公益營銷:求益還是求利

    公益營銷是以關(guān)心人的生存發(fā)展、社會(huì)進(jìn)步為出發(fā)點(diǎn)，借助公益活動(dòng)與消費(fèi)者溝通，在產(chǎn)生公益效益的同時(shí)，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生偏好，在作購買決策時(shí)優(yōu)先選擇該企業(yè)的產(chǎn)品的一種營銷行為。企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中自覺承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任,就容易在公眾中獲得更高的信任度,這將形成一筆可觀的無形資產(chǎn),使其產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)消費(fèi)者具有更大的吸引力。

　　作為全球第二大葡萄酒和烈酒集團(tuán)，保樂力加在集團(tuán)業(yè)務(wù)和旗下核心品牌如芝華士等在中國市場(chǎng)迅猛發(fā)展的同時(shí)，一直致力于在世界各地支持并開展避免酒后駕車、保障道路安全的公益教育活動(dòng)。除在包括北京、上海、廣東在內(nèi)的10省、市電視臺(tái)推出酒后不開車的公益廣告外，還在北京地區(qū)，聯(lián)合北京市交管局向餐飲渠道發(fā)放公益宣傳桌卡。提醒公眾在節(jié)假日等宴請(qǐng)、聚會(huì)的高峰時(shí)期，酒后駕車已經(jīng)成為導(dǎo)致交通事故頻發(fā)的一大癥結(jié)。一掃去年芝華士曾遭受的“信任危機(jī)”。

　　在這些巨頭企業(yè)看來，公益贊助既是表現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的最好方式，也是贏得政府認(rèn)同、打造企業(yè)品牌影響力的有效途徑。而出色的商業(yè)化運(yùn)作則使得公益贊助變成一種社會(huì)受益、企業(yè)有利的雙贏行為，并使企業(yè)有動(dòng)力不斷進(jìn)行循環(huán)投入。

　　參照巨頭們對(duì)公益贊助的成功運(yùn)作中，企業(yè)要避免再出現(xiàn)“對(duì)社會(huì)有利，對(duì)企業(yè)無益”的結(jié)果，可以遵循以下的策略原則：

　　時(shí)機(jī)性原則：恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)進(jìn)行恰當(dāng)?shù)刭澲�。�?dāng)社會(huì)出現(xiàn)重大事件或重大事故時(shí)，社會(huì)、媒體、民眾對(duì)事件的關(guān)注度最高，如果企業(yè)能夠在第一時(shí)間主動(dòng)表態(tài)，必然可以引來更多注意力，也最能吸引媒體的報(bào)道。與市場(chǎng)營銷一樣，最重要的并不在于投入的數(shù)量，而是能夠預(yù)先抓住最適合的時(shí)機(jī)，達(dá)到四兩撥千斤的效果。

　　商業(yè)性原則：公益贊助必須策略先行。對(duì)于企業(yè)而言，公益贊助可能被視為一項(xiàng)企業(yè)營銷行為，所以在執(zhí)行公益贊助時(shí)必須視同企業(yè)其他營銷行為一樣，策略先前，預(yù)先將整個(gè)過程的每個(gè)步驟考慮周到，包括何時(shí)贊助、贊助多少、何時(shí)舉行新聞發(fā)布會(huì)、是否邀請(qǐng)政府官員見證媒體宣傳計(jì)劃如何執(zhí)行等等。只有考慮充分，把握得當(dāng)，才能使企業(yè)避免成為“無名英雄”，使結(jié)果朝著企業(yè)所希望的方向發(fā)展。

　　長期性原則：將公益贊助視為企業(yè)一種商業(yè)戰(zhàn)略。對(duì)于跨國企業(yè)而言，公益贊助是一項(xiàng)長期的商業(yè)策略行為：持續(xù)的投入與持續(xù)回報(bào)之間推動(dòng)了他們有動(dòng)力不斷進(jìn)行公益贊助，也是在這種前提下，跨國企業(yè)積累起深厚的品牌美譽(yù)度，也獲得媒體持續(xù)的報(bào)道與關(guān)注。在企業(yè)實(shí)力允許的情況下，中國企業(yè)可以將公益贊助納入企業(yè)戰(zhàn)略的一部分，通過對(duì)某一公益項(xiàng)目持續(xù)性的贊助，最終獲得政府、媒體的高度認(rèn)可與持續(xù)關(guān)注。

　　公益營銷已經(jīng)發(fā)展到勢(shì)在必行的階段，不僅僅要破除觀念上的保守，勇敢地將公益作為一場(chǎng)營銷活動(dòng)來做，更重要的是要不斷創(chuàng)新公益營銷的形式，使企業(yè)能夠適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者心理，讓自己的“善行”得到應(yīng)有的回報(bào)。在執(zhí)行的過程中，我們必須始終銘記――利益是企業(yè)的生命，而中國的傳統(tǒng)文化講求集體、公益。所以，說的時(shí)候先公益后利益，做的時(shí)候先利益后公益，絕非虛偽，而是一種適合中國文化的營銷策略。