簡(jiǎn)單營(yíng)銷十五步法：辯局明局布局

　　面對(duì)風(fēng)云變幻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，在進(jìn)行了常規(guī)性市場(chǎng)動(dòng)作之后，需要我們營(yíng)銷管理層能夠靜下心來(lái)，聽(tīng)聽(tīng)下屬意見(jiàn)，聽(tīng)聽(tīng)外腦建議，看看媒體分析，聽(tīng)聽(tīng)同行聲音，同時(shí)辨別一下自己目前的市場(chǎng)方位，但是奇怪的是，很多時(shí)候，我們的營(yíng)銷高管更愿意看到自己的下屬忙忙碌碌，而不愿意給自己的團(tuán)隊(duì)靜下來(lái)思考當(dāng)前市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，因此，我們提醒企業(yè)營(yíng)銷管理系統(tǒng)，既要埋頭拉車，也要抬頭看路，特別是營(yíng)銷管理者，更加需要不斷抬頭看路，辨別方向，進(jìn)行市場(chǎng)布局與市場(chǎng)結(jié)構(gòu)調(diào)整，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷系統(tǒng)建設(shè)始終處于簡(jiǎn)單，直接，平穩(wěn)，健康之中。我們?cè)谶@里提出的辨局就是要我們通過(guò)溝通，思考，判斷，分辯等手段，辨別我們深處的市場(chǎng)環(huán)境，真實(shí)地看待我們市場(chǎng)存在的問(wèn)題與不足，用積極健康的心態(tài)去面對(duì)這些問(wèn)題；所謂明局就是要明確我們進(jìn)一步市場(chǎng)活動(dòng)的大致方向，對(duì)前期市場(chǎng)活動(dòng)形成的格局做宏觀的判斷與調(diào)整；布局則是在分析當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境基礎(chǔ)上作出的戰(zhàn)略性市場(chǎng)調(diào)整。

    除非我們是資源非常豐富的跨國(guó)巨頭，在微觀的市場(chǎng)布局面一般不會(huì)輕易做比較大的變動(dòng)，并且，跨國(guó)公司在中國(guó)市場(chǎng)操作中，一般都會(huì)采取大開(kāi)大闔戰(zhàn)略，運(yùn)用大市場(chǎng)布局與大渠道戰(zhàn)略規(guī)避中國(guó)微觀環(huán)境復(fù)雜帶來(lái)的市場(chǎng)阻力。由于本土企業(yè)的資源相對(duì)比較有限，對(duì)于市場(chǎng)格局的調(diào)整一般情況下將會(huì)伴隨營(yíng)銷活動(dòng)全過(guò)程，只不過(guò)聰明的企業(yè)由于有比較高明的決策執(zhí)行體系，市場(chǎng)格局調(diào)整往往是不動(dòng)聲色就完成了市場(chǎng)布局的調(diào)整，而在決策與執(zhí)行上處于運(yùn)動(dòng)狀態(tài)的企業(yè)，市場(chǎng)格局的調(diào)整往往會(huì)帶來(lái)系統(tǒng)比較大的震動(dòng)。很多時(shí)候，為了讓營(yíng)銷系統(tǒng)能力理解高管在市場(chǎng)布局上的戰(zhàn)略性思考，辨局與布局的變化常常是與銷售目標(biāo)相匹配的，通過(guò)市場(chǎng)目標(biāo)的調(diào)整實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)變局的安全。

    案例1、調(diào)整市場(chǎng)順序，激活市場(chǎng)格局

    2006年11月份，陜西太白酒業(yè)在經(jīng)過(guò)精心醞釀后推出了中高檔產(chǎn)品品牌太白大手筆系列酒，考慮到陜西西安800萬(wàn)人口，省市區(qū)鄉(xiāng)（街道）四級(jí)政府所在地，市場(chǎng)消費(fèi)能力巨大，項(xiàng)目組決定首先啟動(dòng)西安市場(chǎng)。而市場(chǎng)布局上的渠道選擇成為決定西安市場(chǎng)能夠快速啟動(dòng)的關(guān)鍵。根據(jù)我們當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)判斷，比較快實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)啟動(dòng)的方式是團(tuán)購(gòu)系統(tǒng)，但由于過(guò)去太白酒業(yè)主要以中低端產(chǎn)品為主導(dǎo)，實(shí)際上并沒(méi)有多少有效的政府消費(fèi)者控制的資源。

    擺在我們面前的主要有四種不同的渠道板塊。其一，商超渠道。由于太白酒業(yè)產(chǎn)品一直在大流通渠道做市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)大流通的商超渠道快速鋪貨與快速生動(dòng)化展示就顯得比較容易。而現(xiàn)實(shí)的資源馬上就可以快速進(jìn)行嫁接。其二，名煙名酒渠道。隨著西安市場(chǎng)上安徽，河南，陜西本次商人的覺(jué)醒，名煙名酒店這種渠道形態(tài)快速成熟，而事實(shí)證明，這種貼近社區(qū)，輻射市場(chǎng)的終端形態(tài)已經(jīng)逐漸成為主流的煙酒銷售的通路。而由于太白酒業(yè)地產(chǎn)品牌的強(qiáng)勢(shì)地位，太白大手筆酒作為太白酒業(yè)戰(zhàn)略性高端產(chǎn)品，進(jìn)入到這樣的渠道系統(tǒng)并不是很難。其三，酒店終端渠道。由于西安是中國(guó)著名的旅游城市，加上其在西北市場(chǎng)的戰(zhàn)略性地位，西安的酒店終端數(shù)量非�？捎^，渠道終端進(jìn)入的壁壘在徽酒的引導(dǎo)下變得比較高。特別是太白酒業(yè)自身的一些中低端品牌，依靠高額的開(kāi)瓶費(fèi)使得西安酒店終端形成了一定程度的惡性競(jìng)爭(zhēng)！但是，由于操作太白大手筆酒的團(tuán)隊(duì)在西安市場(chǎng)有將近8年的經(jīng)營(yíng)，在西安市場(chǎng)的C/D類酒店終端，太白大手筆酒進(jìn)入的門檻并不是很高，A/B類酒店終端，太白大手筆則面臨著與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣的起點(diǎn)。其四就是團(tuán)購(gòu)渠道。要在短時(shí)間里完成太白大手筆酒團(tuán)購(gòu)系統(tǒng)的建立，形成清晰準(zhǔn)確的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)絡(luò)，對(duì)公司團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)是一個(gè)比較大的挑戰(zhàn)。

    面對(duì)四個(gè)不同的終端技術(shù)形態(tài)，從市場(chǎng)布局面會(huì)出現(xiàn)兩個(gè)問(wèn)題，第一，市場(chǎng)各種終端形態(tài)進(jìn)入的時(shí)間順序；第二，各種市場(chǎng)終端形態(tài)啟動(dòng)的時(shí)間順序。由于酒店終端，商超終端，名煙名酒店進(jìn)入均存在以年度計(jì)費(fèi)的終端費(fèi)用，因此，進(jìn)入的順序?qū)�費(fèi)用的有效使用存在很大的影響，而啟動(dòng)的順序?qū)�公司營(yíng)銷資源投入的有效性影響更大，啟動(dòng)那個(gè)市場(chǎng)，就意味著我們?cè)谕茝V資源上必須向那一種終端形態(tài)上進(jìn)行傾斜。從市場(chǎng)布局的角度看，市場(chǎng)效率主要體現(xiàn)在市場(chǎng)布局的精準(zhǔn)程度與市場(chǎng)資源的集中程度。

    由于對(duì)市場(chǎng)動(dòng)銷認(rèn)知上的嚴(yán)重不足，以及對(duì)自身營(yíng)銷資源使用的過(guò)于樂(lè)觀，太白大手筆酒首先進(jìn)入與操作的是酒店終端，為此公司投入了一定的資源進(jìn)行買斷酒店與促銷進(jìn)駐。但由于酒店終端越來(lái)越成為成熟品牌消費(fèi)的平臺(tái)，而作為新產(chǎn)品進(jìn)入到酒店終端，消費(fèi)者市場(chǎng)教育成本變得極其高昂。不僅如此，太白大手筆從上市之處就面臨著市場(chǎng)的雙重壓力，其一是來(lái)自太白酒系兄弟杯葛，其二是西鳳六年與西鳳十五年成熟產(chǎn)品阻擊，太白大手筆選擇酒店終端作為市場(chǎng)進(jìn)攻的突破口，很顯然存在很大問(wèn)題。

    當(dāng)太白大手筆酒考慮將名煙名酒店作為市場(chǎng)啟動(dòng)得立足點(diǎn)時(shí)候，同樣遇到了一個(gè)非常尷尬的境地，那就是太白大手筆的品牌知名度不足以支持其快速流行。實(shí)際上，名煙名酒店渠道更多是百姓消費(fèi)者與指定酒店購(gòu)買的一個(gè)平臺(tái)，而百姓購(gòu)買太白大手筆這樣中高檔產(chǎn)品只能有兩個(gè)用途，其一是送禮，而送禮需要知名度與大品牌形象，其二是節(jié)日消費(fèi)，但從新品上市到來(lái)年春節(jié)有大約四個(gè)月時(shí)間，年輕的太白大手筆酒營(yíng)銷公司很顯然缺少這樣的耐心靜靜地等待節(jié)日消費(fèi)。事實(shí)也證明，太白大手筆酒進(jìn)入到名煙名酒店地短暫滯銷立即給公司帶來(lái)了巨大的銷售目標(biāo)上的壓力，增加了太白大手筆市場(chǎng)銷售的機(jī)會(huì)成本。

    商超渠道也面臨著同樣的問(wèn)題。由于操作團(tuán)隊(duì)與西安的商超渠道有著良好的客情，太白大手筆系統(tǒng)進(jìn)入到商超終端的鋪貨行為非常順利，而且系統(tǒng)費(fèi)用也得到一定程度的遏制，商超堆頭也在位置與展示上顯示了優(yōu)越性，但同樣是市場(chǎng)動(dòng)銷存在嚴(yán)重的障礙。

    面對(duì)這樣的處境，我們的通盤分析了上市后的市場(chǎng)表現(xiàn)后提出，太白大手筆酒大規(guī)模上市，到06年12月底，時(shí)間僅僅是兩個(gè)月，市場(chǎng)基礎(chǔ)面的工作獲得很大的突破，但在選擇市場(chǎng)突破性渠道中，出現(xiàn)了一定程度判斷上失誤。雖然從技術(shù)難度上看，團(tuán)購(gòu)在好像在我們已經(jīng)鎖定的四個(gè)終端形態(tài)上難度最大，但同時(shí)也必須看到，團(tuán)購(gòu)對(duì)于像太白大手筆這樣的中高檔產(chǎn)品，實(shí)際的市場(chǎng)效果往往更加明顯。真是在這樣的策略判斷下，我們提出了首先啟動(dòng)團(tuán)購(gòu)系統(tǒng)，將過(guò)去消費(fèi)者攔截在酒店終端的方式，調(diào)整到將消費(fèi)者直接攔截的辦公室與家門口，使其難以直接進(jìn)入到酒店終端。當(dāng)實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者近距離攔截后，在目標(biāo)酒店終端重點(diǎn)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行系統(tǒng)打擊，并運(yùn)用酒店終端最為傳播與消費(fèi)的載體，實(shí)現(xiàn)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的有效啟動(dòng)。

    從太白大手筆酒進(jìn)入終端市場(chǎng)上看，太白大手筆酒首先進(jìn)入的應(yīng)該是名煙名酒店，在名煙名酒店帶動(dòng)下，選擇性進(jìn)入到酒店終端，通過(guò)名煙名酒的形象宣傳與酒店終端嘗試性購(gòu)買，力爭(zhēng)用最短的時(shí)間使得太白大手筆酒成為目標(biāo)人群中流行的核心產(chǎn)品；

　　從太白大手筆酒啟動(dòng)終端市場(chǎng)上看，太白大手筆需要首先啟動(dòng)團(tuán)購(gòu)系統(tǒng)，通過(guò)團(tuán)購(gòu)實(shí)現(xiàn)品牌形象與產(chǎn)品品質(zhì)上直接傳播。隨著中高檔白酒產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的加劇，消費(fèi)者在酒店終端選擇的品牌機(jī)會(huì)越來(lái)越廣泛，而直接在最近距離攔截消費(fèi)者往往可以減少多元化白酒品牌消費(fèi)干擾，從而凈化信息環(huán)境，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)一對(duì)一營(yíng)銷。

    營(yíng)銷過(guò)程中，我們往往很容易看到空間實(shí)物形態(tài)的變化，忘記了營(yíng)銷還有一個(gè)非常重要的無(wú)形的時(shí)間要素！所謂時(shí)機(jī)稍縱即逝。看上去我們僅僅是對(duì)產(chǎn)品上市與產(chǎn)品動(dòng)銷的順序做了一點(diǎn)點(diǎn)微調(diào)，卻收到了以時(shí)間換空間，以順序激活市場(chǎng)的良好效果。

    案例2、從戰(zhàn)術(shù)性市場(chǎng)到戰(zhàn)略性市場(chǎng)飛躍

    營(yíng)銷，最講究辯證法，一個(gè)缺少辯證變化思維的營(yíng)銷總監(jiān)完全不可能做到化繁為簡(jiǎn)，舉重若輕，因此，很多咨詢公司在作業(yè)過(guò)程中十分重視對(duì)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)模型的研究，希望通過(guò)模型的導(dǎo)入，做到一勞永逸的市場(chǎng)效果，這種想法本身就是十分幼稚的，更不要說(shuō)引導(dǎo)市場(chǎng)成功。在實(shí)際市場(chǎng)操作中，我們很難說(shuō)那一個(gè)市場(chǎng)就是我們所注定要深度耕耘的戰(zhàn)略性市場(chǎng)。而有些時(shí)候，一些看上去根本不可能成為戰(zhàn)略性市場(chǎng)的區(qū)域由于操作上突破卻往往很容易轉(zhuǎn)化成為重要的戰(zhàn)略性市場(chǎng)。

    二十世紀(jì)九十年代，豐田汽車在中國(guó)大陸市場(chǎng)推出其高端越野車―――豐田陸霸。以豐田陸霸的產(chǎn)品性能與價(jià)格定位，當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)相對(duì)比較落后的陜西省不可能成為其重要的戰(zhàn)略性市場(chǎng)。但是，很快，豐田汽車中國(guó)公司就發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很奇怪的現(xiàn)象，陜西省某國(guó)家級(jí)貧困縣成為豐田陸霸重要的銷售市場(chǎng)，在短短的兩個(gè)月時(shí)間里，豐田陸霸就有8輛之多落戶該國(guó)家級(jí)貧困縣。盡管后來(lái)由于媒體曝光，該貧困縣的豐田陸霸車被一定程度上收歸上一級(jí)部門，但是陸霸卻實(shí)現(xiàn)了在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)門紅。

    同樣的情況在山西市場(chǎng)奇怪地上演。乍到山西你肯定想象不到這是一個(gè)多么貧窮的區(qū)域，但是，就是這樣一個(gè)經(jīng)濟(jì)上并不是十分發(fā)達(dá)的省份，可能卻是中國(guó)豪華車最集中的市場(chǎng)。無(wú)論是300萬(wàn)/輛的捍馬，還是勞斯萊斯，在山西省境內(nèi)都毫不稀奇。暴富起來(lái)的煤老板甚至于成為京城別墅重要的購(gòu)買人群之一，因此，在中國(guó)市場(chǎng)上，有心栽花花不發(fā)，無(wú)心插柳柳成蔭市場(chǎng)比比皆是，這也正是中國(guó)市場(chǎng)的魅力。

    03年05月，出了山東濟(jì)南火車站，我就看到撲面而來(lái)的河南新飛電器的路牌燈箱廣告。我當(dāng)時(shí)十分納悶，以山東家電在全國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)地位，新飛電器在山東市場(chǎng)豈不是以卵擊石！當(dāng)時(shí)的山東省海爾電器，海信電器，澳克瑪?shù)募译姶篦{可是實(shí)力非凡。不僅如此，由于與韓國(guó)濟(jì)州島一海之隔，強(qiáng)勢(shì)的韓國(guó)電器也多將山東市場(chǎng)作為其登陸中國(guó)市場(chǎng)基地之戰(zhàn)，山東市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)由此可見(jiàn)一斑！但是，新飛電器對(duì)于山東市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)卻絲毫也不害怕，而是認(rèn)真研究對(duì)手的市場(chǎng)軟勒，從深度的市場(chǎng)細(xì)分出發(fā)，很巧妙地切出了不小一塊市場(chǎng)蛋糕，那就是冰柜市場(chǎng)。新飛電器利用山東市場(chǎng)上巨頭之間高端之戰(zhàn)地市場(chǎng)縫隙，將營(yíng)銷目標(biāo)鎖定在技術(shù)含量不高，市場(chǎng)利潤(rùn)相對(duì)比較透明的冰柜市場(chǎng)，取得低端偷襲市場(chǎng)成功，也使得普遍不被看好的山東市場(chǎng)成為河南新飛電器十分重要的戰(zhàn)略性市場(chǎng)。

    理性辨局，靈活變局，科學(xué)布局是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷可持續(xù)發(fā)展的中重要基礎(chǔ)，也是實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)溝通成本大幅度降低，系統(tǒng)營(yíng)銷機(jī)制高速度運(yùn)轉(zhuǎn)，系統(tǒng)戰(zhàn)略落地高效率執(zhí)行的根本保證。在進(jìn)行營(yíng)銷辨局，變局與布局過(guò)程中，我們必須遵循一些普遍的規(guī)則。

    辨局的可觀性規(guī)則。很多時(shí)候，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的分析，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷系統(tǒng)中存在很多問(wèn)題，但且慢，我們一定要保持一顆客觀公正的心態(tài)，運(yùn)用營(yíng)銷學(xué)的普遍原理去處理營(yíng)銷問(wèn)題，不要為局部的問(wèn)題所迷惑雙眼，從而失去判斷問(wèn)題的客觀性。即使我們發(fā)現(xiàn)了局面出現(xiàn)比較巨大的惡化，作為營(yíng)銷管理者也需要可觀看這種嚴(yán)峻局面帶來(lái)的機(jī)遇與調(diào)整，因此，辨局的客觀性對(duì)營(yíng)銷總監(jiān)來(lái)說(shuō)就是一種成熟價(jià)值觀的表現(xiàn)。

    辨局的前瞻性思維。其實(shí)，很多問(wèn)題在沒(méi)有暴露之前都會(huì)有一些前兆的，這些前兆是我們規(guī)避系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)的重要預(yù)警，因此，我們的辨局需要能夠看到問(wèn)題可能爆發(fā)的危機(jī)，以及面對(duì)這種危機(jī)我們基本的應(yīng)對(duì)方法。

    變局的及時(shí)性規(guī)則。如果不是涉及到重大的戰(zhàn)略面的調(diào)整，一般情況下，辨局都需要保持迅速及時(shí)的原則，以降低局面失控帶來(lái)的潛在風(fēng)險(xiǎn)。局面變化在傳遞過(guò)程中需要設(shè)置一定的密集，因?yàn)楹芏嗖焕�的消息在基層員工中流傳會(huì)導(dǎo)致系統(tǒng)的精神受到很大打擊。

    變局的科學(xué)性原則�，F(xiàn)在說(shuō)科學(xué)發(fā)展觀，實(shí)際上營(yíng)銷也是非常講究科學(xué)性原則，不能為了一時(shí)的蠅頭小利而喪失原則性，導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷中更大的隱患。  （未完待續(xù)）