營銷的第一項(xiàng)修煉

    以前每次去中關(guān)村，都會(huì)有一些震撼，無論是路邊的廣告牌、天上的氫氣球廣告、車體廣告等已經(jīng)浸蝕到我的體內(nèi)之外，各品牌糟雜的路演、人流如鯽的人行道、塞車更是讓我聞到了滾滾的商業(yè)氣息。

    但是，說實(shí)話，作為一個(gè)營銷人，中關(guān)村對(duì)我來講，除了技術(shù)更新快、買IT用品東西便宜之外，還沒能讓我留下深刻的印象。

    只是這次要換手機(jī)了，去了幾次，讓我不得不對(duì)中關(guān)村的IT營銷進(jìn)行一次細(xì)切的思考。

    中關(guān)村的IT賣場(chǎng)相當(dāng)之多，但以海龍大廈、科貿(mào)電子城、鼎好電子城、太平洋等較為密集。我來到了這里。

    無論進(jìn)海龍、鼎好還是科貿(mào)，你都不得不被無數(shù)的導(dǎo)購先生和導(dǎo)購小姐所圍住，開始只是倍感新鮮，非常有“上帝”的感覺：你還沒進(jìn)門，他們就開始了吆喝；剛一進(jìn)門，他們就開始報(bào)起了自己的震撼價(jià)格；進(jìn)了門后，他們就拿起了樣品或者小單張作起了詳細(xì)介紹；如果你還在猶豫，那么，他們就有可能會(huì)拿另一款產(chǎn)品來吸引你；如果他看你基本主意已定，他們就已經(jīng)打電話叫其上游送貨來。。。。。�？傊�，看到他們笑臉與誠懇，被他們的熱情、熟練、專業(yè)、老到包圍，你很難有不被俘虜?shù)模〉�是，后來你為什么�?duì)他們厭煩，回家一看，你自認(rèn)為是很難被誘惑、很難被說服的一塊鐵板式消費(fèi)者，卻硬生生地買回來很多對(duì)你來說根本沒有什么用處的產(chǎn)品或者配件！

    自認(rèn)為是很難被一般的營銷手段吸引的營銷人，為什么還是屢次“上當(dāng)”？看來，中關(guān)村的營銷還值得來研究研究。

    當(dāng)然，在中關(guān)村，除去上游企業(yè)的各項(xiàng)營銷策略進(jìn)行品牌的提升、產(chǎn)品的推廣、廣告的實(shí)施等，作為駐扎在這些商廈內(nèi)的商業(yè)企業(yè)，做好了營銷的最基本動(dòng)作，他們進(jìn)行了營銷的回歸。

    一細(xì)想，他們，其實(shí)，就是中關(guān)村商貿(mào)企業(yè)的第一項(xiàng)修煉。

    競(jìng)爭時(shí)代取勝的關(guān)鍵是什么？—走好最后一公里

    很多企業(yè)主長嘆：無論是產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷，無論是組織結(jié)構(gòu)、人員安排、薪酬激勵(lì)，無論是競(jìng)爭對(duì)手還是其它同行，我都考慮得非常仔細(xì)，流程規(guī)范、系統(tǒng)全面、管理開展，為什么產(chǎn)品就是賣不動(dòng)，銷售上不去，利潤沒有？從我們走訪很多企業(yè)的實(shí)際情況綜合來看，基本上都是萬里長征都快走到終點(diǎn)了，但最后一公里往往都沒走好！

    中關(guān)村的商貿(mào)公司都是IT企業(yè)的最后一公里。雖然他們的營業(yè)人員可能學(xué)歷不高，經(jīng)驗(yàn)也不豐富，但他們知道競(jìng)爭時(shí)代要取勝，只能夠他們這最后一站（當(dāng)然，可能老板知道鋪?zhàn)馓�貴，也給了他們很大的壓力）。他們是企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生銷售、取得效益的最終途徑，是攻克競(jìng)爭堡壘的最后一支力量。

    沒有前面的幾千公里的努力，是根本到不了最后一公里的，但沒有最后一公里的發(fā)揮，企業(yè)的營銷目標(biāo)還是費(fèi)盡心機(jī)也沒有實(shí)現(xiàn)。那么，最后一公里與前面的幾千公里有何不同？關(guān)鍵在于：

    前面的幾千公里都可將營銷拆成幾個(gè)甚至無數(shù)個(gè)步驟、方法、角度去實(shí)施，而最后一公里不行，最后一公里是銷售與市場(chǎng)的結(jié)合、推與拉的系統(tǒng)性應(yīng)用、4P的整合實(shí)施、產(chǎn)品與服務(wù)價(jià)值的多重層疊，消費(fèi)者、企業(yè)、人員的“通關(guān)”式溝通！

    戴爾電腦公司是聰明的，事實(shí)證明了他們走好最后一公里的成功。戴爾公司直接地、專注地做最后一公里的營銷，將一般企業(yè)重視前面幾千公里的營銷卻絕大部分忽視最后一公里的營銷的錯(cuò)誤營銷方式完全倒轉(zhuǎn)過來。安利公司是聰明的，該公司讓多少營銷人員如癡如醉，由于前面的幾千公里都沒走，該公司知道走最后一公里就是走捷徑，那么，前面省下來的營銷投入就全部投入到“人”上—除開產(chǎn)品本身的功能價(jià)值外，只有營銷人員的服務(wù)才能提供給消費(fèi)者更多的價(jià)值，才能在最后一公里的營銷過程當(dāng)中，仍能輕松地將產(chǎn)品賣給消費(fèi)者。

    當(dāng)然，上面的例子并不是說明走好最后一公里就是要去做直銷。中關(guān)村及戴爾、安利營銷的最后一公里，體現(xiàn)著的就如田徑運(yùn)動(dòng)，最后沖線時(shí)的發(fā)揮才是最重要的，我們做營銷千萬不能做“強(qiáng)弩之末”！

    產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷的同質(zhì)化，考驗(yàn)企業(yè)的推拉結(jié)合能力—“人”是最好的銷售工具

    產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷這4P的同質(zhì)化，是企業(yè)的心病，但大部分企業(yè)還是鉆不出這個(gè)牛角尖，在不斷的無助與哀嘆中跳進(jìn)“死海”，他們都有經(jīng)典的對(duì)自己不得不采取跟進(jìn)行為的解釋：“促銷找死，不促銷等死”，“價(jià)格戰(zhàn)找死，不價(jià)格戰(zhàn)是逼死”。。。。如此云云。

    做營銷即要“推”又要“拉”，營銷人人人都懂；要說營銷要“推拉結(jié)合”，估計(jì)也沒有人不贊同。但要“推”又要“拉”，先“推”后“拉”，先“拉”后“推”這些在現(xiàn)實(shí)中到底有什么區(qū)別，該由哪個(gè)部門來做，單獨(dú)還是團(tuán)隊(duì)運(yùn)作，這些，就很少有企業(yè)能夠正面回答或者自如回答了！

    在現(xiàn)實(shí)中還有一個(gè)相關(guān)的問題，國內(nèi)企業(yè)的市場(chǎng)部與銷售部能做到真正的協(xié)同運(yùn)作的，寥寥無幾。為何不能協(xié)同運(yùn)作，企業(yè)會(huì)有無數(shù)個(gè)原因來解釋。但有一點(diǎn)問到他們，他們肯定回避—有沒有協(xié)同到終端場(chǎng)所進(jìn)行了解、溝通、探討然后合作？

    這兩個(gè)問題結(jié)合到一起，就是企業(yè)營銷的死結(jié)—營銷繼續(xù)同質(zhì)化，推拉不能有效結(jié)合，而解決方案卻只有一條—在營銷的最后一公里去結(jié)合。因?yàn)樵跔I銷的最后一公里，是直接面對(duì)消費(fèi)者賣貨，而消費(fèi)者是市場(chǎng)命題，賣貨是銷售命題！

    這兩個(gè)命題如果要集中到終端人員身上，那么首先要解決“人”的問題，除了正常的溝通培訓(xùn)、銷售技巧培訓(xùn)等外，這個(gè)“人”更應(yīng)該是“銷售”功能與“市場(chǎng)”功能的結(jié)合體，不能只是一個(gè)純“賣貨”功能。這里銷售包括銷售技巧、溝通技巧、銷售知識(shí)、產(chǎn)品基本知識(shí)甚至話術(shù)等，而市場(chǎng)則也非常豐富，包括品牌知識(shí)與應(yīng)用、促銷設(shè)計(jì)與應(yīng)用、消費(fèi)者知識(shí)、費(fèi)用測(cè)算與實(shí)施等等�？傊�，在營銷最后一公里，“人”是結(jié)合體，對(duì)“人”的要求很高，“人”必須在最后一公里中完全獨(dú)當(dāng)一面。

    這就是真正的營銷。在最后一公里體現(xiàn)，解決了外部的對(duì)消費(fèi)者營銷的問題，也解決了企業(yè)內(nèi)部銷售與市場(chǎng)總是兩張皮、總扯皮的問題。

    我在不同的企業(yè)，都曾先后服務(wù)于“銷售”與“市場(chǎng)”，當(dāng)然，這是我刻意為之。到了可口可樂公司，先經(jīng)“市場(chǎng)”，到了“銷售”，有了一個(gè)好平臺(tái)，多年的理念終于能在現(xiàn)實(shí)中實(shí)踐，這個(gè)理念就是：“讓所有的銷售人員在任何時(shí)候都能像市場(chǎng)人員一樣思考，繼續(xù)像銷售精英一樣銷售”。事實(shí)證明，這是一條正確也極具前瞻性的思路—我80%以上的區(qū)域經(jīng)理、主任甚至主管、業(yè)務(wù)員都在不長的工作過程中都得到了提升！

    國內(nèi)絕大部分企業(yè)的營銷都還處在“1P”營銷階段，要么推，要么拉，要么先推后拉，要么先拉后推，要么不推不拉！由于總在做事“拖拉”、在扯皮，同質(zhì)化的“1P”操作成了企業(yè)營銷的主動(dòng)作，是該想想推拉同時(shí)運(yùn)作的時(shí)候了。如果實(shí)施起來真的很難，那么，走“捷徑”—從營銷最后一公里做起—或者將終端人員培養(yǎng)成銷售與市場(chǎng)功能的結(jié)合體，或者將市場(chǎng)人員趕到終端去！

    服務(wù)是最重要的一種產(chǎn)品屬性

    消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)的產(chǎn)品三個(gè)層級(jí)中的“實(shí)體產(chǎn)品、延展產(chǎn)品、核心產(chǎn)品”中的實(shí)體產(chǎn)品，不再是吸引他們的主要因素。企業(yè)本身是生產(chǎn)“實(shí)體產(chǎn)品”的，現(xiàn)在“實(shí)體產(chǎn)品”沒有優(yōu)勢(shì)，那么，在哪些方面來體現(xiàn)企業(yè)的“整體產(chǎn)品”優(yōu)勢(shì)呢？

    科特勒提出了“產(chǎn)品讓渡價(jià)值”的概念解決了這個(gè)疑問，實(shí)際上也就是說要加強(qiáng)“延展產(chǎn)品”與“核心產(chǎn)品”的開發(fā)與營銷。而企業(yè)的服務(wù)、特別是面對(duì)面的服務(wù)、個(gè)性化的服務(wù)、針對(duì)性的服務(wù)，是延展產(chǎn)品甚至是核心產(chǎn)品在現(xiàn)實(shí)中相比較而言是花費(fèi)最少、最易實(shí)現(xiàn)、也最能達(dá)成的一種方式，也是在競(jìng)爭環(huán)境下最易突出也很難模仿的一種方式。當(dāng)一個(gè)企業(yè)能夠?qū)⑦@種服務(wù)牢牢地鑲嵌到產(chǎn)品中，真正成為產(chǎn)品的一種獨(dú)立的、消費(fèi)者可感知可獲得的產(chǎn)品屬性時(shí)，這個(gè)企業(yè)一定已經(jīng)站在非常成功的企業(yè)行列中，并能成為其它企業(yè)的標(biāo)桿了！

    中關(guān)村任何一棟IT商廈中，任何一種類型的產(chǎn)品，都存在不可數(shù)計(jì)的不同企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。那么，要能在同類產(chǎn)品中鶴立雞群，讓消費(fèi)者掏錢購買，更多的是讓服務(wù)將產(chǎn)品的價(jià)值提升，從而整個(gè)產(chǎn)品價(jià)值取得提升。在這里，存在大量的廣告，但廣告只是讓消費(fèi)者感知，不可讓消費(fèi)者進(jìn)行更多的價(jià)值獲得。所以，中關(guān)村的商廈里，導(dǎo)購員面對(duì)面的、針對(duì)性的、個(gè)性化的服務(wù)，就成了產(chǎn)品銷售的最主要手段。

    當(dāng)然，無論是家電行業(yè)也好，服裝行業(yè)也罷，都在實(shí)施這種導(dǎo)購，但絕大部分企業(yè)都還是將終端賣場(chǎng)的導(dǎo)購當(dāng)作一種不得不用的手段，企業(yè)本身還沒認(rèn)識(shí)到這就是產(chǎn)品屬性的最重要部分，更多的導(dǎo)購員還不是企業(yè)的正式員工，地位還很低，有的還不得不接受銷售層面的指使與歧視，少受到企業(yè)文化的薰醄。。。。所以，他們是游離的，他們不斷的跳槽，今天服務(wù)于這個(gè)企業(yè)，這個(gè)企業(yè)的消費(fèi)者，明天可能又服務(wù)于競(jìng)爭對(duì)手的企業(yè)，又去服務(wù)競(jìng)爭對(duì)手的消費(fèi)者，他們還不可能成為企業(yè)產(chǎn)品屬性的突出部分，這是很可悲的！

    百威啤酒在中國一路突飛猛進(jìn)，有很大一部分因素是他們深刻地認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)。百威啤酒的終端促銷人員，都能享受公司的保險(xiǎn)、福利等待遇，是公司里令人尊敬的一份子；當(dāng)然，為體現(xiàn)更高的“整體產(chǎn)品”價(jià)值，該公司也招聘內(nèi)外能力都非常突出的促銷員。

    當(dāng)消費(fèi)者在掏錢購買百威啤酒時(shí)，時(shí)不時(shí)或者更多時(shí)候是因?yàn)榇黉N員的服務(wù)、是因?yàn)榇黉N員這個(gè)人本身，你說，服務(wù)是不是產(chǎn)品越來越突出的部分？！

    延續(xù)一秒鐘的銷售，只有終端攔截

    看到太多的企業(yè)在會(huì)議室里漫無邊際、漫無休止的討論策略、制定方案、求證思路，如果正好這幾次都在的話，總有一種“立馬拍案而起”的感覺。除了不務(wù)實(shí)外，最重要的是，在思想上，他們不知道所有的銷售達(dá)成是在終端消費(fèi)者看到或者終端員工介紹推廣產(chǎn)品那一刻所決定的！

    很多產(chǎn)品能否吸引消費(fèi)者的眼球，就取決于消費(fèi)者消費(fèi)開始的那一瞬。很多產(chǎn)品能否套牢消費(fèi)者的錢包，應(yīng)該有很多因素，但卻取決于你能套牢消費(fèi)者的眼球，由一瞬變成一秒、一分、一刻、一時(shí)、一天，進(jìn)而到一輩子。

    所以，終端攔截很重要。

    現(xiàn)實(shí)中雖然很多企業(yè)的終端攔截都失敗了，一則緣于“一招鮮”，二則緣于終端攔截的只是消費(fèi)者的腳步，卻沒能將將消費(fèi)者眼球緊緊抓住，與其有效溝通的時(shí)間攔截住，做的是無效攔截。

    中關(guān)村各IT商廈太熱鬧繁華了，吸引眼球的東西太多了，但所有這些，反而讓消費(fèi)者麻木不仁。唯一還可無限擴(kuò)張伸展、能與消費(fèi)者親密接觸的辦法，就是終端攔截中的極致—人員攔截。只有這樣，才能“有機(jī)”地與消費(fèi)者進(jìn)行磨合，才能不斷的發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，發(fā)現(xiàn)需求，發(fā)現(xiàn)商機(jī)，發(fā)現(xiàn)交易可能。

    想起原來的“亞細(xì)亞商廈”，只知道在電梯中間給消費(fèi)者磕頭，只知道人性化，只知道機(jī)械地創(chuàng)造更為突出的消費(fèi)環(huán)境，卻不知道與消費(fèi)者進(jìn)行更深一步的接觸，走到消費(fèi)者的心理，最終沒能取得自己的核心優(yōu)勢(shì)，從而輕易被趕超。

    終端活化，激活消費(fèi)按鈕

    營銷的最后一公里，僅僅是導(dǎo)購嗎？僅僅是給消費(fèi)者解說產(chǎn)品特點(diǎn)嗎？非也！要對(duì)終端進(jìn)行“活化”，要讓終端自己能與消費(fèi)者親近，要終端與消費(fèi)者能對(duì)話，從而輕松激活消費(fèi)者的消費(fèi)按鈕。

    產(chǎn)品自己的標(biāo)簽是能讓終端活化的，店內(nèi)裝飾與燈光是能讓終端活化的，各種終端媒體是能讓終端活化的，各種小玩意小禮品是能讓終端活化的，如果再加上鮮活的訓(xùn)練有素的終端人員，揉合以上各種因素，肯定更有助于終端的鮮活與吸引力。

    酷兒上市之際，由于后入市，價(jià)格劣勢(shì)太大，推廣難度極大。但酷兒絕對(duì)不是一個(gè)示弱的角色，可口可樂公司的終端人員，穿起了比人還大的酷兒服，拿著酷兒喜愛的小玩具，舉著氣球，邁著可愛的小碎步，揮著手，來到學(xué)校附近的小賣部、學(xué)校里面的食品店，與小孩子們做早操、學(xué)英語、擁抱，甚至在地上打滾，還不時(shí)說著只有酷兒與小朋友才能懂的語言。一下子，就進(jìn)入了消費(fèi)者的心中，拔開了消費(fèi)者的封鎖，也輕易地撕開了市場(chǎng)的口子，觸摸到了消費(fèi)者的錢袋子！

    當(dāng)我們的陳列還沒做好之前，先做好陳列；當(dāng)我們做好了陳列，可進(jìn)一步搞好終端生動(dòng)化；當(dāng)終端做好了生動(dòng)化，就需要進(jìn)行終端的活化。一步一步，營銷修煉，逐漸爐火純青。

    企業(yè)營銷的第一項(xiàng)修煉，不在于知道4P，在于營銷最后一公里的運(yùn)用4P的能動(dòng)性！

    很多企業(yè)將營銷的第一項(xiàng)修煉或者為推出好產(chǎn)品，或者為構(gòu)建一條好渠道，或者為冥思苦想出一支好廣告。。。。。。所有這些，都不是修煉，都是泛泛的不突出的營銷操作而已。要想成就企業(yè)的偉業(yè)，要想競(jìng)爭中脫穎而出，要想微利時(shí)代一路高歌猛進(jìn)，要想解決營銷的最核心問題，來，企業(yè)的相關(guān)人員，關(guān)心營銷的最后一公里，將最后一公里做成真正的營銷，從這里做戰(zhàn)略，從這里出戰(zhàn)術(shù)，從這里考慮組織的構(gòu)建，從這里取得績效考核的方法，從這里達(dá)到銷售與市場(chǎng)的結(jié)合，從這里培訓(xùn)人培養(yǎng)人提拔人，從這里將各項(xiàng)營銷因素分析出最好的整合！