打品牌不是做廣告“整合營(yíng)銷傳播之父”將來杭
打品牌就隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈和消費(fèi)者的漸趨成熟,以“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”出名的浙江民營(yíng)企業(yè)越來越認(rèn)識(shí)到品牌的重要性。然而對(duì)于如何創(chuàng)品牌,普遍的認(rèn)識(shí)似乎還停留在“做廣告”階段。不少企業(yè)家就認(rèn)為,“只要我不停地投放廣告,品牌不就有了?”
其實(shí)不然。前幾年秦池曲酒、愛多VCD等一擲億金博得央視“標(biāo)王”稱號(hào),品牌天下皆知,如今安在?光靠砸錢做廣告不行,那么在競(jìng)爭(zhēng)無處不在的今天,企業(yè)該靠什么勝出?
4月21日,被譽(yù)為“全球整合營(yíng)銷傳播之父”的唐·舒爾茨將應(yīng)浙江大學(xué)管理學(xué)院EM-BA教育中心和每日商報(bào)之邀,在浙江大學(xué)為該校管理學(xué)院的EMBA學(xué)子和浙江企業(yè)家做專題演講,詳解他創(chuàng)立的經(jīng)典營(yíng)銷理論“整合營(yíng)銷傳播(IMC)”,引導(dǎo)浙江企業(yè)家如何走出傳統(tǒng)營(yíng)銷誤區(qū),成功塑造企業(yè)品牌形象并最終勝出。身高2米的唐·舒爾茨何許人也?唐·舒爾茨,美國(guó)西北大學(xué)教授,身高二米,曾經(jīng)從事過媒體和廣告工作,整合營(yíng)銷傳播理論的開創(chuàng)者,同時(shí)也是AGORA國(guó)際咨詢公司的總裁。其《整合營(yíng)銷傳播》(Inte-gratedMarketingCommunications)(簡(jiǎn)稱IMC)是全球第一本整合營(yíng)銷傳播方面的著述,也是該領(lǐng)域最具權(quán)威的著作,書中提出的戰(zhàn)略性整合營(yíng)銷傳播理論,成為20世紀(jì)后半葉最主要的營(yíng)銷理論之一。在為世界500強(qiáng)企業(yè)鞍前馬后、出謀劃策的同時(shí),唐·舒爾茨奠定了他本人在整合營(yíng)銷傳播領(lǐng)域的權(quán)威地位。全球權(quán)威的《銷售和營(yíng)銷管理》雜志把他和現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒、亨利·福特、比爾·蓋茨和邁克爾·戴爾等著名營(yíng)銷大師和營(yíng)銷天才并列在一起,稱其為“20世紀(jì)全球80位對(duì)銷售和營(yíng)銷最有影響力的人物之一”。
此前,唐·舒爾茨曾接受過中央電視臺(tái)《對(duì)話》欄目采訪。他對(duì)中國(guó)目前的營(yíng)銷處境的評(píng)價(jià)是:“中國(guó)急需各種專業(yè)的,高級(jí)的營(yíng)銷總監(jiān)。這是一個(gè)國(guó)家的企業(yè)在國(guó)際中競(jìng)爭(zhēng)最重要的資本。”廣告只是營(yíng)銷中非常有限的部分
唐·舒爾茨認(rèn)為,置身當(dāng)今信息爆炸的時(shí)代,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)越來越清晰,對(duì)于鋪天蓋地的產(chǎn)品廣告,在無從選擇的時(shí)候,他們也就越來越依賴品牌來完成其消費(fèi)行為。與此同時(shí),消費(fèi)者在消費(fèi)前對(duì)產(chǎn)品的信息也越來越嚴(yán)格。在這種情況下,傳統(tǒng)營(yíng)銷方法的效果注定會(huì)越來越差。
唐·舒爾茨由此想到,企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷過程就是一個(gè)與顧客溝通的過程,除了廣告,像公關(guān)、促銷、商品陳列及店頭廣告、售后服務(wù)都是一種溝通和傳播。
唐·舒爾茨認(rèn)為,公司無法僅僅通過投放廣告來塑造品牌,而應(yīng)該整合各種傳播手段,建立品牌市場(chǎng)傳播計(jì)劃,通過各種場(chǎng)合來向顧客持續(xù)一致地傳遞記憶持久的品牌信息,從而建立和消費(fèi)者之間的牢固關(guān)系,使品牌忠誠(chéng)成為可能。
據(jù)悉,奧迪轎車在中國(guó)的成功就得益于唐·舒爾茨的整合營(yíng)銷理論。德國(guó)大眾汽車公司在將奧迪品牌引入中國(guó)時(shí),就曾嚴(yán)格按照整合營(yíng)銷傳播理論來推廣這一品牌。奧迪中國(guó)市場(chǎng)高級(jí)經(jīng)理賀詩(shī)德坦承:“舒爾茨的整合營(yíng)銷傳播理論的成功應(yīng)用使奧迪品牌在中國(guó)脫穎而出,面臨中國(guó)加入WTO后的激烈競(jìng)爭(zhēng)局面,整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)解決方案!
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