新聞營銷　贏銷捷徑

    新聞營銷是近幾年風行的一個營銷方式，經(jīng)過人們的不斷刷新討論，最終基本認可的意義就是：指企業(yè)在真實而不損害公眾利益的前提下，利用具有新聞價值的事件，或者有計劃地策劃、組織各種形式的活動，借此制造“熱點新聞”，吸引媒體和社會公眾的注意與興趣，以達到提高社會知名度、塑造企業(yè)良好形象并最終促進產(chǎn)品或服務銷售等目的。

　　那么，為什么“新聞營銷”會成為國內(nèi)外流行的一種市場推廣手段呢？我想，其三大意義，構(gòu)成穩(wěn)固的鐵三角，形成了其他營銷手段無法比擬的優(yōu)勢。

　　第一是大幅節(jié)省成本。它能夠避開企業(yè)沒有轟動性新聞，因此無法正常通過媒體傳播企業(yè)想要發(fā)布的信息。特別是隨著部分媒體廣告經(jīng)營與發(fā)布軟文的緊密掛鉤，更加大了一些軟性新聞發(fā)布的難度。而由于企業(yè)創(chuàng)造了新聞油頭，為企業(yè)高覆蓋率的新聞發(fā)布提供了暢通路徑，此舉也必然為企業(yè)節(jié)約大量的宣傳成本；其次火力高度集中。因為新聞營銷具有統(tǒng)一性和系列性的主題推廣意義，于是可以有效避開多元化媒體而形成的企業(yè)聲音的多元化，造成傳播力的散沙化。新聞營銷可以在一定時間內(nèi)，能把話題集中、統(tǒng)一，有益于企業(yè)品牌迅速的強勢提升；第三強力拉動銷售。新聞營銷具有其爆炸性特點，有益于創(chuàng)造眼球經(jīng)濟，特別是國人大都熱衷看熱鬧，如果能夠很好地策劃、利用某一新聞事件激發(fā)人們的好奇心，可以迅速拉動企業(yè)產(chǎn)品的銷售。同時也為企業(yè)的其他長足發(fā)展，如融資、推系列新品等提供了更寬闊的道路。

　　但是，實踐中一些企業(yè)在運用的時卻往往抓不住要領，甚至僅僅認為花點錢搞個單一的活動，隨后找記者在報紙上登個新聞就算新聞營銷了，其實，這是個誤區(qū)，不光是觀點上的沼澤更沒有行使完新聞營銷的全旅程，這樣下去效果肯定不好。下面我簡單闡述一下新聞營銷的基本過程。 

　　新聞營銷，三大紀律

　　在新聞營銷中，將歷經(jīng)事前、運行、結(jié)束三個階段，而這三個階段，是順序進行、相輔相成的，并自都有三個準則需要遵循。只有嚴格遵守這三個系列的鐵紀律，才能達到真正的“贏銷”。

　　1、事前三通過目的性。

　　一次成功的新聞營銷應該有其強烈的目的性，是需要為新品上市做推廣還是樹立企業(yè)的某種形象，甚至是為融資做籌劃等。因為目的不同，面對的目標群體必然不同，進而需要采取的新聞營銷方式也必然各異（其營銷手法見下面另行闡述）。這個過程絕對不是拍腦袋的決策，而是一個多層衡量的過程。假如僅僅是消費營銷，一般情況下多進行一些熱鬧的、有利消費者的活動一般就可以了；而形象方面則需要注重一些社會效益，進行一些公益事件的更好一些。當然，這只是基本原則，具體情況必然需要與企業(yè)的實目的緊密結(jié)合。

　　融合性。

　　傳播的目的往往不僅是塑造品牌形象，更要銷售產(chǎn)品，所以找到新聞點并且把產(chǎn)品以及企業(yè)概念自然而然的融入到新聞中，才能達到借勢傳播的最佳效果。所以如何把產(chǎn)品巧妙的融合進入新聞中，是需要仔細揣摩的。這一方面看策劃的新聞，另一方面就看新聞稿件的文筆了。

　　另外，所進行的舉動是否與企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)理念一致，也是需要注意的。本來是一個很中規(guī)中矩的產(chǎn)品，營銷做的太花哨，人們也必然懷疑產(chǎn)品的品質(zhì)了。

　　炒作性。

　　新聞每天都有，那么抓住什么新聞來做營銷呢？只有熱點性的新聞才能引起關注，只有炒作性的新聞才能引發(fā)轟動。新聞點是新聞營銷的首要載體，所以一定要考慮其新聞是否具有價值，炒作的價值。

　　另外，新聞稿的撰寫也是重要環(huán)節(jié)。新聞稿的切題與否、是否為目標對象群所關心的話題、對媒體而言是否有新聞價值，將是影響新聞稿是否被刊登的重要課題；引言、標題、小標題要精彩抓人。這些是否有吸引力，切中消費者關注的要害，直接揭示消費者的需求或迷惑，以吸引消費者繼續(xù)閱讀新聞；新聞的內(nèi)容是否能吸引消費者，并在消費者看完的時候留下深刻印象，產(chǎn)生共鳴是很重要的，最好是寫實主義，就是不加評論地將一件事情寫得非常有現(xiàn)場感。通過新聞標題的深度吸引，內(nèi)容的巧妙布局，精彩的說服力，都是消費者最終是否對產(chǎn)品產(chǎn)生欲望的關鍵，引發(fā)消費者去繼續(xù)了解產(chǎn)品，達到購買。 

　　2、運行之中要三保障

    緊密性。

　　從新聞稿的撰寫、發(fā)稿，一直到與相關媒體記者之間的電話聯(lián)系確認，要一氣呵成。因為有的媒體希望深度報道，所以要隨時進行安排需要采訪的媒體時間，引導媒體發(fā)布自己想發(fā)布的內(nèi)容。最好隨時有危機公關意識，把握好每個活動的細節(jié)，不要有雕琢感覺，以免引起媒體或公眾反感。所以包括執(zhí)行力、公關技巧，甚至新聞事件中的許諾是否兌現(xiàn)等也是需要注意的環(huán)節(jié)。另外，可以把重點報道的報紙，多買一些在主要的產(chǎn)品柜臺或商場等地方發(fā)送，進一步促進目標效果。

　　組合性。

　　一是媒體組合。不同媒體的受眾有著很大的差別，因此撰寫的新聞在媒體投放選擇對企業(yè)傳播的效果極其重要。適應新聞投放的媒體一般有：報紙、雜志、網(wǎng)絡等媒體，不同的媒體將承載著不同的新聞語言。相對來說，報紙傳播受眾面廣泛，適應面向大眾傳播各種形式的新聞消息。但報紙也有細分，有針對普通老百姓的晚報系列，也有專門針對年輕白領的都市類報紙，以及影響金領一族的財經(jīng)媒體。所以不同的報紙所關注的新聞角度是有差異的，這就需要針對不同媒體提供不同角度的新聞；雜志的制作周期上，受眾面相對有限，但傳閱率特別高，并適合收藏。但周期一般比較長，應急性的新聞不適合在雜志上投放。雖然一些雜志已經(jīng)把周期縮短到了周刊，但是仍然需要盡早與媒體溝通，安排版面。不過，雜志也有不可替代的優(yōu)勢，比如：專業(yè)性強的產(chǎn)品，對產(chǎn)品宣介性的新聞篇幅相對大，就適合在專業(yè)性雜志上刊登；網(wǎng)絡傳播速度快。最重要的是適合發(fā)布各種形式的稿件，往往可以當天發(fā)布新聞，其周期短的特性是需要考慮是否與紙面媒體發(fā)布形成沖突，企業(yè)的一般性新聞，網(wǎng)絡發(fā)布后，紙面媒體有難以發(fā)布了，所以要先發(fā)紙面媒體再運作網(wǎng)絡媒體。同時，由于網(wǎng)絡信息量大，刷新速度快，需要頻繁發(fā)布不同形式文章，否則容易淹沒。

　　二是內(nèi)容組合。因為所面對媒體不同，對新聞角度關注度也必然各異，不同內(nèi)容的新聞寫法之間也存在一個組合的問題。一般情況下，財經(jīng)媒體要注意對財經(jīng)、金融、行業(yè)的影響力的闡述；大眾媒體則可以多說明對社會和消費者的意義；行業(yè)媒體要注意行業(yè)利益；網(wǎng)絡媒體更靈活一些，可以把稿子寫的詳盡一些。

　　持續(xù)性。

　　最好將新聞事件的發(fā)展形成一個系列，通過新媒體多次重復的報道，在消費者心中刻下企業(yè)的名字。如果新聞事件太單一，也要有意識的組織一些主流媒體進行一些后續(xù)報道，盡量把新聞炒熟、挖深。另外，隨著新聞事件的鋪展，需要配合其他形式的文章發(fā)布，例如企業(yè)采訪，企業(yè)領導專訪等等，盡量把企業(yè)或產(chǎn)品詳盡的融入其中，以達到最佳的傳播效果。 

　　3、結(jié)束之后要三總結(jié)：

　　匯總性。

　　要收集所有媒體報道的資料，并加以匯整，一是便于日后查詢，更利于今后的企業(yè)文化建設，比如進行一些企業(yè)報告會等，是必不可少的資料。 

　　分析性。

　　事后要進行媒體監(jiān)看與報道分析�；顒又�后的媒體暴光率、新聞發(fā)布的周期、新聞的篇幅等都是衡量活動成功與否，分析業(yè)界評價好壞的最終方式。

　　討論性。

　　事后最好由相關負責人、一些執(zhí)行人、銷售商以及終端用戶進行一下討論。詳細分析每一次新聞營銷的媒體運作價值，得出優(yōu)劣，以完善的專業(yè)評析，成為下一次營銷的指針。