網(wǎng)絡(luò)推手離企業(yè)營銷有多遠?

    天仙MM，非常真人，二月丫頭，流氓燕，芙蓉姐姐，小天女，艾晴晴，國學辣妹，公交MM，Acosta，一連串名字構(gòu)成了近兩年來互聯(lián)網(wǎng)世界的喧囂與躁動，但當草根迅速躥紅成為炙手可熱的明星之時，一個個造星神話也讓這些明星背后的策劃人漸次浮出水面。

    浪兄、立二、陳墨、小招便是其中的代表性人物，他們都有一個響亮而時髦的名字：網(wǎng)絡(luò)推手。網(wǎng)絡(luò)推手，又名網(wǎng)絡(luò)推客、網(wǎng)絡(luò)策劃師，他們是懂得網(wǎng)絡(luò)推廣并能夠?qū)⑵潇`活運用的人。推廣的對象包括企業(yè)、產(chǎn)品和個人。其中，尤其是把普通人在網(wǎng)絡(luò)上炒紅最易獲得成就感，也最易引起轟動。

    對于網(wǎng)絡(luò)推手而言，那些草根明星既是自己包裝出來的“產(chǎn)品”，又是自己的招牌。推出了天仙MM、非常真人的浪兄在自己的名片上赫然印著自封的頭銜：全球首席網(wǎng)絡(luò)推手。

    立二，一手策劃了中國版“曲別針換別墅”，將落選“超女”艾晴晴包裝成一個比勝出的“超女”更紅的人，據(jù)他宣稱：中國沒有童話，一切都是制造。這也讓我們看到了在傳播過程中，左右社會大眾的心理其實是一件很容易的事情。而浪兄成立了工作室，要走更專業(yè)化的道路。陳墨則在2月8日宣布了自己的創(chuàng)業(yè)藍圖，要用一年時間以3萬元將1000萬元搏到手。

    浪兄說：“依靠現(xiàn)有操作天仙MM的資源和經(jīng)驗，捧紅一個新人的幾率在80%以上。”捧紅一個人竟然如此簡單，這些網(wǎng)絡(luò)推手們憑什么如此自信？

    病毒性營銷

    美國著名電子商務顧問Ralph F. Wilson 博士給病毒營銷下的定義是：病毒營銷描述的是一種信息傳遞戰(zhàn)略，包括任何刺激個體將營銷信息向他人傳遞、為信息的爆炸和影響的指數(shù)級增長創(chuàng)造潛力的方式。這種戰(zhàn)略像病毒一樣，利用快速復制的方式將信息傳向數(shù)以千計、數(shù)以百萬計的受眾。

    他還總結(jié)了病毒營銷的六大基本要素：1﹒提供有價值的產(chǎn)品或服務；2﹒提供簡單易行的向他人傳遞信息的方式；3﹒信息傳遞范圍很容易從很小規(guī)模向很大規(guī)模擴散；4﹒利用公眾的積極性和行為；5﹒利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò)；6﹒利用別人的資源。

    觀察網(wǎng)絡(luò)推手，或者說網(wǎng)絡(luò)策劃師的運作，他們能夠純熟地運用病毒營銷手法。而這也恰恰是讓他們感到自信的原因。

    以天仙MM為例。2005年8月，在國內(nèi)某知名網(wǎng)站的汽車論壇里出現(xiàn)了一個名為《單車川藏自駕游之：驚見天仙MM》的主題帖，網(wǎng)名為浪跡天涯何處家的網(wǎng)友以文字配圖片的形式發(fā)了一組四川理縣羌族少女的生活照，立刻在論壇里引起了轟動，照片中的羌族女孩一身民族盛裝，以清新的面容、略顯神秘的氣質(zhì)引來了無數(shù)網(wǎng)友的贊嘆。浪跡天涯何處家更是在帖子里不吝溢美之辭：“無論近看遠看，羌妹子舉手投足都有一種美感，與所處環(huán)境對比，給人一種嚴重而又強烈的不真實感……”

    接下來，這個帖子迅速在國內(nèi)各大論壇網(wǎng)站得到了轉(zhuǎn)發(fā)，當然都是自發(fā)的。而漸漸被人以浪兄相稱的楊軍突然有了一個想法，要將真名為爾瑪依娜的羌族少女天仙MM打造成網(wǎng)絡(luò)明星。他再次走進羌寨，從不同角度拍下爾瑪依娜的多組生活照，傳到論壇上。兩個月后，天仙MM從虛擬社會走向現(xiàn)實社會，各種商業(yè)活動紛至沓來。據(jù)悉，只用了10個月時間，天仙MM 為各種活動代言的收入就已接近200萬元，而且這個數(shù)字還在不斷增加之中。

    從浪兄上傳第一張照片開始到天仙MM為大眾熟知，這背后就有網(wǎng)絡(luò)推手們不懈地“網(wǎng)絡(luò)炒作”。他們通過E–mail、QQ、博客、論壇、網(wǎng)站等不斷地將天仙MM的信息發(fā)散出去。浪兄極為鐘情論壇，他說：“博客的水搞不深，水不夠渾，水不夠大。在論壇里面，發(fā)一條帖，幾分鐘，十幾分鐘，就有很多回帖。但博客的互動性就比較差�！蓖ㄟ^調(diào)動網(wǎng)絡(luò)斑竹、網(wǎng)絡(luò)編輯等資源，話題得以產(chǎn)生，隨著那些許多不明就里的網(wǎng)友自發(fā)加入進來，“病毒”開始擴散，而且是呈幾何級數(shù)擴散。

    在網(wǎng)絡(luò)上產(chǎn)生了一定的效應后，剩下的就是登陸傳統(tǒng)媒體了。網(wǎng)絡(luò)對傳統(tǒng)媒體所具有的巨大沖擊力使其不能不為所動，至此，接力棒再次被傳遞下去，傳播效應被進一步放大。

    關(guān)于這種力量的神奇之處，網(wǎng)絡(luò)紅人二月丫頭說：“一切都太不可思議了，太莫名其妙了，只覺得有一股強大的力量推著我往前直沖。那股力量是什么，當時我并不知道，直到我的新浪專題出來后，陳墨和小招才向外界公布了其中的某些細節(jié)�！�

    對人的營銷

    綜觀這些得以迅速走紅的草根明星，他們多多少少都是話題人物，具有一定的娛樂性。陳墨表示，他在選擇人的時候，有兩大類型，一種是自己跳出來的，另一種是有潛力的，是除了他本身的照片之外，還有些能引起大家討論的特質(zhì)。一般情況下，他不會去挑選那些外表特別出色的人來作為炒作對象，“這樣的人，大家雖然叫好，也會形成一定的‘名人效應’，但是難以形成話題，所以這樣的紅是難以持久的”。而在具體的炒作技巧上，陳墨認為，一定要達到一個“平衡”，相對負面的人物，批評的言論多了，就要組織寫手來挺一下；追捧的人多了，就要找人來罵罵。這樣，雙方形成一個相持的局面，你來我往，才可以把時間拉長，有持續(xù)的熱點，不斷出故事。

    這些信息更多地是以論壇主題帖的形式得到了傳遞，最開始是以網(wǎng)絡(luò)推手為主，逐漸地，就變成了網(wǎng)友的自發(fā)轉(zhuǎn)貼，信息也從小規(guī)模向大規(guī)模擴散。病毒按鈕啟動后，公眾的參與度和積極性就成了決定其傳播效果的關(guān)鍵。而平面媒體的參與，則證明了利用別人資源的重要性。

    一直關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營銷并首次將Ralph F. Wilson 博士的病毒營銷概念引入中國的馮英建博士認為，目前國內(nèi)還比較缺乏病毒營銷手法的實際應用，對病毒營銷的認識也不高，還不宜將浪兄、陳墨等網(wǎng)絡(luò)策劃人與病毒營銷聯(lián)系起來，因為“營銷是實實在在的東西，玩不成這些虛的。企業(yè)需要的其實不是讓全國人民都知道，而是讓它們的潛在用戶知道就可以了”。比較著名的病毒營銷成功案例，如騰訊QQ的品牌推廣、惠普的“Flash賽”活動、必勝客的“吃垮必勝客”話題、Hotmail的“郵件追尾”事件等等，都是放在一個企業(yè)的整體戰(zhàn)略之中的，而網(wǎng)絡(luò)推手目前主要停留在對某個人的整體包裝、推廣上，這中間就有了很大的不同。馮英建博士特別指明了一點：“他們的做法有許多可借鑒的地方，但是網(wǎng)絡(luò)營銷應用的主流是企業(yè)應用�！�