企業(yè)博客營銷 你準備好了嗎

    今年3月1日，Windows Live Messenger官方博客稱，微軟啟動I’m計劃，MSN用戶只要在其昵稱前加上一串代碼，就可以幫助美國9個慈善組織其中之一，獲得微軟公司的慈善捐款。據(jù)有關消息，3月2日凌晨，網(wǎng)友hung在其博客“網(wǎng)談”上介紹了這個活動，此后該信息經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)博客圈龐大社區(qū)，以及MSN快速大規(guī)模地病毒式傳播開來，甚至連許多活動尚未涉及的中國MSN用戶也加入此列。

　　基本上微軟沒掏廣告費，就讓這個活動在全球范圍內(nèi)形成了強大的沖擊波。博客營銷遠遠超過傳統(tǒng)媒體的威力已然初步凸顯在人們面前。與博客數(shù)量平均每6個月翻一番的發(fā)展速度相比，企業(yè)博客營銷的實踐仍處于初級探索階段。利用博客進行營銷推廣活動也只是少數(shù)企業(yè)的行為。維基百科數(shù)據(jù)顯示，截至到2006年10月5日，世界500強公司中只有40家（8％）開通了自己的企業(yè)博客。

　　顛覆傳播的溝通方式

　　微軟的博客營銷推廣活動為什么會有如此巨大的傳播影響力呢？讓我們先來看看博客的特點。作為一種自媒體，博客絕不僅僅是一種單向的信息發(fā)布系統(tǒng)，它有著極為出色的交流功能，其交互性是通過Trackback（引用報告）來實現(xiàn)的，如果受眾在一個博客上看到感興趣的內(nèi)容，就可以用Trackback功能在自己的博客上顯示其內(nèi)容，由此一來，各個博客之間不再是孤立的小島，而形成了密如蛛網(wǎng)的博客網(wǎng)絡。如果說傳播媒體如TV的傳播是針對無數(shù)彼此獨立的點，那么，博客的交互性讓其傳播很容易就成為一個各點之間彼此鏈接的網(wǎng)絡，其傳播速度和影響范圍的力度也就可想而知了。

　　毋庸置疑，包括博客、BBS在內(nèi)的社交性媒體顛覆了傳統(tǒng)的企業(yè)對目標消費者的傳播方式。傳統(tǒng)的傳播方式比如廣告、公關都是單向的信息傳遞，信息到達的受眾越多，他們中聆聽接收信息的人比例越高，那么傳播效果可能就會越好。但博客營銷卻大不相同�！恫┛蜖I銷》（Blog Marketing）一書作者JeremyWright接受《成功營銷》記者采訪時稱，“博客，或是社交性媒體營銷，都是基于一個基本原則：參與。企業(yè)希望影響的是一小部分人群，這時企業(yè)不是把信息強推給他們，而是與他們進行一場真正的對話”。

　　博客營銷，從聆聽開始

　　既然博客可以為企業(yè)傳播和營銷提供更多的機會，企業(yè)是否應該馬上開始博客營銷呢？網(wǎng)絡口碑研究咨詢服務公司CIC的首席執(zhí)行官Sam Flemming對記者談了他的邏輯：聆聽、了解和參與。

　　企業(yè)在開展博客營銷之前，第一步就是一定要聆聽消費者在博客或BBS中是如何討論自己的品牌和產(chǎn)品的。然后是了解，就是要懂得社交性媒體和網(wǎng)絡文化。比如說，對于一家計算機生產(chǎn)商而言，需要知道誰是IT行業(yè)內(nèi)最有名的博客寫手，知道消費者都在談些什么；他們是以怎樣的方式進行談話，是用一種非常技術的語言，還是普通人都能理解的語言。理解網(wǎng)絡文化非常重要。之后，企業(yè)可以參與進來，參與對話，參與顧客社區(qū)。因為已經(jīng)知道消費者喜歡談論什么，企業(yè)建立自己的博客時，就能夠制造一個消費者喜歡的話題，用他們的語言同其交流，而不會聽起來像企業(yè)的公關人員。

　　企業(yè)進行博客營銷推廣時，這一邏輯也同樣適用。奧美公共關系國際集團上海分公司的董事總經(jīng)理張曼華女士告訴《成功營銷》記者，奧美的客戶也有博客營銷方面的需求，他們希望知道自己的顧客通常喜歡去哪類和哪些博客網(wǎng)站，那些博客有怎樣的特點，他們的主持人是誰。奧美可以根據(jù)數(shù)據(jù)分析報告，制造一個話題，讓客戶品牌可以參與到客戶的討論之中，引起大家的討論，制造網(wǎng)絡口碑（IWOM）。

　　企業(yè)博客，人性化營銷

　　博客是一種對話。企業(yè)創(chuàng)建博客，是希望參與同消費者之間對話的一種行為和表現(xiàn)。博客賦予企業(yè)人性化的一面，能夠讓它在一個平等的基礎上同消費者之間進行溝通和接觸。

　　所有Web2.0的渠道都是要求信息個性化的，都有自己的聲音。博客讓企業(yè)擁有了一個“人性”的聲音，消費者會感到與企業(yè)之間的距離感消失了，他們之間這種平等關系也更容易讓消費者將自己最真實的想法表露出來。不難解釋，游弋互聯(lián)網(wǎng)世界的眾多網(wǎng)民中，那些訪問你公司企業(yè)博客的，往往是真正關心和喜愛你公司和產(chǎn)品的人，而這些人恰恰是企業(yè)希望維系關系的一群顧客。通過企業(yè)博客，顧客與企業(yè)之間這種公開、平等的對話，促使形成顧客的社區(qū)。這一社區(qū)不是大眾的，而是小眾精準的。長此以往，這批忠誠的顧客會是企業(yè)產(chǎn)品，品牌網(wǎng)絡口碑的傳播者，也將是公司的擁護者，甚至是形象代言人。另外，企業(yè)博客的公平、平等和互動特性，也讓它成為企業(yè)獲得顧客反饋信息，進行市場調查的一個渠道。

　　這方面的成功典范當屬美國西南航空公司。這家公司的企業(yè)博客是一年前開通的，其博客寫手有三分之一都是公司員工。經(jīng)過一段時間培育，其效果已經(jīng)顯現(xiàn)出來。首先，西南航空的企業(yè)博客儼然成為了一個非常劃算的調研渠道，顧客會在博客上發(fā)表對西南航空服務新嘗試的意見，它們的反饋會影響企業(yè)的決策。最令人欣喜的是企業(yè)博客推動了顧客和公司員工之間友好關系的建立。前不久，一群員工博客寫手同顧客博客寫手Francisco Delgado在美國Albuquerque市見面了，他已經(jīng)不僅僅是西南航空公司的顧客，而成為這個大家庭的一分子。最近戴爾公司也宣布開通其中文版企業(yè)博客，“通過直接聆聽中國顧客的聲音，戴爾希望能夠為顧客提供更好的，量身定做的產(chǎn)品和客戶體驗�！贝鳡柮绹�公司CEO MichaelDell這樣說。

　　作為傳播渠道的企業(yè)博客，在公關形象塑造方面也體現(xiàn)了企業(yè)人性化的一面。以往網(wǎng)站的新聞稿是非常正式的，經(jīng)過內(nèi)部審核后發(fā)到網(wǎng)上。公司網(wǎng)站作為企業(yè)信息發(fā)布平臺，顧客聽到的不是公關人員的腔調，而是人性化地告知企業(yè)在做些什么。西南航空公司的企業(yè)博客讓許多新聞記者發(fā)現(xiàn)了“故事”，他們甚至希望采訪企業(yè)員工博客寫手和發(fā)表言論的顧客。

　　另外，企業(yè)博客對話內(nèi)容及平等的對話方式，也會改變顧客對一個公司的看法。微軟5年前就有了自己的博客，RobertScoble是該公司眾多博客寫手之一，他的博客為微軟帶來了價值——“公信力”。RobertScoble毫無畏懼地批評微軟，在博客中對公司發(fā)表看法，模糊了公司信息與恰好是公司職員的某個人的私人觀點之間的界限，它對改變?nèi)藗儗ξ④浀目捶ㄆ鸬搅藵撘颇�化的作用�?BR>
　　企業(yè)博客，三思而行

　　既然企業(yè)創(chuàng)建博客有諸多好處，為什么與數(shù)量眾多的優(yōu)秀個人博客形成鮮明的對比，真正成功的企業(yè)博客卻寥寥無幾？可以說，創(chuàng)建企業(yè)博客不是一哄而起的事情，而且不是每一個企業(yè)都適合創(chuàng)建企業(yè)博客的。Sam認為，如果企業(yè)顧客大部分習慣于瀏覽網(wǎng)絡以及網(wǎng)絡生活，對于這樣的企業(yè)開通博客是可行的。比如說，Nike和百事可樂這些年輕人的品牌，或是IT、汽車行業(yè)的企業(yè)，他們的顧客在互聯(lián)網(wǎng)上非常活躍地談論你的公司和產(chǎn)品，所以企業(yè)能夠直接參與同顧客之間的談話，這是企業(yè)創(chuàng)建博客的第一個標準。實際的情況也的確如此。據(jù)去年5月份的有關數(shù)據(jù)，29家創(chuàng)建企業(yè)博客的世界500強公司，其中有21家是科技公司，或與科技相關的企業(yè)。

　　博客營銷作為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，在決定創(chuàng)建企業(yè)博客之前，就需要明確它的營銷目的是什么，公關目的是什么，這很重要。作為參與式營銷，企業(yè)博客一旦開始，就沒有真正的結束。Jeremy這樣認為，企業(yè)需要一個團隊來參與管理企業(yè)博客，管理這種參與式活動要比做廣告、公關活動難得多，而且需要明確博客營銷成功的測量標準和ROI（投資回報率）。

　　張曼華女士也認為企業(yè)博客需要企業(yè)的投入很大。究竟由誰來寫企業(yè)博客；博客作為一個公開的網(wǎng)絡平臺，如果出現(xiàn)負面信息，企業(yè)應該如何應對這樣的情況，這些都是應該考慮的因素。一旦開通博客，就一定要堅持下去，而且企業(yè)的博客理念應該堅持公開和透明，里面不能有很強的商業(yè)信息，不能在里面大肆張貼廣告。這些都是企業(yè)創(chuàng)建博客之前應該考慮到的。因此，企業(yè)博客對企業(yè)來說，是一個機會，也存在著一定的風險。

　　開通企業(yè)博客之后，如何來衡量它是否成功呢？企業(yè)博客也要講求ROI，在很大程度上企業(yè)博客依舊是一種營銷工具。在開始企業(yè)博客之前，要設定目標和測量標準，這樣就可以衡量企業(yè)博客是否是成功的。Jeremy還認為，衡量企業(yè)博客的成功有一個簡單的衡量標準—鏈接。鏈接是博客世界里流通的貨幣。如果企業(yè)博客不能得到任何鏈接，這就有可能意味著，沒有一個人知道你公司博客的存在，或是沒有在意它的存在。無論是哪一種情況都不是好現(xiàn)象。

　　可見，企業(yè)開展博客營銷并不是一蹴而就的事情，無論是企業(yè)的資源調配、市場調查，還是博客營銷策略的制定、技術和來自領導層的支持等，都需要企業(yè)周密的調查和規(guī)劃。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民和博客群數(shù)量的不斷壯大，博客營銷在企業(yè)營銷中的重要性也會隨之增加。那么，企業(yè)博客營銷，你準備好了嗎？