中小企業(yè)搜索營銷五大誤區(qū)

    近日，國內(nèi)三大搜索服務(wù)提供商之一的雅虎在針對國內(nèi)5000家中小企業(yè)關(guān)于搜索營銷的應(yīng)用調(diào)查基礎(chǔ)上發(fā)布了《2006年雅虎搜索營銷行業(yè)調(diào)查報(bào)告》。報(bào)告顯示，我國搜索營銷行業(yè)整體依然處于初級階段，企業(yè)客戶對于搜索營銷的理解和應(yīng)用水平相對較低，基本處于初級階段，需要進(jìn)一步加強(qiáng)相關(guān)培訓(xùn)教育工作。同時，也顯示出目前我國中小企業(yè)在搜索營銷的實(shí)際應(yīng)用中還存在五大誤區(qū)。

　　據(jù)介紹，此次發(fā)布的《2006年雅虎搜索營銷行業(yè)調(diào)查報(bào)告》是雅虎在對比研究2005年和2006年雅虎搜索營銷服務(wù)企業(yè)數(shù)據(jù)以及抽取客戶樣本、經(jīng)銷商調(diào)查基礎(chǔ)上得出的報(bào)告結(jié)果。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，雖然搜索營銷近年來的發(fā)展非常迅猛，每年都保持在60％以上的增長勢頭，但是由于行業(yè)特點(diǎn)、企業(yè)信息化程度不高等原因，很多企業(yè)對于搜索營銷的理解和認(rèn)識存在很大程度上的偏差，在搜索營銷的應(yīng)用上也存在著各種各樣的問題，總結(jié)起來主要有以下五大誤區(qū)：

　　誤區(qū)一、過于浮躁、急于求成。企業(yè)在初次接觸搜索競價后，都對搜索競價抱著非常高的期望值，在選擇了關(guān)鍵詞開始投放后都迫切想要馬上見到效果。但是有些企業(yè)在看到一段時間內(nèi)沒有顯著的效果就對搜索競價開始失望，認(rèn)為名不副實(shí)，并減少甚至取消搜索競價服務(wù)。

　　其實(shí)，對于初次投放搜索競價的企業(yè)來說，開始制訂的關(guān)鍵詞方案并不完全適合企業(yè)的情況，它需要在投放一段時間后不斷地修改完善，最終找到一個比較理想的投放方案。因此，在這個時間段企業(yè)客戶應(yīng)該保持一定的耐心，而不要太過急于求成。

　　誤區(qū)二、關(guān)鍵詞過分保守。一些客戶擔(dān)心消耗成本太高或者認(rèn)為應(yīng)該更加精準(zhǔn)地投放，因此只選擇了有限的幾個關(guān)鍵詞，孰不知這樣會使投放效果大打折扣。比如某訂房網(wǎng)在使用搜索競價初期僅僅投放了“我的房間”、“訂房”等幾個企業(yè)名稱的關(guān)鍵詞，效果始終不理想，究其原因就是因?yàn)殛P(guān)鍵詞選擇范圍過窄。這里要明確的是搜索競價是按照點(diǎn)擊付費(fèi)，并不是選擇關(guān)鍵詞越多投入越大。在悟透這一道理之后，該訂房網(wǎng)先后添加了“北京訂房”、“上海訂房”、“廣州訂房”等幾十個相關(guān)關(guān)鍵詞，幾周下來反饋電話就比原來增加了1倍。由此可見，在選擇關(guān)鍵詞時，應(yīng)該根據(jù)企業(yè)自身特點(diǎn)，充分了解目標(biāo)客戶搜索特點(diǎn)，有針對性地選擇更多的有效關(guān)鍵詞，通過不斷優(yōu)化實(shí)現(xiàn)消耗成本和推廣效果之間的最佳平衡。

　　誤區(qū)三、只選一家搜索服務(wù)提供商。有相當(dāng)多的企業(yè)客戶在選擇搜索競價時認(rèn)為既然都是搜索引擎，選擇一家就是了。

　　眾所周知，目前國內(nèi)搜索服務(wù)提供商有三大巨頭，分別是百度、雅虎、Google。三大巨頭占據(jù)了整個搜索營銷80％的市場份額，成為企業(yè)客戶首選的三大搜索競價服務(wù)商。三大搜索引擎雖然同樣提供搜索服務(wù)，并且技術(shù)水平不相上下，但是其各自面對的目標(biāo)用戶和使用群體還是有一定差別的。比如百度的使用對象年齡最小，大部分是年輕學(xué)生，其網(wǎng)民搜索娛樂性內(nèi)容居多；雅虎35歲以上的使用者比例最高，其商業(yè)流量最高；Google在學(xué)者、年輕白領(lǐng)、技術(shù)人員中影響力較大。企業(yè)在投放關(guān)鍵詞時，應(yīng)該根據(jù)不同目標(biāo)用戶選擇兩家甚至更多的搜索引擎進(jìn)行組合式投放，這樣就可覆蓋更多的目標(biāo)用戶，達(dá)到更理想的推廣效果。

　　誤區(qū)四、投放方案不及時維護(hù)。經(jīng)過一段時間的使用后，搜索競價產(chǎn)生了實(shí)際的推廣效果，企業(yè)客戶非常滿意。然而，經(jīng)過一段時間后企業(yè)卻發(fā)現(xiàn)效果不如以前了。

　　搜索競價的特點(diǎn)就是可以鎖定核心目標(biāo)用戶，因此企業(yè)投放的關(guān)鍵詞方案就非常重要。有效的關(guān)鍵詞方案可以吸引網(wǎng)民的點(diǎn)擊，帶來成交量。由于市場環(huán)境、社會熱點(diǎn)、網(wǎng)民搜索習(xí)慣等的不斷變化，之前完善的投放方案經(jīng)過一段時間后就不再是最適合的了，需要企業(yè)根據(jù)當(dāng)前的情況及時調(diào)整，才能保持最好的推廣效果。

　　誤區(qū)五、后臺配套措施跟不上。很多企業(yè)片面地以為，只要大量投放了搜索競價就能帶來大量訂單以提升銷售。而對于企業(yè)其他配套措施比如企業(yè)網(wǎng)站、客戶熱線等缺乏足夠重視。某企業(yè)投放了大量的搜索競價服務(wù)，然而其企業(yè)網(wǎng)站卻內(nèi)容陳舊、沒有實(shí)際有價值的東西，而且聯(lián)系電話也比較難打。搜索競價雖然為其企業(yè)網(wǎng)站帶來了大量流量，但是網(wǎng)民在其網(wǎng)站上看不到想要的內(nèi)容，而且聯(lián)系電話服務(wù)也比較差，使得搜索營銷的作用大大降低。

　　搜索競價被企業(yè)青睞的最大原因就是可以帶來訂單。但是歸根到底，其僅僅是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的工具，它的最大作用就是將目標(biāo)用戶帶到企業(yè)面前，而能否抓住目標(biāo)用戶，達(dá)成銷售還要看企業(yè)自身的實(shí)力和條件。企業(yè)投放了搜索競價后，還要加強(qiáng)相關(guān)的配套措施建設(shè)，比如企業(yè)網(wǎng)站、服務(wù)熱線等，通過這些措施才能真正把搜索競價帶來的大量流量吸引并利用起來。

　　對于以上搜索營銷領(lǐng)域存在的誤區(qū)，雅虎認(rèn)為現(xiàn)階段最重要的是要進(jìn)一步加強(qiáng)針對中小企業(yè)客戶的專業(yè)指導(dǎo)和培訓(xùn)，幫助解決中小企業(yè)在應(yīng)用搜索營銷時面臨的問題。