公益營銷：到底是求益還是求利？

    公益營銷，并不是一個全新的概念，因?yàn)樵缭?981年美國運(yùn)通公司便開始使用，它是在全國性的營銷活動中利用與公益事業(yè)相結(jié)合的市場營銷將信用卡的使用與公司捐贈相對應(yīng)的第一家公司。1983年該公司捐贈170萬美元修復(fù)自由女神像。許多營銷專家將企業(yè)的營銷戰(zhàn)略與非營利組織或者公益活動聯(lián)系在一起的市場營銷是一種非常有效的形式。

    然而公益營銷的拓展與深入，并不是一件容易的事情，營銷是個大工程，其中涉及到許多要素，如市場環(huán)境、消費(fèi)者、產(chǎn)品、渠道等等。公益營銷作為一種營銷模式，也必然牽扯到市場環(huán)境、消費(fèi)者、產(chǎn)品、渠道等諸如要素。到底什么是公益營銷呢？

    公益營銷就是以關(guān)心人的生存發(fā)展，社會進(jìn)步為出發(fā)點(diǎn)，借助公益活動與消費(fèi)者溝通，在產(chǎn)生公益效益的同時，使消費(fèi)者對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生偏好，在作購買決策時優(yōu)先選擇該企業(yè)的產(chǎn)品的一種營銷行為。

    社會責(zé)任可以說是公益營銷的前提條件。在現(xiàn)代社會，片面追求企業(yè)利潤最大化，是極其不可行的，實(shí)質(zhì)上是對社會資源和自然資源的掠奪為代價,是以犧牲社會公共利益為代價。

    企業(yè)在自身發(fā)展的同時,必須以符合倫理道德的行動回報社會。企業(yè)在市場競爭中自覺承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任,就容易在公眾中獲得更高的信任度,這將形成一筆可觀的無形資產(chǎn),使其產(chǎn)品和服務(wù)對消費(fèi)者具有更大的吸引力。

    公益營銷中的公益活動并不是只是單純的慈善事業(yè)，企業(yè)必須把公益活動與企業(yè)的營銷相結(jié)合，通過公益活動增加企業(yè)的知名度，使消費(fèi)者對其產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生偏好。因此，公益活動必須被設(shè)計，消費(fèi)者能夠在公益活動中感受到企業(yè)的品牌，觸摸到產(chǎn)品。

    然而面對著政府的號召或者忽而其來的自然災(zāi)難，許多企業(yè)不惜調(diào)動大量資金或物資捐獻(xiàn)給社會，開始轟轟烈烈場面感人，但贊助的過程結(jié)束了，企業(yè)發(fā)現(xiàn)自己的“義舉”好像如風(fēng)吹過——媒體在報道時輕描淡寫，政府在總結(jié)中一筆帶過，普通民眾對此一無所知。

    在一個商業(yè)化的社會中，企業(yè)進(jìn)行公益贊助雖然不純粹為了商業(yè)目標(biāo)，但從企業(yè)利益的角度上，企業(yè)總是希望其公益贊助可以達(dá)到一個雙贏的局面：社會因企業(yè)的行為而受益，而企業(yè)也因此受到更多關(guān)注或贏得消費(fèi)者好感。令人的遺憾是，中國企業(yè)在公益贊助行為上，到最后總是變成了“無名英雄”或者效果不如意。造成這結(jié)果主要有以下三方面的原因：

    一、對公益贊助行為認(rèn)識存在偏差

    在中國的傳統(tǒng)思維中，做好事不留名是一種最高尚的道德情操。受此思維影響，一些企業(yè)家在進(jìn)行公益贊助時，純粹只考慮到盡一份企業(yè)的社會責(zé)任，而沒有想到如何讓公益贊助變成一種雙贏的結(jié)果。

    二、對公共關(guān)系理解有待提高

    在企業(yè)的對向宣傳與影響力傳播上，大多數(shù)的中國企業(yè)只懂得選擇廣告的手段去進(jìn)行，對于公共關(guān)系的作用與運(yùn)用，企業(yè)要么毫無認(rèn)識要么就是不知如何運(yùn)用。公關(guān)思維的匱乏使得企業(yè)很少考慮公關(guān)戰(zhàn)略方面的策略制定，這也造成企業(yè)很少會將公益贊助作為一種公關(guān)手段去運(yùn)用。

    三、對公益贊助運(yùn)用不夠嫻熟

    公益贊助作為一種有效的公關(guān)手段，已經(jīng)被西方許多企業(yè)經(jīng)常運(yùn)用，而中國的企業(yè)由于公關(guān)思維的匱乏，在這方面一直裹足不前。從營銷的角度看，中國企業(yè)在公益贊助上往往出現(xiàn)兩種情況：要么急功近利甚至弄虛作假，像印度洋海嘯時，廣州某企業(yè)當(dāng)眾許諾無償贊助50萬，在大肆炒作一番之后，竟然沒了下文，一時間引來社會各界的批評與反感。要么策略不當(dāng)，無法達(dá)到雙贏結(jié)果，最后只當(dāng)無名英雄。

    其實(shí)公益營銷的核心就是信任營銷，公益營銷的目的，實(shí)質(zhì)上就是與消費(fèi)者建立信任的紐帶。

    那么公益營銷到底解決什么問題呢？也就是說，公益營銷可以為企業(yè)帶來什么樣的利益？

    客觀上來說：提高品牌形象

    公益營銷的基礎(chǔ)是從事公益活動，公益活動的定義是指活動的目的旨在提供人類福利和增進(jìn)公共利益，它包括提供有形的財物或無形的勞務(wù)，對他人表達(dá)善意，對社會做有意義的貢獻(xiàn)等等。企業(yè)資助公益活動是指以企業(yè)名義，用提供金錢，實(shí)物或?qū)崉?wù)等方式，主辦、參與或協(xié)辦上述的公益活動。

    企業(yè)通過這些活動，不僅能夠增加社會的公共利益，而且能夠使公司的形象增強(qiáng)，很多大公司在制定長遠(yuǎn)戰(zhàn)略時都將公益事業(yè)作為一項(xiàng)重要內(nèi)容來考慮，從這一點(diǎn)上來看，公益事業(yè)作為企業(yè)經(jīng)營策略的一個不可忽視的組成部分、作為樹立企業(yè)品牌形象的一項(xiàng)重要舉措。

    主管上來說：提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益

    企業(yè)開展公益活動應(yīng)該從利人與利己兩方面考慮。企業(yè)不僅要對社會作出回饋，同時也要考慮自身的利益，企業(yè)獲取利潤對社會是有貢獻(xiàn)的，有了利潤企業(yè)才能回饋投資人、員工，繳納稅金給政府，供應(yīng)商才能從你那里獲取他們的利益，諸多利益相關(guān)部門能從你企業(yè)中得到利益，也就是說，獲取利潤是企業(yè)作為一個組織存在于社會的理由。所以企業(yè)在開展公益活動時不僅要考慮社會效益，也要考慮企業(yè)自身的效益。而開展公益營銷其目的之一也是為了能夠增加企業(yè)的效益。

    一個良好的企業(yè)需要有出色的利潤與良好的公眾形象，企業(yè)不能只顧自身利益而忽視社會效益，也不能不顧自身利益用企業(yè)的錢去盲目回饋社會�？傊�，社會公益活動、促銷活動都是企業(yè)發(fā)展中必不可少的活動，兩者不能相互替代，各個企業(yè)要根據(jù)自身情況找到兩者之間的平衡點(diǎn)。

    微觀上來說：拉近與消費(fèi)者的關(guān)系

    公司對社會公益的投入，也常�？梢詭椭�維持老顧客的支持，以及加強(qiáng)與老顧客的聯(lián)系，在競爭激烈的市場中，公司的產(chǎn)品也可能脫穎而出，公司與整個社區(qū)的聯(lián)系，也因而更密切，有更好的回報。

    當(dāng)公司的產(chǎn)品或服務(wù)，是廣大的消費(fèi)者都會用得著的類別，公司就需要用有廣泛影響的公益項(xiàng)目，吸引消費(fèi)者的注意和支持，在競爭劇烈的市場中獲取一顯著的地位。例如公司捐贈的項(xiàng)目是顧客心目中認(rèn)為重要的公益事業(yè)，那么得到他們的注意和認(rèn)同的工作，便可事半功倍。

    跨國公司從事的公益活動作為大范疇公關(guān)中的一部分，出發(fā)點(diǎn)并不是單一的。與本地企業(yè)有所不同的是，跨國企業(yè)要在當(dāng)?shù)卣痉�(wěn)腳跟，必須逾越民族、文化等方面的鴻溝。從事公益活動，是跨國公司融入東道國，在當(dāng)?shù)厣�根開花的重要舉措。無論是對于政府、消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者或者是大眾，公益活動都能極大地拉近與他們的距離。

    宏觀上來說：提高社會效益

    在早期，各跨國公司比較注重經(jīng)濟(jì)效益，忽視了社會效益、生態(tài)效益；而步入到現(xiàn)今經(jīng)濟(jì)過剩的社會階段，跨國公司開始采取比較“文明”的活動方式，強(qiáng)調(diào)社會和生態(tài)效益，把眼光放得更加長遠(yuǎn)，希圖將正確的理念和價值觀傳輸給社會，以此來積極影響社會，同時也是給自己營造一個更加廣闊的發(fā)展空間。

    公益營銷：企業(yè)還應(yīng)該學(xué)習(xí)什么

    作為全球第二大葡萄酒和烈酒集團(tuán)，保樂力加在集團(tuán)業(yè)務(wù)和旗下核心品牌如芝華士等在中國市場迅猛發(fā)展的同時，一直致力于在世界各地支持并開展避免酒后駕車、保障道路安全的公益教育活動。除在包括北京、上海、廣東在內(nèi)的10省、市電視臺推出酒后不開車的公益廣告外，還在北京地區(qū)，聯(lián)合北京市交管局向餐飲渠道發(fā)放公益宣傳桌卡。提醒公眾在節(jié)假日等宴請、聚會的高峰時期，酒后駕車已經(jīng)成為導(dǎo)致交通事故頻發(fā)的一大癥結(jié)。一掃去年，芝華士曾遭受“信任危機(jī)”。

    而保樂力加最新發(fā)布的2006/2007上半年度（2006年7月31日至12月31日）財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，其銷售已走出陰影。報告顯示，集團(tuán)全球銷售增長9.7％，而以中國為主要推動力的亞洲及其其地區(qū)銷售增長更達(dá)11.3％。

    劍南春走出會場走進(jìn)校園，出資冠名電子科大男子籃球隊(duì)。在該簽字儀式上，劍南春集團(tuán)副總經(jīng)理?xiàng)疃�云代表劍南春集團(tuán)表達(dá)了對電子科大體育事業(yè)的良好祝愿，希望此次冠名科大男籃能架起一座校、企之間科技與產(chǎn)業(yè)合作的雙贏橋梁。而電子科大方面也表示，劍南春作為白酒行業(yè)的知名企業(yè)，它的關(guān)注與參與必將為推進(jìn)高校體育事業(yè)的順利發(fā)展產(chǎn)生積極的影響。更重要的是在眾多白酒廠商忙于布展招商、炒作做秀等招惹商家眼球的活動越演越烈之時，避開紛雜，走進(jìn)了平靜的大學(xué)校園，這種獨(dú)辟蹊徑的公關(guān)活動，將使品牌文化建設(shè)的投入產(chǎn)出比更高。

    在這些巨頭企業(yè)看來，公益贊助既是表現(xiàn)企業(yè)社會責(zé)任的最好方式，也是贏得政府認(rèn)同、打造企業(yè)品牌影響力的有效途徑。而出色的商業(yè)化運(yùn)作則使得公益贊助變成一種社會受益、企業(yè)有利的雙贏行為，并使企業(yè)有動力不斷進(jìn)行循環(huán)投入。

    參照巨頭們對公益贊助的成功運(yùn)作中，企業(yè)要避免再出現(xiàn)“對社會有利，對企業(yè)無益”的結(jié)果，可以遵循以下的策略原則：

    一、時機(jī)性原則：恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)進(jìn)行恰當(dāng)?shù)刭澲�。�?dāng)社會出現(xiàn)重大事件或重大事故時，社會、媒體、民眾對事件的關(guān)注度是最高，如果企業(yè)能夠在最一時間主動表態(tài)，必須可以引來更多注意力，也最能吸引媒體的報道。與市場營銷一樣，最重要的并不在于投入的數(shù)量，而是能夠預(yù)先抓住最適合的時機(jī)，達(dá)到四兩撥千斤的效果。

    二、商業(yè)性原則：公益贊助必須策略先行。對于企業(yè)而言，公益贊助可能視為一項(xiàng)企業(yè)營銷行為，所以在執(zhí)行公益贊助時必須視同企業(yè)其他營銷行為一樣，策略先前，預(yù)先將整個過程的每個步驟考慮周到，包括何時贊助、贊助多少、何時舉行新聞發(fā)布會、是否邀請政府官員見證媒體宣傳計劃如何執(zhí)行等等。只有考慮充分，把握得當(dāng)，才能使企業(yè)避免成為“無名英雄”，使結(jié)果朝著企業(yè)所希望的方向發(fā)展。

    三、長期性原則：將公益贊助視為企業(yè)一種商業(yè)戰(zhàn)略。對于跨國企業(yè)而言，公益贊助是一項(xiàng)長期的商業(yè)策略行為：持續(xù)的投入與持續(xù)回報之間推動了他們有動力不斷進(jìn)行公益贊助，也是在這種前提下，跨國企業(yè)積累起深厚的品牌美譽(yù)度，也獲得媒體持續(xù)的報道與關(guān)注。在企業(yè)實(shí)力允許情況下，中國企業(yè)可以將公益贊助納入企業(yè)戰(zhàn)略的一部分，通過對某一公益項(xiàng)目持續(xù)性的贊助，最終獲得政府、媒體的高度認(rèn)可與持續(xù)關(guān)注。

    公益營銷已經(jīng)發(fā)展到勢在必行的階段，不僅僅要破除觀念上的保守，勇敢地將公益作為一場營銷活動來做，更重要的是要善于總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，不斷創(chuàng)新公益營銷的形式，使企業(yè)能夠適應(yīng)不斷變化的市場環(huán)境和消費(fèi)者的消費(fèi)心理，讓自己的“善行”得到應(yīng)有的回報。在執(zhí)行的過程中，我們必須始終銘記——利益使企業(yè)的生命，而中國的傳統(tǒng)文化講求集體、公益。所以，說的時候先公益后利益，做的時候先利益后公益，絕非虛偽，而是一種適合中國文化的公益營銷策略而已。