營銷變招銷量增長 東風(fēng)日產(chǎn)躋身前五

    在2006年取得驕人業(yè)績的東風(fēng)日產(chǎn)，則在今年再次抓住了供需比這條紅線，迎來了屬于自己的花樣年華。

    今年1至4月份，東風(fēng)日產(chǎn)已累計(jì)銷量82608輛，排名躋身全國前五，相對市場占有率為6.92%。在剛剛過去的4月份更是以日均919輛的銷量累積銷售汽車27559輛，單月排名高居第五，位居日系三大品牌之首。旗下品牌軒逸月銷量首度突破5000輛，TIIDA首次在C區(qū)隔排名躍居第二。東風(fēng)日產(chǎn)銷量全線飄紅，銷售數(shù)據(jù)再創(chuàng)新高，與同期相比，均為歷史最好成績。

    對于一個(gè)2003年才剛剛成立，并在創(chuàng)業(yè)初期遭遇過波折的企業(yè)來說，能夠在短短幾年內(nèi)達(dá)到這樣的成績并不容易。

    東風(fēng)日產(chǎn)副總經(jīng)理任勇在接受記者采訪時(shí)表示：“我們推出的車型大多屬于慢熱型，往往在剛上市的時(shí)候并不太火，但都能經(jīng)得住時(shí)間的檢驗(yàn)，因此在市場的口碑一直都不錯(cuò)。在此基礎(chǔ)上，花都產(chǎn)能的擴(kuò)大和發(fā)動(dòng)機(jī)工廠的投產(chǎn)都使東風(fēng)日產(chǎn)達(dá)到了日產(chǎn)全球的標(biāo)桿制造水準(zhǔn)，這讓我們能為消費(fèi)者更好的服務(wù)�！�

    事實(shí)上，2007年是東風(fēng)汽車有限公司提出的“二的三次方計(jì)劃”最后一年，按照計(jì)劃，2007年東風(fēng)日產(chǎn)的轎車銷售目標(biāo)為30萬輛，相比2006年增長近50%，無疑這是一個(gè)極具挑戰(zhàn)性的目標(biāo)。然而，從目前的銷售形勢看來，東風(fēng)日產(chǎn)對于這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)似乎頗具信心。

    發(fā)育內(nèi)核

    目前，在歷經(jīng)多年的洗禮之后，國內(nèi)的汽車市場雖然并未完善，卻已日臻成熟。業(yè)內(nèi)人士表示，在當(dāng)今的汽車市場競爭中發(fā)育成長，靠的就是企業(yè)的雄厚實(shí)力。

    如今東風(fēng)日產(chǎn)被稱為目前國內(nèi)合作最廣、中外雙方最為默契的團(tuán)隊(duì)，然而，在雙方剛剛開始合作時(shí)并非一帆風(fēng)順。

    中日雙方在剛剛合作時(shí)也曾面臨過波折，不過，中日雙方的最高領(lǐng)導(dǎo)在認(rèn)識上的一致性保證了企業(yè)的發(fā)展，從某種程度上，成就了今天的東風(fēng)日產(chǎn)。

    因此，近幾年來，東風(fēng)日產(chǎn)穩(wěn)健地取得了多項(xiàng)成績：2005年創(chuàng)造了年增長率業(yè)界第一、銷量15.7萬輛的成績；2006年銷量又更上一層樓，年銷量達(dá)203537萬輛，增長率29%。今年東風(fēng)日產(chǎn)制定的目標(biāo)是年產(chǎn)30萬輛，增長率達(dá)到48%。

    “我們必須保持一個(gè)穩(wěn)定但又比別人更快的發(fā)展速度，2007年銷售目標(biāo)的制定原則就是要保證比別人發(fā)展得更快更穩(wěn)健�！睎|風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司副總經(jīng)理任勇表示，“只有經(jīng)營質(zhì)量優(yōu)秀，才能比別人有更多的發(fā)展權(quán)利，才能有更大的發(fā)展空間”。

    去年，花都工廠產(chǎn)能擴(kuò)大到27萬輛，投資30億元的發(fā)動(dòng)機(jī)工廠正式投產(chǎn)，華南地區(qū)最大的乘用車技術(shù)中心投入使用，對于東風(fēng)日產(chǎn)來說，公司制造、技術(shù)、管理水平和市場競爭力得到提升。

　　此后，日產(chǎn)公司全球“制造者責(zé)任會(huì)議”在花都召開，東風(fēng)日產(chǎn)在會(huì)上向來自美國、英國、墨西哥等地區(qū)和日本本土的日產(chǎn)工廠介紹制造經(jīng)驗(yàn)，借此增進(jìn)技術(shù)交流，而東風(fēng)日產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)也達(dá)到日產(chǎn)原廠的制造水準(zhǔn)。

    2006年8月1日，“東風(fēng)日產(chǎn)首批整車出口暨（花都）保稅倉庫揭牌儀式”在廣州花都隆重舉行，則標(biāo)志著東風(fēng)日產(chǎn)的生產(chǎn)制造已達(dá)到了全球品質(zhì)，具備了參與國際市場競爭的實(shí)力；與此同時(shí)，日產(chǎn)的最高榮譽(yù)也接踵而至，日產(chǎn)公司的“全球社長獎(jiǎng)”，每年只頒發(fā)給表現(xiàn)最突出的一個(gè)部門，2006年東風(fēng)日產(chǎn)獲得此項(xiàng)殊榮。

    種種的積累表明，東風(fēng)日產(chǎn)更看重“軟競爭力”，即追求長遠(yuǎn)能走得好，保持和行業(yè)成長同步或更快的水平。強(qiáng)調(diào)企業(yè)整體運(yùn)作效率，使各項(xiàng)指標(biāo)都保持優(yōu)秀，在流程上能以最快的速度應(yīng)對市場。在此基礎(chǔ)上，更重要的，是以優(yōu)異的產(chǎn)品打天下。

    穩(wěn)步增長

    事實(shí)上，東風(fēng)日產(chǎn)合資只有4年時(shí)間，從時(shí)間上算比大多合資企業(yè)要晚，但合資雙方充分認(rèn)識到中國市場的潛力，合作雙方通力合作，因此東風(fēng)日產(chǎn)在市場一直穩(wěn)步向前。

    “東風(fēng)日產(chǎn)質(zhì)量還是不錯(cuò)的，至少在我的朋友圈里口碑良好，這次驪威上市，我打算購買一輛�！币晃幌�費(fèi)者對記者說。

    可以說，上海車展中驪威的上市使東風(fēng)日產(chǎn)的產(chǎn)品線得到了極大的補(bǔ)充。從驪威、騏達(dá)、軒逸到天籟，已然構(gòu)筑起全面的轎車產(chǎn)品陣列，同時(shí)輔以駿逸這款“休旅車”，更是在各個(gè)細(xì)分市場均有上佳表現(xiàn)，使得東風(fēng)日產(chǎn)今年的累積銷量排名躋身全國前六。

    東風(fēng)日產(chǎn)不斷發(fā)力中國進(jìn)口車市場，從聲勢和規(guī)模上顯然是有備而來。2007東風(fēng)日產(chǎn)為自己制定的目標(biāo)要達(dá)到30萬輛，并且要以48％的速度遞增，專家預(yù)計(jì)，從目前勢頭看來，全年完成30萬的制定目標(biāo)并非癡人說夢。

    今年年初，東風(fēng)日產(chǎn)迎來了第50萬輛轎車的下線。從2003年到2007年短短的4年內(nèi)，能夠取得如此輝煌的成績，可以說是一個(gè)不小的奇跡。向來善于創(chuàng)造效益最大化的東風(fēng)日產(chǎn)近2年的利潤率都在全國汽車廠家中穩(wěn)居前三位，一直保持在15%左右，但是價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)波及到東風(fēng)日產(chǎn)的所有車型。

    盡管東風(fēng)日產(chǎn)連續(xù)兩年取得了高增長，但是它面臨的競爭形勢仍然嚴(yán)峻。中國市場現(xiàn)在是全球競爭最為激烈的汽車市場，無論美國、日本還是歐洲市場，都沒有這么多競爭對手。世界上也沒有哪個(gè)市場像中國市場這么活躍，這么變化多端，市場成長非常迅速，產(chǎn)品檔次差別又很大，同時(shí)又是個(gè)消費(fèi)者不很成熟的市場，很多人買車還不十分理性，因而市場的不確定性很強(qiáng)，商品的變化，價(jià)格的變化，比一般成熟市場要復(fù)雜得多。

    營銷變招

    在歐美及日本市場上，產(chǎn)品價(jià)格一降，招來的評價(jià)可能非常負(fù)面，消費(fèi)者會(huì)覺得這個(gè)企業(yè)缺乏實(shí)力，因而降價(jià)對品牌的傷害非常大。但是在中國不同，消費(fèi)者更看重的是價(jià)格，降價(jià)會(huì)使消費(fèi)者覺得這個(gè)企業(yè)很有親和力，是在為客戶著想。

    今年，當(dāng)中國車市剛剛度過2月“春節(jié)”這一收官階段，緊跟而來的3月旋即顯現(xiàn)“普遍降價(jià)”這一變數(shù)。此時(shí)，立竿見影能夠拉動(dòng)消費(fèi)曲線的法寶似乎只有降價(jià)。

    于是，其他一些企業(yè)迫于壓力都在降價(jià)。此時(shí)，擺在東風(fēng)日產(chǎn)面前的問題似乎很尷尬。降價(jià)，固然有爭奪市場份額的益處，但對于整體品牌的稀釋和挫傷卻也在所難免，使得一些始料不及的后果依然充滿變數(shù)：例如一些車企的降價(jià)，總會(huì)引發(fā)人們對配置削減、售后服務(wù)注水等一系列問題的擔(dān)憂，使得部分消費(fèi)者寧愿選擇對降價(jià)之音充耳不聞。

    3月26日，東風(fēng)日產(chǎn)宣布啟動(dòng)了以“為消費(fèi)者創(chuàng)造最佳價(jià)值”為核心思想的“騰飛07計(jì)劃”：其旗下3款主打車型（天籟、軒逸以及騏達(dá)）在增加配置的基礎(chǔ)上進(jìn)行了讓利，同時(shí)宣布有1款新車（驪威）奉獻(xiàn)給消費(fèi)者，并為全線的用戶承諾了“質(zhì)量安心、費(fèi)用安心、修后安心、時(shí)間安心和緊急時(shí)的安心”的5個(gè)安心服務(wù)。

    從這場“降價(jià)”風(fēng)波之外，可以窺見東風(fēng)日產(chǎn)對此次風(fēng)潮的預(yù)見：首先，針對其他車企單打“價(jià)格牌”的戰(zhàn)法并未回避，而是采取了主動(dòng)出擊的營銷方式，先在配置方面給予消費(fèi)者足夠的信心（天籟新春版加裝車載DVD、7英寸彩色液晶顯示器、倒車影像監(jiān)視系統(tǒng)；軒逸新春版加裝彩色液晶顯示器、三色顯距倒車影像監(jiān)視系統(tǒng)；TIIDA07款也增加了智能倒車?yán)走_(dá)系統(tǒng)和智能內(nèi)后視鏡兩項(xiàng)人性化配備），同時(shí)又在售后服務(wù)方面推出解決用戶后顧之憂的“5個(gè)安心”服務(wù)；繼而對全線車型進(jìn)行讓利。

     此外，對于那些對東風(fēng)日產(chǎn)品牌有更多期待的客戶，又提供了一款新車驪威的選擇。

     這種“一增（增加配置）、一保（服務(wù)保障）、一讓（讓利優(yōu)惠）、一新（推出新車）”的思路得到業(yè)內(nèi)人士的贊許，同時(shí)引起了社會(huì)的廣泛關(guān)注，也成就了東風(fēng)日產(chǎn)銷量躍升的業(yè)績。

    任勇表示，東風(fēng)日產(chǎn)在還沒有引起競爭對手足夠重視的時(shí)候，在還沒有被自身的龐大機(jī)構(gòu)所拖累的時(shí)候，在還能保持快速前進(jìn)慣性的時(shí)候，爭取跑得更快一些，長得更高些，回饋社會(huì)更多些。

    如今，當(dāng)企業(yè)悄然成長的同時(shí)，東風(fēng)日產(chǎn)也迎來屬于自己的花樣年華。