新聞營銷成就了阿里巴巴

    2005年中國互聯(lián)網(wǎng)的夏天，似乎也因為ALIBABA與YAHOO的戀情，顯得更加火熱和充滿激情。

　　近日，國內幾乎所有媒體的財經(jīng)和IT新聞報道的焦點，都饒有興趣地集中在一件事上，那就是“阿里巴巴同YAHOO的地下戀情”，大家都興致盎然地密切關注著整個事態(tài)的發(fā)展。

　　隨著8月11日下午2點阿里巴巴和雅虎正式簽約，此次雅虎將作價10億美元收購阿里巴巴三分之一的股份，而雅虎中國作為這10億美元中的一部分并入阿里巴巴；雅虎交給阿里巴巴的業(yè)務包括，雅虎中國、3721所有業(yè)務、一拍網(wǎng)等。

　　由此，雅虎和阿里巴巴的地下戀情浮出水面，中國互聯(lián)網(wǎng)歷史上最大金額的并購案，最終塵埃落定。

　　這場備受國內媒體廣泛關注的中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)收購戰(zhàn)，從企業(yè)運作的角度來看，是企業(yè)通過資本市場尋求戰(zhàn)略發(fā)展的一種模式，在企業(yè)發(fā)展壯大過程中，是一件很正常的事件。

　　但筆者格外留意和關注的，卻是并購案主角之一阿里巴巴一直以來的高超新聞炒作 

　　從1999年創(chuàng)業(yè)之初，到現(xiàn)在收購雅虎隨即成為中國網(wǎng)絡門戶的霸主，阿里巴巴深諳“造勢、借勢、因勢”的新聞炒作之道，阿里巴巴的知名度和美譽度，在炒作中，“芝麻開門”。

　　借勢制造轟動效應，利用媒介服務自身

　　雅虎與阿里巴巴并購消息的最先來源，是8月8日《福布斯》引述消息人士透露，雅虎計劃以將近10億美元的價格收購阿里巴巴35%的股份。由此開始了國內最大的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)并購案，而阿里巴巴在迎接并購的同時，也發(fā)起了一場借勢炒作的強大攻勢。 

　　作為國內互聯(lián)網(wǎng)知名企業(yè)的阿里巴巴十分清楚與雅虎并購事件的巨大影響力，這毫無疑問是個爆炸性的新聞，事情前后定會受到國內各大媒介的廣泛關注，同時也將對并購以及自身的品牌形象產生非同一般的推動作用。阿里深諳借勢做勢的炒作之法，充分利用此并購事件的巨大影響，多角度、多層次的挖掘有關話題，展開強大的炒作攻勢，也為并購推波助瀾。 

　　傳出并購消息以后，媒體開始了對并購性質的追蹤報道，對阿里巴巴的關注也不斷升溫。該消息從8月8日上午10時開始在國內網(wǎng)絡媒體上傳播開來，隨后，其他IT專業(yè)網(wǎng)站陸續(xù)轉載該傳聞，阿里巴巴成為了中國互聯(lián)網(wǎng)焦點的焦點。 

　　這時候，阿里巴巴相當沉得住氣，與“緋聞女友”雅虎統(tǒng)一口徑：對并購消息不予置評。欲蓋彌彰的阿里巴巴，成功激起了媒體“好奇”天性。一時間，圍繞如何并購、到底誰收購誰、甚至是ebay是否要收購阿里巴巴等問題的評論性報道和推測鋪天蓋地，甚至有輿論認為，此次并購是雅虎吞吃阿里股份…… 

　　據(jù)不完全統(tǒng)計，三天之內僅百度新聞頻道就能搜索到多達700條有關雅虎與阿里巴巴并購的相關報道；TOM網(wǎng)、新華網(wǎng)更是以“阿里巴巴與雅虎的并購”為專題對此次事件的前后發(fā)展進行了詳細的跟蹤報道；從報道媒體來看，幾乎覆蓋了全國各地的所有主流報紙、網(wǎng)絡媒體等。 

　　在這次“緋聞”中，阿里巴巴十分善于充分利用自身的優(yōu)勢，借助網(wǎng)絡，進行更廣泛、更具影響力的炒作。對事件采用頭條、要聞進行報道，占據(jù)網(wǎng)絡制高點，第一時間吸引受眾注意力，從而達到更好的傳播效果。更重要的是，采用專題、總裁專訪及論壇的形式來不斷放大與深入、升華新聞報道。 

　　在這場聲勢浩大的炒作中，阿里巴巴任何的一舉一動都被各大媒介進行了耐心、認真甚至反復地分析報道；借助并購事件的不斷發(fā)展，引發(fā)外界對事件本身以及阿里巴巴的企業(yè)經(jīng)營、內部管理、股權結構、領導團隊等的詳細披露，使得外界對阿里有了更進一步的了解和認識。

　　更重要的是，阿里在此事件中因勢利導的炒作手法，為并購案以及自身的戰(zhàn)略目標創(chuàng)造了一個非常有利的輿論氛圍，即巧妙利用媒介對并購性質的討論，引導輿論向著有利于自身的方向發(fā)展。 

　　筆者分析，阿里巴巴在這場媒體的大討論中，面對是否被雅虎吞吃、馬云是否將失去阿里等各種猜測，阿里沒有大張旗鼓直接予以反駁，而是利用媒體從多角度、多層次說明并購的性質，引導媒體輿論朝著有利于自己的方面進行報道。在許多媒體報道的上，都報道了阿里巴巴首席執(zhí)行官馬云的專訪以及業(yè)內專業(yè)人士相關分析評論“阿里巴巴聯(lián)手雅虎將對百度造成巨大壓力”、“雅虎與阿里巴巴各取所需是好事”、“馬云是這場并購案中最大的贏家”等信息，最后并購塵埃落定，各種猜疑也趨于冷靜，阿里避免了陷入惡性輿論關注的可能。 

　　目前，大多數(shù)業(yè)內人士都表示看好阿里巴巴同雅虎的并購，媒體上關于并購的報道也大都是正面性的，只有極少關于“看空”的反對報道；從中可以看到阿里深諳借勢、因勢炒作之法的好處。

　　事件營銷造勢，瘋狂吸引眼球

　　筆者在感嘆阿里巴巴在此次并購案中如此高超的借勢、因勢炒作手法之余，還特別關注其在以往的事件中擅長運用的炒作之法。

　　正在日益受到青睞的中國互聯(lián)網(wǎng)的“首席”論壇——“西湖論劍”，創(chuàng)始于2000年，并由阿里巴巴公司做為主辦方，迄今已舉辦過4屆。即將在9月舉行的第5屆“西湖論劍”的主題為“天下”。為此，阿里廣發(fā)英雄帖，力邀請美國前任總統(tǒng)、極力推廣互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的比爾·克林頓，以及包括世界最頂級互聯(lián)網(wǎng)公司的CEO和中國本土互聯(lián)網(wǎng)公司的CEO將出席盛會。對此，各大媒體特別是IT網(wǎng)絡媒介一時之間爭著報道“網(wǎng)絡精英論劍西湖，阿里邀克林頓”、“克林頓將助陣互聯(lián)網(wǎng)“西湖論劍”等消息。

　　筆者認為，阿里巴巴此為實為高招——在“無新聞，毋寧死”的資訊爆炸年代里，網(wǎng)絡+名人，就好比在武俠電影里用“英雄配美人”般，可以穩(wěn)賺票房。阿里通過邀請克林頓及各互聯(lián)網(wǎng)頂級精英來華參加“西湖論劍”，將迅速提高企業(yè)及其品牌的知名度和美譽度，達到“一舉揚名天下知”的目的。阿里懂得整合本身的資源，通過此次具有吸引力和創(chuàng)意性的活動，吸引媒體的報道與業(yè)內相關人士的參入，使之成為大眾關心的話題、議題，這正是阿里巴巴的高明所在。互聯(lián)網(wǎng)論壇本身就已經(jīng)受到關注，而阿里邀請了如此多的知名人士前望參加，加強了此活動的重要性和顯著性，成為許多新聞媒介竟相追逐報道的對象。

　　說到名人炒作，在這里向大家提一個小插曲：２００４年，馬云當選當年ＣＣＴＶ中國經(jīng)濟年度人物，就在那時，阿里巴巴也把馬云狠狠地炒了一把。

　　因勢利導，向權威靠攏獲取支持

　　在7月，驚現(xiàn)于互聯(lián)網(wǎng)的“戴爾郵件門”事件中，美國“國際反偽聯(lián)盟（IACC）”發(fā)表的白皮書把中國B2B（企業(yè)之間的電子商務）企業(yè)阿里巴巴推薦列入特別“301”黑名單，“阿里巴巴網(wǎng)站已成為世界各地假貨供應商和批發(fā)商集散地”。

　　阿里巴巴對此事緊急發(fā)表聲明指出：“這是一次被某些競爭對手公司幕后操控的不正當競爭行為，阿里巴巴不排除追究其法律責任�！卑⒗锇桶透笨偛媒鸾ê急硎荆骸霸谶@份白皮書出臺時隔半年之久，在國家相關部門言辭聲明該報告與事實根本不符的前提下，還有人肆意地利用并歪曲此份報告，在互聯(lián)網(wǎng)上制造所謂的黑名單事件，目的是丑化阿里巴巴及中國企業(yè)的形象，以圖達到正常競爭所不能取得的結果。”阿里巴巴不排除追究幕后操作者的法律責任。

　　面對“橫禍”，阿里巴巴特別表明了國務院新聞辦對此事的態(tài)度：“深表遺憾，不符合事實”。同時，通過引述權威，如國商務部副部長張志剛的答記者問，國家知識產權局負責人的觀點來表明自身清白。更重要的是，阿里巴巴為大家列出了可信服的相關報告條文，分析在理，逐步把大家的關注焦點引向國際反偽聯(lián)盟對華貿易的歧視傾向上。

　　此次事件中，阿里巴巴主動向媒體說明，多家中國企業(yè)曾遭遇類似抹黑事件，包括剛剛收購IBMPC業(yè)務、進入全球PC三強的聯(lián)想集團、在通信設備制造領域對思科發(fā)起挑戰(zhàn)的華為等等，以受害者的身份為自己爭取各方輿論支持，并通過網(wǎng)絡媒介的傳播力，澄清外界對自身的頻頻攻擊，將輿論引向有利于自身的方向，得到廣大媒介、業(yè)內人士的理解和支持。 

　　借勢、造勢、因勢，阿里巴巴都運用得爐火純青。

　　然而，高手當然不會只憑三招走天下。

　　阿里巴巴下一招炒作手法會是什么？

　　讓我們拭目以待。