不要重蹈覆轍 謹(jǐn)記10大營銷敗筆！

    蟻力神：出師“搞死”倆名人

    蟻力神，由葉茂中策劃營銷方案，笑星趙本山出任廣告主演，一句“誰用誰知道”，使蟻力神迅速地占領(lǐng)了市場，成為2004年度知名度最高的保健品。消費(fèi)者并不知道的是，蟻力神內(nèi)含的成分，不一定像其宣傳的那樣“健康”。

    日前，美國食品與藥品管理局發(fā)出警告說，蟻力神品牌產(chǎn)品及ACTRA-RX含有“偉哥”成分，消費(fèi)者在不知情的情況下服用，可能會產(chǎn)生不良反應(yīng)。目前的最新消息是：“蟻力神”在美國已被禁售，而蟻力神公司竭力否認(rèn)，稱該產(chǎn)品從來沒有賣到過美國(可是其網(wǎng)頁上卻稱產(chǎn)品行銷美國等地)，在美國被查禁的產(chǎn)品，是假冒產(chǎn)品。無論事實(shí)如何，蟻力神出了這樣的事情，不但對其銷售產(chǎn)生了影響，更對始作俑者趙本山和策劃奇才葉茂中這兩位名人帶來一定的負(fù)面效應(yīng)。

    金龍魚：到底1：1：幾？

    2004年初，金龍魚打出“1：1：1”的健康油概念，并引述中國糧油學(xué)會副會長李志偉的發(fā)言，稱“單品類油脂對健康有不良影響”，此舉被認(rèn)為是直接針對以“花生油壓榨專家”自居的魯花。但是令金龍魚萬萬沒有想到的，魯花竟然在最短的時(shí)間中以迅雷不及掩耳之勢予以反擊，首先以糧油學(xué)會名義發(fā)文稱：李志偉的發(fā)言，被別有用心的廠商所利用，并且，到目前為止市場上還沒有任何食用油的成分能達(dá)到1∶1∶1的均衡營養(yǎng)比例。該文一出，立刻引起了媒體的軒然大波，最終，金龍魚只好將廣告詞改稱“0.27：1：1”。金龍魚在營銷中，由于缺乏戰(zhàn)略上的規(guī)劃和戰(zhàn)術(shù)組合，謀求通過一句口號站穩(wěn)市場的簡單做法，注定了其失敗的必然，成為今年最失敗的營銷案例之一。

    新興醫(yī)院：民營不等于免擔(dān)醫(yī)德

    伴隨著全國至少20多家衛(wèi)星電視臺和更多其他媒體鋪天蓋地的廣告，中國人對國內(nèi)專治不孕不育癥的的北京新興醫(yī)院，幾乎人人耳熟能詳了。但是，近日有媒體揭出這背后的騙局：它的“包治百病”是騙人的，號稱“中醫(yī)世家”的“送子觀音”不過是只學(xué)過西醫(yī)的北京某企業(yè)醫(yī)院的醫(yī)生；“醫(yī)術(shù)通天”則是讓患者一直吃藥，直到患者吃不起了，醫(yī)院就以“患者放棄治療”為由推卸責(zé)任。被曝光之后，新興醫(yī)院一夜之間淪入“生死兩茫茫”的境地。從商業(yè)角度講，作為企業(yè)賺取利潤無疑是天經(jīng)地義的第一要義，但是，作為醫(yī)院則不行，因?yàn)獒t(yī)院還承擔(dān)著人類根深蒂固的一種相互扶持和幫助的道德義務(wù)，新興醫(yī)院的營銷失敗，在于錯誤地認(rèn)為“錢大于德”，為了盈利可以不顧道義。

    燦坤：3C未捷“身先死”

    去年還在以每月4店的速度瘋狂擴(kuò)張的燦坤3C家電專營店，自2004年下半年開始大幅裁軍，曾經(jīng)遍及全國的燦坤3C店，紛紛盤點(diǎn)、停業(yè)整頓，這場聲勢浩大的由燦坤做主角的渠道營銷大戰(zhàn)，最終無奈的以失敗告終。盡管來自燦坤的消息稱，燦坤此舉意在調(diào)整戰(zhàn)略，并沒有放棄大陸的3C店市場，但是從今年上半年的報(bào)表中顯示，相比去年同期燦坤的凈利潤下降了90%。有專家認(rèn)為，燦坤的收縮戰(zhàn)線，主要原因是對大陸的連鎖家電市場并不了解，在國美、蘇寧模式都比較成熟的情況下，照搬臺灣做法，與大陸消費(fèi)者的消費(fèi)心理產(chǎn)生巨大的落差。燦坤的擴(kuò)張以近10億的投資最終卻得到失敗的結(jié)果，名列《中國財(cái)富》十大失敗營銷事件排行榜第五名。

    華佛片：“頂風(fēng)作案”無人喝彩

    自從美國“偉哥”一炮走紅之后，中國性保健品生產(chǎn)企業(yè)就一天沒有放棄過打敗偉哥的努力。中國是一個(gè)性保健文化積淀深厚的國家，有著1500年以上的性保健制劑的處方歷史。而今天打敗偉哥的人物，似乎就交到了華佛片的身上。但是，自去年3月份天津、杭州等衛(wèi)生部門公布了一批違禁保健品名單中，華佛片因在宣傳中“誘導(dǎo)增強(qiáng)性功能”，而名列其中，對華佛片的市場聲譽(yù)產(chǎn)生了惡劣的影響。

    自2004年以后，“新一代”華佛片取代了舊產(chǎn)品，再次開始了大規(guī)模的全國招商，然而，風(fēng)聲大雨點(diǎn)小，全國市場反應(yīng)并不佳。盡管其中中國當(dāng)前性保健品市場趨于冷淡是其中一項(xiàng)原因，但是華佛片整體營銷攻勢未能在眾多同質(zhì)化產(chǎn)品中創(chuàng)造出自己獨(dú)特的賣點(diǎn)，才真正是營銷戰(zhàn)役失敗最核心的問題。

    立邦漆：從龍柱上滑落

    2004年9月份的《國際廣告》雜志第48頁刊登了一則名叫“龍篇”的立邦漆廣告作品，畫面上有一個(gè)中國古典式的亭子，亭子的兩根立柱各盤著一條龍，左立柱色彩黯淡，但龍緊緊緊攀附在柱子上；右立柱色彩光鮮，龍卻跌落到地上。然而令廣告主和廣告公司始料不及的是，這則廣告掀起了中國自2003年底“豐田霸道”風(fēng)波之后的又一起軒然大波。網(wǎng)友和媒體紛紛譴責(zé)這則廣告戲侮了中國人的民族情感，認(rèn)為代表中國的“龍”這一形象從漆有立邦漆的中國特色的紅柱子上滑落，其中隱含的暗示，令中國人感情上絕對無法接受。顯然，廣告公司在制作這則廣告的時(shí)候，忽略了廣告與文化之間的聯(lián)系，引發(fā)了民族情感上的矛盾，最終給廣告主帶來惡劣的影響。

    新飄柔：9.9＝?jīng)]市場

    2003年底，高端個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品，寶潔公司當(dāng)家“花旦”飄柔突然跳水，以9.9元200ml的價(jià)格，直接逼向了眾多中端品牌。此舉一出，營銷界一片嘩然。有人認(rèn)為寶潔此舉采用“側(cè)翼防御”的手段，打擊了拉芳等二線品牌，維護(hù)了寶潔在中高端市場的地位。也有人認(rèn)為寶潔此舉會導(dǎo)致高端形象失守。

    2004年，市場終于給出了一個(gè)比較可信的答案，寶潔的降價(jià)營銷戰(zhàn)役，使其產(chǎn)品在中高端兩線銷售都不甚理想。年關(guān)將近，為了能夠在2005年挽回形象，寶潔一舉拿下了2005年CCTV標(biāo)王，作為以“低成本大覆蓋”廣告為特征的日化企業(yè)，寶潔突然以高價(jià)位的廣告集中時(shí)段來塑造形象，此舉突顯出其面對市場的決心與無奈，同時(shí)也從另一個(gè)側(cè)面證實(shí)了9.9營銷策略，未能夠達(dá)到預(yù)期的市場目的。

    微軟：煮熟的“鴨子”也能飛

    2004年年底，微軟到手的北京市政府采購大單得而復(fù)失，和最終失而復(fù)得，使?fàn)I銷界大開了眼界。也凸現(xiàn)微軟在營銷上的不足�！吨袊�財(cái)富》12月號以《微軟的囚徒困境》為題，用大篇幅反思了微軟在中國的市場營銷失誤：微軟在中國的營銷政策一向偏重于政府公關(guān)，而消費(fèi)層面上的營銷努力非常欠缺。從目前操作系統(tǒng)和辦公系統(tǒng)軟件的市場格局分析中，我們必須承認(rèn)，作為全球最通用的PC操作系統(tǒng)和OA系統(tǒng)，政府采購中目前使用微軟產(chǎn)品是成本最低的選擇，但是，政府在采購商品的同時(shí)，除了成本上的考慮之外，更多還要考慮社會影響和政治上的因素。微軟要想在中國市場上有所建樹，就必須對其一貫的營銷策略有所調(diào)整，否則，北京政府采購的失敗，還僅僅是個(gè)開始，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是結(jié)束。

    小靈通：渠道混亂“燒號”難禁

    進(jìn)入中國市場開始，小靈通的入市即采用機(jī)卡一體，入網(wǎng)時(shí)要么購買機(jī)卡一體小靈通，要么帶機(jī)選號入網(wǎng)。復(fù)雜的使用手續(xù)、簡單的技術(shù)含量不但滋生了小靈通串號、盜號，而且加重了中國電信和中國網(wǎng)通的運(yùn)營負(fù)擔(dān)，占用了大量資金和精力。目前，小靈通進(jìn)入靜悄悄的發(fā)展階段，與最初鋪天蓋地促銷小靈通的廣告相比，現(xiàn)在的相對安靜讓外界頗不適應(yīng)。于是，一些渠道開始利用這個(gè)營銷漏洞，走私進(jìn)口一些低價(jià)高性能的彩屏、PDA小靈通裸機(jī)，利用低技術(shù)含量的燒號手段，加工出售，更有甚者采用一機(jī)多號，謀取暴利。一時(shí)間，小靈通渠道異�；靵y。由于小靈通在市場營銷上缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃，采用落后的機(jī)號一體手段，成為2004年最失敗的十大營銷案例之一。

    波特與韋爾奇：誰比誰更失敗？

    麥克爾·波特來了，但是面對北京冷冷清清的市場，這位世界最頂極的管理大師是否會感到一絲隱隱的孤獨(dú)？而邀請麥克爾·波特前來中國的主辦方，在前期竟然沒有啟動宣傳攻勢，使得絕大多數(shù)人并不了解麥克爾·波特到底何許人也，這無疑是營銷的悲劇。

    而與麥克爾·波特相隔10天前來北京的杰克·韋爾奇卻吃了營銷過度的苦頭。在中國幾乎成了“經(jīng)營之神”代名詞的杰克·韋爾奇，在眾多國內(nèi)頂極企業(yè)家的簇?fù)硐�，韋爾奇的應(yīng)答可謂乏善可陳。主辦方在營銷策劃中顯然并沒有在訪談、演講等具體實(shí)施過程中，與杰克·韋爾奇進(jìn)行良好的溝通，與提問者沒有進(jìn)行默契的配合，無疑使得杰克·韋爾奇的名聲大打折扣，無怪乎很多耗巨資參會者大呼“不值”。