361°開創(chuàng)體育營銷新境界

    隨著奧運熱的日漸升溫，體育營銷已經(jīng)成為諸多知名品牌競相爭搶的香餑餑，阿迪達(dá)斯、耐克、可口可樂、百事、索尼、三星、日立、飛利浦、西門子等國際知名企業(yè)都曾經(jīng)與體育營銷有過親密接觸。然而與借助大型體育賽事提高企業(yè)知名度的傳統(tǒng)做法不同，國內(nèi)企業(yè)361°體育用品有限公司（以下簡稱361°）與中央電視臺合作的“CCTV5-361°娛樂籃球全國大賽”為我們打開了體育營銷的另一扇門。

    把營銷與街球、娛樂、媒體結(jié)合起來，不但突破了邊際效益遞減的傳統(tǒng)明星代言等陳舊模式，同時也增強(qiáng)了與消費者的互動性，而這并不只是簡單的促銷和接觸點的拓展。無論從形式上還是內(nèi)容上，361°與中央電視臺體育頻道的合作以及361°娛樂籃球都體現(xiàn)了獨特的體育營銷理念。

    創(chuàng)新型活動+強(qiáng)勢媒體傳播

    這已經(jīng)不是361°進(jìn)行體育營銷的第一次嘗試。從1997年起，361°的前身別克就開始探索體育營銷路線，成為國家羽毛球隊的贊助商。借助中國羽毛球隊在國際賽場上的輝煌戰(zhàn)績，長達(dá)8年的合作也使361°在國際體育界聲名漸起，361°也從中受益良多。

    但相對單一的贊助模式，對品牌形象的提升作用只是一元的，隨著公司的迅速發(fā)展，羽毛球這樣一個小眾化運動已經(jīng)不能滿足361°日益增長的胃口，361°對多達(dá)3億人的籃球運動者群體產(chǎn)生了濃厚興趣。

    這似乎有與同城企業(yè)的杰出代表安踏較勁的味道。但361°并不這么看，因為相對于更傾向挖掘品牌內(nèi)涵中草根精神的安踏來說，361°顯然更愿意以一種“轟轟烈烈”的方式進(jìn)行體育營銷。但要采取這種方式，有兩個前提，一方面是活動本身的創(chuàng)意要足夠好，另一方面是要與強(qiáng)勢的資源體結(jié)盟，具有足夠強(qiáng)大的影響力。

    因此當(dāng)中央電視臺2005年為其創(chuàng)新性的策劃活動娛樂籃球大賽尋找贊助廠商時，361°覺得時機(jī)來了，它很快便做出了回應(yīng)。

    2005年12月8日，361°與中央電視臺五套正式簽約，結(jié)為戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，試圖以中央電視臺這一強(qiáng)勢宣傳平臺打造中國全民娛樂的籃球運動與最受矚目的籃球賽事。據(jù)相關(guān)人士透露，包括投入在冠名權(quán)、產(chǎn)品研發(fā)、市場推廣等項目上的費用，361°娛樂籃球成為中央電視臺五套有史以來最大手筆的贊助活動。

    2006年3月15日，“CCTV5–361°娛樂籃球全國大賽”首發(fā)儀式舉行，隨后在中國多個城市進(jìn)行了路演，并在北京、遼寧、山東等地的10個城市舉行了初賽。10月中旬，娛樂籃球全國大賽決賽正式舉行。

    整個賽事歷時半年多，參與者覆蓋全國各地，涉及不同社會層次、多個年齡段的人群。更為重要的是，全國共有12家電視臺參與此項賽事，中央電視臺五套對賽事進(jìn)行全程播放。361°娛樂籃球活動在籃球愛好者中已經(jīng)形成了很強(qiáng)的影響力。

    “商業(yè)投資不可能沒有風(fēng)險，但投資‘籃球公園’顯然是有價值的，擁有巨大商機(jī)。”361°營銷總監(jiān)夏友群說。據(jù)他介紹，此次361°與中央電視臺五套合作期為3年，累計投入將超過6000萬元現(xiàn)金，包括節(jié)目冠名權(quán)、15個單項擂臺賽冠名權(quán)，以及唯一裝備提供和場地、活動費用等。

    娛樂籃球這個項目是以電視節(jié)目的形式，由中央電視臺以及20多個賽事舉辦城市電視臺共同傳播，這種傳播對企業(yè)來說就是同中央電視臺合作所收獲的無形資產(chǎn)，折合成廣告費將是一個可觀的數(shù)字。很顯然，精明的361°更看重的是這些。

    據(jù)介紹，這一活動對于361°品牌知名度和銷售的提升作用也非常明顯。自“CCTV5–361°娛樂籃球全國大賽”開賽以來，361°春秋季新品訂貨會呈現(xiàn)銷售“井噴”態(tài)勢，短短3個月就完成了全年2/3的預(yù)定銷售額；到9月廣州秋季訂貨會時，銷售更是實現(xiàn)了突破。據(jù)來自361°的數(shù)字，其產(chǎn)品訂單數(shù)量增加了60%。

    草根路線彰顯品牌個性

    這項活動的創(chuàng)新之處，在于其將體育營銷與大眾娛樂元素巧妙地結(jié)合在了一起。

    業(yè)內(nèi)人士介紹，其實這并非是“CCTV5–361°娛樂籃球全國大賽”的原創(chuàng)。早在7年前，百事可樂就在中國開展球王爭霸賽活動，這項針對青少年推出的全國范圍的足球比賽活動，7年來為百事可樂培養(yǎng)了幾十萬名忠實消費者。2006年，這項賽事吸引了80個城市的2300支隊伍參加，人數(shù)達(dá)到20萬人。2004年，肯德基也開始在中國舉辦三人籃球賽，2006年的參賽人數(shù)為9萬。

    然而，直到2005年“超級女聲”成為國內(nèi)最火爆的娛樂節(jié)目時，企業(yè)巨頭們才意識到營銷原來可以和媒體深度結(jié)合。

    “CCTV5–361°娛樂籃球全國大賽”的創(chuàng)意和“超級女聲”有著類似之處，同樣采用了選秀的方式，同樣借助于媒體平臺，只是361°選擇了影響更大、覆蓋面更廣的中央電視臺。

    專家指出，這種走草根路線的營銷方式，可以有效地在消費者和企業(yè)之間建立感情交流的渠道。在產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)能夠和國外知名品牌平起平坐之后，通過長期積累建立品牌形象以吸引消費者，以情取勝，是所有的品牌都面臨的問題。

    而要建立品牌形象，首先需要一種溝通介質(zhì)，并與企業(yè)產(chǎn)品消費群的特點相吻合。作為一個運動品牌，361°最大的消費群體是追求時尚、個性張揚的青少年，而娛樂籃球大賽的主要參與者也正是這一群體，二者的契合，使得361°的體育營銷彰顯出獨特的價值。

    贊助之外的營銷滲透

    這項歷時一年之久的大規(guī)模推廣活動，對361°而言意義重大。

    據(jù)了解，在雙方合作的過程中，中央電視臺給予了361°較大的品牌宣傳空間。在每期90分鐘的節(jié)目中，每一處細(xì)節(jié)都對361°完全開放。在比賽中，所有選手必須使用由361°提供的全套籃球運動裝備，這在中央電視臺與企業(yè)的合作中尚屬首次。

    另外，在娛樂籃球從海選、路演、分賽區(qū)到全國總決賽的半年時間內(nèi)，361°的4000多家店鋪和銷售網(wǎng)點成為節(jié)目的報名地點和宣傳陣地，企業(yè)的廣告、路牌、海報等多種市場推廣手段和媒介平臺也都成為了節(jié)目的宣傳手段。借助361°成熟完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，中央電視臺也省下了一大筆推廣費用。

    對于這種尚處在探索階段的體育營銷新模式而言，這種與強(qiáng)勢媒體進(jìn)行戰(zhàn)略結(jié)盟開展深度植入式營銷的未來值得期待。

    對于這種全新的體育營銷模式，中央電視臺體育頻道也投入了極大的熱情，期待從中獲得更多的回報。據(jù)稱，中央電視臺已經(jīng)著手為籌建中的籃球主題公園申請專利。用制片人任江舟的話來說，就是要“形成從娛樂產(chǎn)業(yè)到地產(chǎn)到附加產(chǎn)品開發(fā)的一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈”。