)，實際上并沒有多少有效的政府消費者控制的資源。

    擺在我們面前的主要有四種不同的渠道板塊。其一，商超渠道。由于太白酒業(yè)產(chǎn)品一直在大流通渠道做市場，實現(xiàn)對大流通的商超渠道快速鋪貨與快速生動化展示就顯得比較容易。而現(xiàn)實的資源馬上就可以快速進行嫁接。其二，名煙名酒渠道。隨著西安市場上安徽，河南，陜西本次商人的覺醒，名煙名酒店這種渠道形態(tài)快速成熟，而事實證明，這種貼近社區(qū)，輻射市場的終端形態(tài)已經(jīng)逐漸成為主流的煙酒銷售的通路。而由于太白酒業(yè)地產(chǎn)品牌的強勢地位，太白大手筆酒作為太白酒業(yè)戰(zhàn)略性高端產(chǎn)品，進入到這樣的渠道系統(tǒng)并不是很難。其三，酒店終端渠道。由于西安是中國著名的旅游城市，加上其在西北市場的戰(zhàn)略性地位，西安的酒店終端數(shù)量非�？捎^，渠道終端進入的壁壘在徽酒的引導(dǎo)下變得比較高。特別是太白酒業(yè)自身的一些中低端品牌，依靠高額的開瓶費使得西安酒店終端形成了一定程度的惡性競爭！但是，由于操作太白大手筆酒的團隊在西安市場有將近8年的經(jīng)營，在西安市場的C/D類酒店終端，太白大手筆酒進入的門檻并不是很高，A/B類酒店終端，太白大手筆則面臨著與競爭對手同樣的起點。其四就是團購渠道。要在短時間里完成太白大手筆酒團購系統(tǒng)的建立，形成清晰準(zhǔn)確的團購網(wǎng)絡(luò)，對公司團隊來說是一個比較大的挑戰(zhàn)。

    面對四個不同的終端技術(shù)形態(tài)，從市場布局面會出現(xiàn)兩個問題，第一，市場各種終端形態(tài)進入的時間順序；第二，各種市場終端形態(tài)啟動的時間順序。由于酒店終端，商超終端，名煙名酒店進入均存在以年度計費的終端費用，因此，進入的順序?qū)�費用的有效使用存在很大的影響，而啟動的順序?qū)�公司營銷資源投入的有效性影響更大，啟動那個市場，就意味著我們在推廣資源上必須向那一種終端形態(tài)上進行傾斜。從市場布局的角度看，市場效率主要體現(xiàn)在市場布局的精準(zhǔn)程度與市場資源的集中程度。

    由于對市場動銷認(rèn)知上的嚴(yán)重不足，以及對自身營銷資源使用的過于樂觀，太白大手筆酒首先進入與操作的是酒店終端，為此公司投入了一定的資源進行買斷酒店與促銷進駐。但由于酒店終端越來越成為成熟品牌消費的平臺，而作為新產(chǎn)品進入到酒店終端，消費者市場教育成本變得極其高昂。不僅如此，太白大手筆從上市之處就面臨著市場的雙重壓力，其一是來自太白酒系兄弟杯葛，其二是西鳳六年與西鳳十五年成熟產(chǎn)品阻擊，太白大手筆選擇酒店終端作為市場進攻的突破口，很顯然存在很大問題。

    當(dāng)太白大手筆酒考慮將名煙名酒店作為市場啟動得立足點時候，同樣遇到了一個非常尷尬的境地，那就是太白大手筆的品牌知名度不足以支持其快速流行。實際上，名煙名酒店渠道更多是百姓消費者與指定酒店購買的一個平臺，而百姓購買太白大手筆這樣中高檔產(chǎn)品只能有兩個用途，其一是送禮，而送禮需要知名度與大品牌形象，其二是節(jié)日消費，但從新品上市到來年春節(jié)有大約四個月時間，年輕的太白大手筆酒營銷公司很顯然缺少這樣的耐心靜靜地等待節(jié)日消費。事實也證明，太白大手筆酒進入到名煙名酒店地短暫滯銷立即給公司帶來了巨大的銷售目標(biāo)上的壓力，增加了太白大手筆市場銷售的機會成本。

    商超渠道也面臨著同樣的問題。由于操作團隊與西安的商超渠道有著良好的客情，太白大手筆系統(tǒng)進入到商超終端的鋪貨行為非常順利，而且系統(tǒng)費用也得到一定程度的遏制，商超堆頭也在位置與展示上顯示了優(yōu)越性，但同樣是市場動銷存在嚴(yán)重的障礙。

    面對這樣的處境，我們的通盤分析了上市后的市場表現(xiàn)后提出，太白大手筆酒大規(guī)模上市，到06年12月底，時間僅僅是兩個月，市場基礎(chǔ)面的工作獲得很大的突破，但在選擇市場突破性渠道中，出現(xiàn)了一定程度判斷上失誤。雖然從技術(shù)難度上看，團購在好像在我們已經(jīng)鎖定的四個終端形態(tài)上難度最大，但同時也必須看到，團購對于像太白大手筆這樣的中高檔產(chǎn)品，實際的市場效果往往更加明顯。真是在這樣的策略判斷下，我們提出了首先啟動團購系統(tǒng)，將過去消費者攔截在酒店終端的方式，調(diào)整到將消費者直接攔截的辦公室與家門口，使其難以直接進入到酒店終端。當(dāng)實現(xiàn)對消費者近距離攔截后，在目標(biāo)酒店終端重點對目標(biāo)消費者進行系統(tǒng)打擊，并運用酒店終端最為傳播與消費的載體，實現(xiàn)對整個市場的有效啟動。

    從太白大手筆酒進入終端市場上看，太白大手筆酒首先進入的應(yīng)該是名煙名酒店，在名煙名酒店帶動下，選擇性進入到酒店終端，通過名煙名酒的形象宣傳與酒店終端嘗試性購買，力爭用最短的時間使得太白大手筆酒成為目標(biāo)人群中流行的核心產(chǎn)品；

　　從太白大手筆酒啟動終端市場上看，太白大手筆需要首先啟動團購系統(tǒng)，通過團購實現(xiàn)品牌形象與產(chǎn)品品質(zhì)上直接傳播。隨著中高檔白酒產(chǎn)品競爭的加劇，消費者在酒店終端選擇的品牌機會越來越廣泛，而直接在最近距離攔截消費者往往可以減少多元化白酒品牌消費干擾，從而凈化信息環(huán)境，實現(xiàn)市場一對一營銷。

    營銷過程中，我們往往很容易看到空間實物形態(tài)的變化，忘記了營銷還有一個非常重要的無形的時間要素！所謂時機稍縱即逝�？瓷先ノ覀儍H僅是對產(chǎn)品上市與產(chǎn)品動銷的順序做了一點點微調(diào)，卻收到了以時間換空間，以順序激活市場的良好效果。

    案例2、從戰(zhàn)術(shù)性市場到戰(zhàn)略性市場飛躍

    營銷，最講究辯證法，一個缺少辯證變化思維的營銷總監(jiān)完全不可能做到化繁為簡，舉重若輕，因此，很多咨詢公司在作業(yè)過程中十分重視對于市場競爭模型的研究，希望通過模型的導(dǎo)入，做到一勞永逸的市場效果，這種想法本身就是十分幼稚的，更不要說引導(dǎo)市場成功。在實際市場操作中，我們很難說那一個市場就是我們所注定要深度耕耘的戰(zhàn)略性市場。而有些時候，一些看上去根本不可能成為戰(zhàn)略性市場的區(qū)域由于操作上突破卻往往很容易轉(zhuǎn)化成為重要的戰(zhàn)略性市場。

    二十世紀(jì)九十年代，豐田汽車在中國大陸市場推出其高端越野車―――豐田陸霸。以豐田陸霸的產(chǎn)品性能與價格定位，當(dāng)時經(jīng)濟相對比較落后的陜西省不可能成為其重要的戰(zhàn)略性市場。但是，很快，豐田汽車中國公司就發(fā)現(xiàn)了一個很奇怪的現(xiàn)象，陜西省某國家級貧困縣成為豐田陸霸重要的銷售市場，在短短的兩個月時間里，豐田陸霸就有8輛之多落戶該國家級貧困縣。盡管后來由于媒體曝光，該貧困縣的豐田陸霸車被一定程度上收歸上一級部門，但是陸霸卻實現(xiàn)了在中國市場開門紅。

    同樣的情況在山西市場奇怪地上演。乍到山西你肯定想象不到這是一個多么貧窮的區(qū)域，但是，就是這樣一個經(jīng)濟上并不是十分發(fā)達的省份，可能卻是中國豪華車最集中的市場。無論是300萬/輛的捍馬，還是勞斯萊斯，在山西省境內(nèi)都毫不稀奇。暴富起來的煤老板甚至于成為京城別墅重要的購買人群之一，因此，在中國市場上，有心栽花花不發(fā)，無心插柳柳成蔭市場比比皆是，這也正是中國市場的魅力。

    03年05月，出了山東濟南火車站，我就看到撲面而來的河南新飛電器的路牌燈箱廣告。我當(dāng)時十分納悶，以山東家電在全國市場的強勢地位，新飛電器在山東市場豈不是以卵擊石！當(dāng)時的山東省海爾電器，海信電器，澳克瑪?shù)募译姶篦{可是實力非凡。不僅如此，由于與韓國濟州島一海之隔，強勢的韓國電器也多將山東市場作為其登陸中國市場基地之戰(zhàn)，山東市場的競爭由此可見一斑！但是，新飛電器對于山東市場的競爭卻絲毫也不害怕，而是認(rèn)真研究對手的市場軟勒，從深度的市場細分出發(fā)，很巧妙地切出了不小一塊市場蛋糕，那就是冰柜市場。新飛電器利用山東市場上巨頭之間高端之戰(zhàn)地市場縫隙，將營銷目標(biāo)鎖定在技術(shù)含量不高，市場利潤相對比較透明的冰柜市場，取得低端偷襲市場成功，也使得普遍不被看好的山東市場成為河南新飛電器十分重要的戰(zhàn)略性市場。

    理性辨局，靈活變局，科學(xué)布局是實現(xiàn)營銷可持續(xù)發(fā)展的中重要基礎(chǔ)，也是實現(xiàn)系統(tǒng)溝通成本大幅度降低，系統(tǒng)營銷機制高速度運轉(zhuǎn)，系統(tǒng)戰(zhàn)略落地高效率執(zhí)行的根本保證。在進行營銷辨局，變局與布局過程中，我們必須遵循一些普遍的規(guī)則。

    辨局的可觀性規(guī)則。很多時候，通過對市場的分析，我們會發(fā)現(xiàn)營銷系統(tǒng)中存在很多問題，但且慢，我們一定要保持一顆客觀公正的心態(tài)，運用營銷學(xué)的普遍原理去處理營銷問題，不要為局部的問題所迷惑雙眼，從而失去判斷問題的客觀性。即使我們發(fā)現(xiàn)了局面出現(xiàn)比較巨大的惡化，作為營銷管理者也需要可觀看這種嚴(yán)峻局面帶來的機遇與調(diào)整，因此，辨局的客觀性對營銷總監(jiān)來說就是一種成熟價值觀的表現(xiàn)。

    辨局的前瞻性思維。其實，很多問題在沒有暴露之前都會有一些前兆的，這些前兆是我們規(guī)避系統(tǒng)風(fēng)險的重要預(yù)警，因此，我們的辨局需要能夠看到問題可能爆發(fā)的危機，以及面對這種危機我們基本的應(yīng)對方法。

    變局的及時性規(guī)則。如果不是涉及到重大的戰(zhàn)略面的調(diào)整，一般情況下，辨局都需要保持迅速及時的原則，以降低局面失控帶來的潛在風(fēng)險。局面變化在傳遞過程中需要設(shè)置一定的密集，因為很多不利的消息在基層員工中流傳會導(dǎo)致系統(tǒng)的精神受到很大打擊。

    變局的科學(xué)性原則�，F(xiàn)在說科學(xué)發(fā)展觀，實際上營銷也是非常講究科學(xué)性原則，不能為了一時的蠅頭小利而喪失原則性，導(dǎo)致市場營銷中更大的隱患。  （未完待續(xù)）