貴人鳥贊助快男為何得不到效果？

    一個好的品牌名稱是品牌被消費者認知、接受、忠誠、聯(lián)想的前提，品牌的名稱在很大程度上對產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生直接影響，品牌名稱作為品牌的核心要素甚至直接影響一個品牌的興衰。阿爾·里斯說過：“從長遠觀點來看，對于一個品牌來說，最重要的就是名字。”

    07快男全國總決賽終極決戰(zhàn)，筆者終于在這轟轟烈烈的比賽結(jié)束前有幸看了一場。結(jié)果固然很重要陳楚生登上巔峰寶座。筆者個人也是非常欣賞陳楚生，雖然我只看了這一場比賽。但他的低調(diào)，那種氣質(zhì)，是一眼就能看出來的，再配合他那用靈魂發(fā)出來的聲音確實很有魅力。我們不得不承認憂郁比學(xué)識更有吸引力，傷感比思想更有號召力，感性比理性更讓人著迷。筆者不會去探討快男其中孕育的營銷思維，因為早有很多兄弟捷足先行，大家都扎堆探討一個問題也沒什么意思。就像娃哈哈與達能的廝殺，估計很多朋友有時候看到這方面的文章都已經(jīng)麻木了。 

    今天筆者要說的是快男贊助商之一貴人鳥。仁和閃亮出手大方，是主贊助商，貴人鳥給的錢稍微少點，所以只能偶爾在電視上閃一下。福建貴人鳥體育用品有限公司座落于全國聞名的“鞋都”——福建晉江。公司成立于1997年，企業(yè)前身為貴人鳥鞋塑有限公司。2002年更名為福建貴人鳥體育用品有限公司，全面實施品牌發(fā)展規(guī)劃。貴人鳥品牌自2004年實施服裝跟進的產(chǎn)品發(fā)展策略，至今已完成鞋服并進的產(chǎn)品發(fā)展任務(wù)。貴人鳥公司正在努力實現(xiàn)自2006至2008年第二個三年發(fā)展規(guī)劃，爭取以最好的發(fā)展業(yè)績，迎接2008年北京奧運年，緊抓體育營銷的契機，爭取更大的發(fā)展空間，努力把貴人鳥品牌打造成中國體育業(yè)頂級品牌。 

    好不容易看一次快男，這家伙，廣告中間插了6、7次，貴人鳥一次又一次的沖擊筆者的大腦皮層。貌似看來會呼吸的運動鞋，貴人鳥在產(chǎn)品上有創(chuàng)新，廣告訴求點單純、明了。廣告投放在焦點時刻，所以從廣告與傳播上來說都是很成功的。 

    但是筆者要說，即使你企業(yè)再有錢，夸張點你把所有電視臺都壟斷了傳播你的貴人鳥運動鞋，你一樣不會成功。為什么？企業(yè)的第一步（品牌命名）你已經(jīng)走錯了，而且不知悔改的一直延續(xù)著錯誤走下去。就貴人鳥這個三個字它好在哪？有沒有過市場調(diào)查，年輕人會喜歡這個名字的運動鞋？ 

    企業(yè)投入的可挺兇，巨星劉德華也請了，快男這么燒錢的節(jié)目也贊助了，06年年底“擅用球員形象籃協(xié)狀告“貴人鳥”索賠249萬”也鬧的滿城風雨。暴光率確實夠高了。早就應(yīng)該走完品牌知名，不用說步入品牌忠誠的階段吧，總得應(yīng)該是品牌美譽的階段�？墒悄憧纯词袌龅姆从�，哪是貴人鳥，一只病鳥在屋檐下插翅難飛。企業(yè)就不反省反��？ 

    在網(wǎng)站看到貴人鳥品牌擁有由數(shù)十名經(jīng)驗豐富的品牌專家組成的品牌管理中心。就這水準？為什么投入這么大，市場份額沒有顯著的提高？投入產(chǎn)出比很是的不協(xié)調(diào)。就像有些孩子很努力的去學(xué)習，去背書，可是成績就是不好。所以家長要明白這孩子真不是學(xué)習的料，要趁早改變航向是最明智的選擇。對于一艘沒有確定航向的船來說，任何方向的風都是逆風。但是對于一艘沒有帆的小船來說，即使有明確的方向你一樣不會達到目的地。 

    仔細端詳一下貴人鳥的LOGO。筆者是沒發(fā)現(xiàn)它的韻意是什么，沒內(nèi)涵也罷但它總得美觀一點吧？貴人穿上這樣的鞋就像鳥一樣能撥云見日，展翅翱翔？這難道是企業(yè)當初的意愿？或者說這鞋能給主人帶來好運的信物。

    所以筆者很難想像貴人鳥就這么堅持下去怎么會打造成中國體育業(yè)頂級品牌。 

    在貴人鳥的官方網(wǎng)站上還看到這樣的信息：在數(shù)十年品牌創(chuàng)建過程中，貴人鳥逐步形成了統(tǒng)一的、鮮明的、富有個性的品牌形象，這些成為貴人鳥品牌最可貴的無形資產(chǎn)。品牌中心對品牌事業(yè)的熱愛和嚴謹態(tài)度，以及對品牌執(zhí)行每一個細節(jié)的考研和把握，不但向人們展示了一個品牌從無到有的艱辛歷程，更顯現(xiàn)了為之辛勤付出的品牌的無窮魅力。 

    看完后筆者有三問 

    一問你可貴的無形資產(chǎn)存在嗎？ 

    二問如果存在，這個資產(chǎn)有多大？ 

    三問你這個品牌有無窮的魅力？幾個消費者告訴你企業(yè)的說你有魅力？ 

    你如果說貴人鳥西裝那還有情可原，貴人鳥運動鞋……這個名字有點不妥吧。打個比方就像大寶運動鞋，全國人不都得瘋了。雖然貴人鳥以前沒生產(chǎn)過化妝品，但這名字不比大寶運動鞋好到哪去。豐田這么優(yōu)秀的企業(yè)都知道把凌志改成雷克薩斯，其實凌志也是很不錯的，但即使好名字豐田一樣改，雷克薩斯，你聽聽，這四個字就得值50萬。千萬不要認為沉淀下來就會是資產(chǎn)，金子沉淀下來才會更值錢，一塊朽木沉淀下來只會腐爛。 

    有時間的朋友可以仔細思考下目前本土眾多企業(yè)的品牌名稱以及LOGO，不盡人意。而現(xiàn)實告訴我們什么呢？去市場上走走，去問問。消費者一般只能記住品牌名稱和LOGO。就連西門子這100多年歷史的品牌，消費者除了知道它是個名牌以外什么都說不出來。何況我們本土企業(yè)還沒有走出少年期，VI對于我們來說真的很重要。 

    一路摸爬滾打走到現(xiàn)在，該回頭看看為什么戰(zhàn)績不佳的原因了。不要總以為品牌是靠時間一點一滴積累的結(jié)果，那是有前提條件的。就這水準積累100年又能如何？