紅牛營(yíng)銷策略解析

    雖然紅牛在2006年創(chuàng)下能量飲料年銷售超過(guò)40億罐的佳績(jī)，全球市場(chǎng)份額達(dá)到40％～50％；雖然被老牌的可口可樂(lè)、百事公司視為新興領(lǐng)域最具實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)者，紅牛在中國(guó)的收獲只能算是差強(qiáng)人意。

    1995年12月紅牛登陸中國(guó)，1996年2月，第一款原味型飲料上市。至今，紅牛公司在全國(guó)各地建立了20多個(gè)分公司，10多個(gè)代表處和30多個(gè)辦事處。然而，雖經(jīng)過(guò)12年的耕耘，紅牛的銷量始終在2億罐左右徘徊，一直處于不溫不火的狀態(tài)。紅牛在世界范圍內(nèi)既“紅”且“�！�，為何在中國(guó)市場(chǎng)卻表現(xiàn)平庸疲軟？

    不同的紅牛，相同的策略

    1966年，紅牛功能飲料問(wèn)世，成為全球最早的功能飲料品牌之一。

    通過(guò)長(zhǎng)期的開(kāi)發(fā)與宣傳，紅牛逐步走出泰國(guó)，走出亞洲，并傳播到歐洲、美洲和大洋洲，進(jìn)入一個(gè)又一個(gè)國(guó)家。

    在亞洲，紅牛位居軟飲料類第一大品牌；在歐洲，紅牛飲料消費(fèi)帶進(jìn)功能飲料時(shí)代，風(fēng)靡各國(guó)。紅牛深刻地參與到各國(guó)年輕人所喜愛(ài)的運(yùn)動(dòng)之中，流行于大學(xué)校園、繁華酒吧、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)合，成為時(shí)尚的符號(hào)之一。在美國(guó)，經(jīng)過(guò)短短六年的開(kāi)拓，紅牛不僅名列第一能量飲料品牌，帶動(dòng)了一百多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌，并位居全美十大飲料公司之一，在2003年美國(guó)飲料業(yè)年會(huì)上榮獲“年度最佳飲料公司“稱號(hào)。在大洋州，紅牛被澳大利亞和新西蘭的顧客所認(rèn)同，營(yíng)銷工作迅速取得突破……

    紅牛風(fēng)靡了世界，尤以歐美為最。但紅牛在不同的國(guó)家，卻以不同的版本出現(xiàn)。

    在紅牛飲料的發(fā)源地泰國(guó)，紅牛是一種不含碳酸，成分較為濃縮的一般提神用機(jī)能性飲料，常見(jiàn)到的是150毫升玻璃瓶的包裝。

    在歐美地區(qū)，紅牛是一種含碳酸的軟性飲料，除了標(biāo)準(zhǔn)的250毫升鋁罐裝版本外，在2003年于美國(guó)地區(qū)率先推出無(wú)糖的低熱量版本。加拿大版本的紅牛，為了能通過(guò)該國(guó)的食品安全審查，是完全不含咖啡因、牛磺酸等提神劑，成份只有包括純粹的糖分與維生素B群而已。

    中國(guó)大陸版的紅牛，則與泰國(guó)產(chǎn)品基本類似，而與香港及臺(tái)灣所引進(jìn)的奧地利版紅牛相異，臺(tái)灣版的紅牛，因應(yīng)法規(guī)取消了葡萄糖醛酸內(nèi)酯的添加，并稍微降低了咖啡因含量。

    盡管不同的國(guó)家不同的產(chǎn)品，紅牛卻實(shí)施了同一的全球品牌戰(zhàn)略，均將紅牛定位于“能量與活力”，并長(zhǎng)期支持體育營(yíng)銷。

    在中國(guó)，紅牛在運(yùn)動(dòng)的領(lǐng)域里，則是有過(guò)之而無(wú)不及，以2006年為例，在一年的時(shí)間里，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，就參加了以下賽事：

    2006“紅牛杯”卡丁車上海大獎(jiǎng)賽；

    2006“紅牛杯”轎子山翻越挑戰(zhàn)賽圓滿結(jié)束；

    2006“紅牛杯”亞洲職業(yè)斯諾克臺(tái)球賽；

    2006紅牛TBBA－PK王三人籃球爭(zhēng)霸賽；……

    2007年1月6日到7日，做為“國(guó)際單板巡回賽”在中國(guó)舉辦的第一個(gè)國(guó)際單板滑雪賽事——“紅牛南山公開(kāi)賽”又拉開(kāi)了新的一年紅牛贊助運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的序幕。

    如果說(shuō)，不同的產(chǎn)品，實(shí)施了完全相同的營(yíng)銷策略，顯然有失偏頗。紅牛在中國(guó)就沒(méi)有推行在其他國(guó)家行之有效的“暗營(yíng)銷”方式。而是自進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，自始至終保持著高強(qiáng)度的電視廣告，但中國(guó)紅牛營(yíng)銷的整體思路卻與世界各地保持著高度一致性。

    紅牛公司將紅牛的成功，歸于五大策略的實(shí)施執(zhí)行：品牌定位聚焦能量與活力，積極進(jìn)行產(chǎn)品推廣，長(zhǎng)期堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷，鎖定年輕顧客長(zhǎng)期進(jìn)行培養(yǎng)，廣泛開(kāi)展終端推廣的“暗營(yíng)銷”。

    而我們認(rèn)為，紅牛之所以在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)不盡如人意，恰恰就在于將全球性的營(yíng)銷策略移植到了中國(guó)，是發(fā)生了水土不服的結(jié)果。

    紅牛的中國(guó)迷途

    一、對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的特殊國(guó)情認(rèn)知不夠

    做為國(guó)際化大品牌，紅牛的營(yíng)銷模式自然是先進(jìn)的，但再先進(jìn)的營(yíng)銷模式都必須和當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)實(shí)際相結(jié)合才能夠結(jié)出美麗的果實(shí)。紅牛水土不服最明顯的一個(gè)例子是，在2003年非典爆發(fā)的時(shí)候，做為中國(guó)功能飲料的啟蒙者紅牛雖然銷量也增加了很多，但其并沒(méi)有搶到什么先機(jī)。相反，2004年出盡風(fēng)頭的功能飲料是那些趁火打劫的脈動(dòng)飲料們：脈動(dòng)投放了大約1.2億的廣告費(fèi)，取得7億左右的銷售額，成為飲料行業(yè)十強(qiáng)企業(yè)利稅總額和實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增幅之冠；財(cái)大氣粗的激活砸了1.5億的廣告費(fèi)，取得3億左右的營(yíng)業(yè)額；“他+她”投放了0.5個(gè)億，也取得了3個(gè)億的驚人業(yè)績(jī)。這對(duì)紅牛來(lái)說(shuō)，無(wú)疑很具有諷刺意義。在這一點(diǎn)，不難看出紅牛做為國(guó)際大品牌對(duì)中國(guó)消費(fèi)者察言觀色的能力還不強(qiáng)。

    另外紅牛全球同步贊助極限運(yùn)動(dòng)，但在中國(guó)極限運(yùn)動(dòng)還是一項(xiàng)相對(duì)比較奢侈的運(yùn)動(dòng)，從事這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的還是極少數(shù)，這自然就限制了其消費(fèi)人群。

    二、一條腿走路

    紅牛不僅能夠“補(bǔ)充體力”，還能夠?yàn)槟X力勞動(dòng)者提供“提神醒腦”的功能。但紅牛在中國(guó)卻同樣采取和國(guó)外一樣的體育營(yíng)銷策略，參與了諸多體育賽事，為紅牛品牌打下了強(qiáng)烈的運(yùn)動(dòng)飲料印記，而忽略了對(duì)“提神醒腦”功能的訴求。而紅牛參與的賽事越多，影響力越大，消費(fèi)者對(duì)紅牛是運(yùn)動(dòng)飲料的認(rèn)知就愈發(fā)深刻。如此以來(lái)，紅牛作為定位于能量飲料的戰(zhàn)略，就產(chǎn)生了根本性的動(dòng)搖。

    而紅牛與運(yùn)動(dòng)飲料的對(duì)決，其實(shí)也并非那么強(qiáng)勢(shì)。

    從紅牛的成份來(lái)看，其含有�；撬�、維生素為B族、賴氨酸、肌醇、咖啡因等多種成分。這些成分基本有兩個(gè)功能一個(gè)是營(yíng)養(yǎng)，一個(gè)是提神。而�；撬釓�(qiáng)化型的功能更是加強(qiáng)了提神的功效。

    而真正的運(yùn)動(dòng)飲料是專門(mén)為運(yùn)動(dòng)人群所設(shè)計(jì)的，它含有的成分如鉀、鈉、鈣等電解質(zhì)，在體力消耗之后，能迅速恢復(fù)體力和活力。如國(guó)內(nèi)的健力寶、體飲及百事可樂(lè)麾下的佳得樂(lè)等。

    紅牛一方面與真正運(yùn)動(dòng)飲料展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，另一方面，也與另一些同樣是“假”運(yùn)動(dòng)飲料如脈動(dòng)、激活、尖叫等短兵相接。

    正是因?yàn)榧t牛偏向于體育營(yíng)銷，而把需要“提神醒腦”的龐大的腦力工作者有意無(wú)意地給忽略了。這不能不說(shuō)是一種戰(zhàn)略上的失誤。

    三、對(duì)功能飲料發(fā)展階段認(rèn)知不清

    紅牛雖然在中國(guó)的功能飲料市場(chǎng)辛勤耕耘了12年，但中國(guó)消費(fèi)者對(duì)功能飲料的認(rèn)知依然模糊，也就是說(shuō)中國(guó)的功能飲料市場(chǎng)仍然還不成熟。

    2004年功能飲料的迅速竄紅，并非是功能飲料的臨界點(diǎn)已經(jīng)到來(lái)，而是大家在非典危及生命時(shí)，在醫(yī)院等機(jī)構(gòu)“維生素片”幾乎脫銷的情況下，大家對(duì)具有免疫功能的功能飲料做出的一種求生性質(zhì)的反應(yīng)，是在非常強(qiáng)烈的現(xiàn)實(shí)需求的基礎(chǔ)上，造成了功能飲料的一場(chǎng)虛火。當(dāng)非典過(guò)去的時(shí)候，大家很快就把功能飲料給忘記了，也因此，近兩年的功能飲料的市場(chǎng)非常沉寂。這也告訴我們，中國(guó)的功能飲料市場(chǎng)尚未成熟，現(xiàn)在仍處在一個(gè)發(fā)展時(shí)期，市場(chǎng)的培育工作還遠(yuǎn)未結(jié)束。

    但紅牛卻沒(méi)有清醒地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，從2003年4月份開(kāi)始，紅牛將自己的品牌內(nèi)涵定位為“動(dòng)感、國(guó)際、活力”，新的廣告語(yǔ)“我的能量，我的夢(mèng)想！”也因此出街；現(xiàn)在的廣告仍是這一“夢(mèng)想”的延展——“有能量，無(wú)限量”。從“困了，累了，喝紅�！钡健拔业哪芰�，我的夢(mèng)想”，我們可以看到，紅牛走的是一條從務(wù)“實(shí)”到務(wù)“虛”的路線。

    按紅牛的解釋，之所以做出這樣的改變，主要是為了吸引游離的消費(fèi)者，而這部分消費(fèi)者認(rèn)為紅牛的產(chǎn)品功能性太強(qiáng)，而在消費(fèi)者心目中，功能性太強(qiáng)的產(chǎn)品一定具有某種程度的負(fù)面影響。為此，紅牛首先要將阻礙消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的心理障礙去除掉；其次，要賦予紅牛一些特定的品牌含義，創(chuàng)造消費(fèi)者的消費(fèi)欲望；最后，使消費(fèi)者從擁有消費(fèi)欲望轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。這樣，那些游離的機(jī)會(huì)消費(fèi)者就會(huì)成為忠誠(chéng)消費(fèi)者。

    其實(shí)，紅牛從務(wù)“實(shí)”到務(wù)“虛”，也就是說(shuō)，紅牛從此走上的是一條從強(qiáng)調(diào)功能的窄眾市場(chǎng)到忽略功能的大眾化的路線，而這樣的改變，只能是紅牛的“夢(mèng)想”而已。

    紅牛認(rèn)為中國(guó)的功能飲料市場(chǎng)在多年的教育下已經(jīng)成熟，現(xiàn)在要做的是通過(guò)對(duì)功能的模糊化處理，重形象而輕功能，來(lái)吸引那些游離的消費(fèi)者，以此來(lái)擴(kuò)大紅牛的飲用者。但實(shí)際上，大家之所以不去喝功能飲料，不是因?yàn)榕潞瘸鰡?wèn)題來(lái)，而是不知道為什么去喝，是因?yàn)榇蠹覍?duì)功能飲料的認(rèn)知依然模糊。在這種背景下，紅牛需要做的是進(jìn)一步強(qiáng)化產(chǎn)品的功能，去告訴消費(fèi)者在什么樣的情形下需要補(bǔ)充功能飲料，而不是去模糊掉功能飲料的功能。

    而且，紅牛將品牌內(nèi)涵重新定位為“動(dòng)感、國(guó)際、活力”，其本身就值得商榷。因這其中的每一項(xiàng)紅牛都不占據(jù)其獨(dú)有性，它們?cè)缫驯伙嬃暇揞^所擁有。相比于可口可樂(lè)和百事可樂(lè)，后二者給人的品牌聯(lián)想更具動(dòng)感更具國(guó)際也更具活力。而國(guó)內(nèi)的飲料脈動(dòng)、激活們，則在活力與時(shí)尚方面演繹得更為出色，僅從它們的名字也能體現(xiàn)出來(lái)。

    四、被忽略的中國(guó)現(xiàn)實(shí)消費(fèi)群體

    紅牛按照全球統(tǒng)一的營(yíng)銷思路，把大學(xué)生做為其潛在的消費(fèi)者進(jìn)行大力培養(yǎng)。例如，贊助以大學(xué)生為主的“紅牛能量大灌籃”和“TBBA－PK王三人籃球爭(zhēng)霸賽”等�，F(xiàn)在先不去討論紅牛的一廂情愿，大學(xué)生畢業(yè)后是否真的成為紅牛的消費(fèi)者，但它起碼忽略了中國(guó)的一個(gè)特殊國(guó)情：在所有的可培養(yǎng)的年輕消費(fèi)者中，中國(guó)中學(xué)生對(duì)功能飲料的需求比潛在的大學(xué)生需求更現(xiàn)實(shí)和強(qiáng)烈。

    在中國(guó)特色的巨大升學(xué)壓力下，千軍萬(wàn)馬過(guò)獨(dú)木橋的場(chǎng)面可謂壯觀�？梢哉f(shuō)，中國(guó)的中學(xué)生是世界上最累的中學(xué)生，他們面臨著中考或高考一戰(zhàn)決定人生命運(yùn)的殘酷現(xiàn)實(shí)。根據(jù)一項(xiàng)調(diào)查：在中國(guó)中學(xué)生中，感覺(jué)學(xué)習(xí)成績(jī)是最大壓力的占72.8%，近一半的被調(diào)查者平均每晚學(xué)習(xí)在3個(gè)小時(shí)或3個(gè)小時(shí)以上，61.74%的被調(diào)查者每天平均睡眠時(shí)間不足8小時(shí)�？梢�(jiàn)，他們是最需要“提神醒腦”的消費(fèi)者之一。對(duì)于這一人群，紅牛是完全可以支持到的：紅牛把其消費(fèi)人群定位為“15～35歲”之間，中學(xué)生正好在這個(gè)區(qū)間之內(nèi)；同時(shí)紅牛本身也是保健食品，在產(chǎn)品功能上完全可以支持的到；而且對(duì)這一部分消費(fèi)者來(lái)講，不僅可以和他們溝通，還可以和他們更舍得花錢(qián)的父母進(jìn)行溝通，只要能夠緩解孩子的壓力，對(duì)學(xué)習(xí)有益，多花點(diǎn)錢(qián)沒(méi)什么關(guān)系，中國(guó)的父母是最舍得為孩子的教育投資的。

    但遺憾的是，紅牛卻有意無(wú)意地把這部分人群給忽略了，反而去教育那些尚是未知數(shù)的潛在消費(fèi)者。

    紅牛的未來(lái)之路

    紅牛進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，勤勤懇懇地耕耘了12年，而且也取得了功能飲料的老大位置，但這些成就和紅牛自身對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的目標(biāo)，差距還很大；與全世界人均7公斤的消費(fèi)量相比，目前我國(guó)功能飲料的人均消費(fèi)量?jī)H為0.5公斤，仍然有很大的距離，這也意味著中國(guó)功能飲料市場(chǎng)潛在的巨大需求。變革，正當(dāng)其時(shí)。

    在可以預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，紅牛只要能夠調(diào)整好策略，能夠真正根據(jù)中國(guó)特殊營(yíng)銷環(huán)境的窄門(mén)做出改變：繼續(xù)加大對(duì)功能飲料市場(chǎng)的教育投入，既抓運(yùn)動(dòng)又不忘提神醒腦，最重要的是抓住現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者，例如采取深挖醫(yī)患渠道等措施，其必然還有機(jī)會(huì)駛上中國(guó)功能飲料的快車道。畢竟，紅牛在中國(guó)的功能飲料老大地位無(wú)人能撼！