25年?duì)I銷史 中國品牌七大發(fā)展誤區(qū)

    我去很多企業(yè)做咨詢時(shí)，聽到大多數(shù)企業(yè)老總埋怨：中國企業(yè)做品牌太難。這似乎成了中國企業(yè)家異口同聲發(fā)出的求救信號(hào)。回顧中國二十五年來的市場營銷史，能留在市場上的是以銷售主義為導(dǎo)向的營銷行為，以上銷量為主導(dǎo)的營銷理念，以沖量為主的營銷促進(jìn)，這使得中國企業(yè)的品牌根基極為虛弱，企業(yè)缺乏打造品牌的雄心！長不大，活不久的企業(yè)比比皆是，而市場上關(guān)于品牌建設(shè)的聲音則十分微弱！在為這些企業(yè)治病的同時(shí)，總結(jié)出中國多數(shù)企業(yè)品牌發(fā)展的誤區(qū)，大概有以下7種。

    1、盲目超生——撫養(yǎng)無力，自亂陣腳

    中國品牌超生現(xiàn)象嚴(yán)重，一個(gè)牌子打響了就借勢(shì)多生幾個(gè)，以為孩子多，每個(gè)孩子都可以盈利，人多力量大對(duì)企業(yè)有好處，在這種理念的指導(dǎo)下，不分青紅皂白，不做品牌規(guī)劃想生幾個(gè)就生幾個(gè)，等孩子生下來并不是那么回事，這個(gè)孩子經(jīng)常感冒，那個(gè)孩子經(jīng)常咳嗽，孩子多了，奶水少了，加之企業(yè)缺少管理品牌、正確引導(dǎo)的能力，在艱苦的環(huán)境下，孩子便很難養(yǎng)活。他們不注重品牌規(guī)劃和管理，不考慮品牌的承載能力，而僅僅基于生產(chǎn)、渠道方面的資源優(yōu)化考慮。在企業(yè)發(fā)展壯大的同時(shí)，由于品牌規(guī)劃和管理不到位，造成品牌核心價(jià)值的嚴(yán)重缺失、品牌虛脫、斷鏈，為品牌發(fā)展留下隱患。像國內(nèi)的大企業(yè)娃哈哈童裝、五糧液等等。

    2、好大喜全——品牌定位大而全

    品牌定位要有針對(duì)性，利用特定的品牌形象，吸引特定的目標(biāo)群體，而不是普天撒網(wǎng)。我國許多企業(yè)在品牌定位上舍不得犧牲，認(rèn)為將目標(biāo)市場定得越龐大，成功的把握也就越大；在實(shí)際操作中，不清楚目標(biāo)市場、顧客的所思所想，缺乏市場比較和分析，直接導(dǎo)致了我們的品牌難以形成和發(fā)揮應(yīng)有的競爭力。百事可樂聚焦青年一代，他們研究這一代人的心理和特征，針對(duì)他們推出一系列的舉措，在年輕消費(fèi)者中掀起藍(lán)色可樂風(fēng)暴。

    3、空洞乏味——品牌結(jié)構(gòu)缺乏背景文化

    品牌文化是指品牌在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的印象，是一種超越了商品本身卻更能令商品區(qū)別于其競爭品的賦予�？梢猿蔀橄�費(fèi)者完成購買行為的一個(gè)強(qiáng)有力的支撐點(diǎn)。如可口可樂紅色的標(biāo)識(shí)以及隱藏其后的歡樂氣氛攻城掠地，無形之中左右消費(fèi)者的購買行為。我們企業(yè)還停留在傾力于品牌知名度的層面，而忽略品牌形象塑造中不可或缺的社會(huì)公益事業(yè)和公關(guān)活動(dòng)的參與，使得品牌在大眾傳播中無法引人注目。

    4、短視自吹——廣告制勝，概念炒作

    在消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品的初級(jí)階段，靠一個(gè)廣告吹綠大江南北岸的手段買瘋了眾多牌子，使這些牌子火了好幾年，象當(dāng)年的三株口服液、中華鱉精等等，但是到了現(xiàn)在產(chǎn)品靠各種招式來吸引消費(fèi)者注意的時(shí)代，還用廣告這招鮮能吃遍天嗎？即使你的廣告吆喝的聲音最大，播放次數(shù)最多，消費(fèi)者照樣不買你的帳，消費(fèi)者不是傻子，光看廣告吆喝聲大，卻不見真實(shí)效果，騙誰�。≈袊�許多企業(yè)似乎很有創(chuàng)新能力，不斷創(chuàng)造概念與熱點(diǎn)，實(shí)則是撿了芝麻丟了西瓜，不同的概念之間缺乏有機(jī)的聯(lián)系，沒有共同的品牌識(shí)別，所以每一個(gè)不同概念與熱點(diǎn)的宣傳并沒有持續(xù)一致地傳達(dá)出品牌核心價(jià)值，這樣的概念炒作，看上去熱鬧一時(shí)，也能在瞬間創(chuàng)造較好的銷售業(yè)績乃至銷售奇跡，但幾年下來，卻發(fā)現(xiàn)品牌的整體價(jià)值并未上升，如何為消費(fèi)者帶來實(shí)實(shí)在在的利益，而不是搞所謂的概念營銷是中國企業(yè)需要面對(duì)的課題。

    5、體弱腿軟——管理缺失，后勁不足

    品牌管理作為專業(yè)科學(xué)，它要求企業(yè)有專門的品牌管理人才和相關(guān)的品牌管理組織，才能在企業(yè)內(nèi)部建立一套系統(tǒng)科學(xué)的品牌運(yùn)作機(jī)制。但是，中國企業(yè)的普遍現(xiàn)狀是，大多數(shù)的營銷部都是以銷量為中心、以促銷方案策劃為重點(diǎn)，無法擔(dān)負(fù)品牌長期管理的重任。由于沒有建立起公司內(nèi)部專門的品牌管理組織，品牌戰(zhàn)略和品牌管理力不從心。BrandSources新近公布的一份名為《品牌淘汰――中國家電市場競爭報(bào)告預(yù)測》顯示，1995年，國內(nèi)的家電品牌有200多個(gè)，2000年留存數(shù)量只有20多個(gè)，5年間品牌數(shù)量銳減90%，如按這樣的淘汰速度測算，到2010年，全球家電品牌數(shù)量基本上只有兩到三家了。

    6、公關(guān)缺失——危機(jī)關(guān)頭，無力回天

    突發(fā)事件的發(fā)生引起市場環(huán)境的改變，消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變，當(dāng)消費(fèi)環(huán)境發(fā)生改變的時(shí)候，許多產(chǎn)品就顯得很脆弱，他們跟不上環(huán)境發(fā)生的改變，只能以一些其他不正當(dāng)手段或者是其他方式來維持企業(yè)生存，完全沒有社會(huì)責(zé)任感，能賺一筆是一筆。產(chǎn)品的銷售，在與人們生活息息相關(guān)的產(chǎn)業(yè)里，最容易產(chǎn)生強(qiáng)烈的影響。一旦某個(gè)行業(yè)的一家生產(chǎn)企業(yè)出現(xiàn)產(chǎn)品問題，殃及整個(gè)行業(yè)內(nèi)的其他企業(yè)，由于眾多企業(yè)缺失公關(guān)能力，出現(xiàn)危機(jī)只能眼睜睜的看著自己辛辛苦苦累計(jì)的消費(fèi)者，品牌資產(chǎn)毀于一旦，一旦某牌倒下，旗下多系品牌遭殃。這樣的企業(yè)培養(yǎng)的品牌能長盛不衰嗎？

    7、衰老早亡——?jiǎng)?chuàng)新不足，注重商業(yè)操作

    當(dāng)企業(yè)品牌在市場競爭中的知名度、美譽(yù)度下降，以及銷量、市場占有率降低的失落的現(xiàn)象出現(xiàn)時(shí)，品牌就已經(jīng)老化了，但是企業(yè)不知道是品牌老化的原因，以為消費(fèi)者的購買能力或者是需求減少，于是盲目的大力度促銷來為銷售業(yè)績開路，什么節(jié)假日促銷、事件促銷、主題促銷等不亦樂乎。對(duì)于品牌而言，這種急功近利，迷失方向的做法短期可以促進(jìn)銷量，但對(duì)品牌的建設(shè)而言卻有百害而無一利。

    記得我們當(dāng)時(shí)還年輕的時(shí)候，耳熟能詳?shù)钠放朴泻芏�，記得最清楚的是孔府家，在�?dāng)年孔府家，叫人想家紅遍了大江南北，近年來，卻沒什么動(dòng)靜了。提起孔府家，人人都知道，但人們就是不買。