中國爺們的奧運外營銷

    剛過去的一周里，最熱鬧的事情，莫過于盛大的奧林匹克運動會倒計時一周年的慶祝活動。北京，選擇了在最具有象征意義的天安門廣場，開演慶祝晚會。演出的當晚，我遠在外地的父母激動地打來電話，問我此刻是否正在首都的廣場共襄盛舉。

　　或許是因為1992年，天不遂人愿，于是從那會積攢起來的申辦奧運會的熱情繼續(xù)膨脹，如今大約快到了臨界點，老百姓們的激動可以從隔三差五的某某千里走單騎宣傳“綠色奧運、科技奧運、人文奧運”的義舉見一斑。

　　事實上，比老百姓更激動的，該是CMO（首席營銷官）們，更準確地說是，在中國的CMO們和正在來往中國路上的CMO們。自從那項史上最成功的奧運營銷計劃——TOP（奧林匹克伙伴計劃），被稱為“國際體壇政治部”的ISL公司（國際運動與文化休閑公司，International Sportsand Leisure Marketing）創(chuàng)造性地提出來之后，商業(yè)推動奧運，奧運引爆營銷，就基本成了共識，如今也就順理成章地變成“北京共識”。

　　CMO們當然要激動，一是奧運來了，總得宣布個奧運營銷計劃；二是有了計劃后，就可以一擲千金了。奧運嘛，數(shù)年難逢，在這個節(jié)骨眼上，CEO和CFO們不會像往常那般“摳門”，尤其是第一次做東道主又熱切地向往著國際化的中國公司們。

　　在眾多的奧運營銷計劃中，國際化聽多了，乍一聽到“反國際化”的說法，確實起到一定“緩解審美疲勞”的作用。

　　提起這個說法的是，7月初剛在香港上市的體育用品公司安踏的品牌管理中心總監(jiān)徐陽（在安踏內(nèi)，徐陽的頭銜就等于CMO）。8月8日前后，徐陽也很激動，因為這家剛剛上市的非奧運贊助商企業(yè)，準備發(fā)布它的奧運營銷計劃，用徐陽的話說“這是發(fā)布奧運營銷計劃的第一家非奧運贊助商”。安踏試圖在17個月，通過不同形式的廣告，在奧運的前前后后，讓人們能進一步記住它。

　　事實上，和另一位非奧運贊助商李寧相比，安踏的媒體策略運用并沒有過人之處。反之，李寧公司卻討了個巧，它買斷了中央電視臺體育頻道2007年至2008年播出的所有欄目及賽事節(jié)目的主持人的服裝贊助權，不管你是看亞洲杯足球比賽，還是在2008年的奧運會賽事直播，那些晃來晃去的主持人，或許會讓你更容易記住李寧，而非阿迪達斯。

　　不過，撇去媒體策略不談，在制定奧運策略之前，徐陽和安踏的廣告代理公司智威湯遜的另一項研究，頗具特色。他們在研究在奧運會期間，消費者行為中的“崇洋”指數(shù)高低，這里所謂崇洋指數(shù)，可以理解為對國外高端品牌的渴望度。他們的研究結果是“在奧運前后，消費者‘崇洋’指數(shù)最低”。

　　基于這個結論，同樣喜好打明星牌的CMO徐陽放棄了“大腕”，繼續(xù)選用一些“暫時不出名，但很有希望冒尖”的運動員作為品牌代言人，當然這其中是堅持用“中國運動員”，而“不贊助國外的球隊或賽事”。

　　當然我要強調(diào)的并非安踏這種曲線營銷，“選苗子”也并非稀罕事了，可口可樂和耐克都做過而且成效卓著，不過徐陽他們的研究結論，卻倒是可以給天天想著、談著“國際化”的公司提個醒。

　　北京奧運，人們更愿意聽到的是：中國爺們唱京劇。