明星式情感營(yíng)銷，讓品牌一炮走紅

    情感，通常能讓人們付出一切，包括金錢，甚至生命。如果家具企業(yè)能把情感移植到產(chǎn)品上來(lái)，那么，人們購(gòu)買家具的價(jià)格因素將會(huì)被放到次要的位置，取而代之的是人們對(duì)產(chǎn)品情感的認(rèn)同。 

    品牌形象所附帶的情感通常是體現(xiàn)著目標(biāo)顧客理想中的品格，并由此產(chǎn)生巨大的吸引力。這和人們喜歡某個(gè)明星而不喜歡另外一個(gè)明星一樣，因?yàn)檫@些人們喜歡明星通常體現(xiàn)著人們向往的某種品格。如果一個(gè)家具品牌若能給顧客賦予產(chǎn)品的明星風(fēng)范品格，那它就提供了一個(gè)頗為誘人購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

    那么，家具企業(yè)如何才能制造出明星的風(fēng)范品格？如何制造出人們喜歡的明星式感情呢？為了回答這個(gè)問(wèn)題，我們不妨看看一個(gè)叫艾利舍的家具企業(yè)是如何進(jìn)行明星式情感營(yíng)銷的。

    家具企業(yè)概況：艾利舍家具是一家設(shè)在紹興市的中德合資企業(yè)，旗下有“得利”、“得寶”等眾多品牌。產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)越，市場(chǎng)上的價(jià)格為中高位，經(jīng)銷商的利潤(rùn)也比較大，廠家給予的廣銷售支持力度都相對(duì)比較大，經(jīng)營(yíng)時(shí)間已經(jīng)有近兩年了，可是產(chǎn)品銷量一直不如人意。于是，從2002年初，我們利用明星情感營(yíng)銷為艾利舍家具產(chǎn)品進(jìn)行了一次成功的市場(chǎng)推廣活動(dòng)。

    給家具產(chǎn)品制造一個(gè)豐富有明星情感的載體

    我們知道，影視明星與大多數(shù)人一樣，沒(méi)有多大的區(qū)別，只是他們?cè)谀骋环矫嫔晕⒊霰娨稽c(diǎn)而已。做家具產(chǎn)品營(yíng)銷也類似，現(xiàn)在的家具產(chǎn)品在品質(zhì)及功能上極大同質(zhì)化，對(duì)于家具產(chǎn)品本身很難找到獨(dú)特之處，它與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品基本相似，便我們必須讓艾利舍家具在某方面顯得出類拔萃一些。

    經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)在市場(chǎng)上同一價(jià)位的家具產(chǎn)品在質(zhì)量上大同小異。在產(chǎn)品功能上與艾利舍家具沒(méi)有什么太特別的東西，因此我們的方法是從產(chǎn)品的取名上切入。我們建議家具生產(chǎn)廠家把原來(lái)的名字換掉，另取一個(gè)更響亮的帶有皇者風(fēng)范的名字。當(dāng)然，我們不但在名字上取勝，而是從命名的方式上就取勝。于是，我們通過(guò)浙江省影響最大的《錢江晚報(bào)》刊登這樣的征名廣告：

    主標(biāo)題：給我一個(gè)中國(guó)名

    副標(biāo)題：一個(gè)全新家具品牌請(qǐng)你給一個(gè)響亮的中國(guó)名

    正文：簡(jiǎn)單扼要地介紹艾利舍家具產(chǎn)品的特性與功能以及征集品牌名稱的要求。

    征集對(duì)象：經(jīng)銷商和有新房裝修的消費(fèi)者。對(duì)于參與征集活動(dòng)的經(jīng)銷商給予經(jīng)銷政策上的優(yōu)惠；對(duì)于消費(fèi)者則在購(gòu)買本家具產(chǎn)品時(shí)給予價(jià)格或服務(wù)上的優(yōu)惠。目的只有一個(gè)，即以最快的速度占領(lǐng)浙江市場(chǎng)。

    范圍：所有浙江省內(nèi)的家具經(jīng)銷商或欲從事家具經(jīng)銷的個(gè)人或單位，以及半年之內(nèi)在浙江省有可能購(gòu)買家具的消費(fèi)者。

    獎(jiǎng)勵(lì)：分為入圍獎(jiǎng)和中標(biāo)獎(jiǎng)。

    入圍獎(jiǎng)：入圍獎(jiǎng)如果是經(jīng)銷商則給予免費(fèi)使用本商標(biāo)，并給予參加總部舉行的營(yíng)銷管理培訓(xùn)、銷售技巧培訓(xùn)，同時(shí)獲得優(yōu)惠的銷售政策支持；入圍獎(jiǎng)如果是消費(fèi)者，則獲得買一送一的消費(fèi)優(yōu)惠。

    中標(biāo)獎(jiǎng)：中標(biāo)者若是經(jīng)銷商的，除了獲得與入圍者同樣優(yōu)惠的政策外，還可得到總部給予的經(jīng)營(yíng)店鋪50％租金補(bǔ)貼；中標(biāo)者若是消費(fèi)者的，不但獲得買一送一的消費(fèi)優(yōu)惠，還有更多的意外驚喜。

    由于有比較實(shí)惠的獎(jiǎng)勵(lì)，征集“中國(guó)名”活動(dòng)在短短的10天時(shí)間，我們就收到了來(lái)自經(jīng)銷商和消費(fèi)者寄來(lái)的700多個(gè)名字，并且在很多經(jīng)銷商的來(lái)信中都表示希望能經(jīng)銷該產(chǎn)品。從活動(dòng)參與對(duì)象開(kāi)始，我們就鎖定了目標(biāo)，而且為了確�；顒�(dòng)效果，我們還給部分目標(biāo)對(duì)象發(fā)出參與活動(dòng)的邀請(qǐng)涵。征集中國(guó)名活動(dòng)的所有入圍名單，我們都定給了經(jīng)銷商，因此，從一開(kāi)始就在行業(yè)內(nèi)為產(chǎn)品賦予一種良好品牌的形象，為產(chǎn)品下一步的招商和銷售做好鋪墊。

    凡是成為大牌明星的都有一些比較有個(gè)性的外在特征，要么是美人，要么是丑樣，或且是胖子，或者是瘦子�？傊�，他有讓公眾容易記住的地方。家具產(chǎn)品要成為明星，也不例外，也應(yīng)該有令人過(guò)目不忘的外在特征，即產(chǎn)品的一系列包裝一定要有特色。

    品牌名稱定下以后，我們又為該家具產(chǎn)品設(shè)計(jì)了一系列非常具有個(gè)性的標(biāo)志和包裝（包括品牌標(biāo)志、產(chǎn)品概念、店堂形象、人員形象等）。因?yàn)樵谶M(jìn)行品牌標(biāo)志及產(chǎn)品概念包裝設(shè)計(jì)之前，我們已經(jīng)收集了市場(chǎng)上上百個(gè)同類產(chǎn)品包裝和宣傳資料以及眾多品牌的專賣店形象圖片，這使得我們?cè)O(shè)計(jì)出來(lái)的品牌形象能在眾多品牌之中突顯出來(lái)。很多經(jīng)銷商和消費(fèi)者看了以后，都覺(jué)得它很有個(gè)性和引人注目。到這里，我們就完成了讓這個(gè)家具產(chǎn)品成為明星的表面文章。

    要成為一個(gè)明星，除了有一個(gè)響亮的名字，讓人眼睛發(fā)光的亮麗外表，還要具備一定的特長(zhǎng)，要么唱歌，要么跳舞，還要會(huì)演戲。不管水平怎樣，這就是明星們賴以生存的本領(lǐng)。

    面對(duì)該家具品牌，除了介紹它的產(chǎn)品本身的品質(zhì)功能之外，我們還特別強(qiáng)調(diào)這個(gè)品牌具有的服務(wù)特色以及皇者風(fēng)范的附加值。特別是面對(duì)經(jīng)銷商，該品牌家具能給予的不只是產(chǎn)品，更有先進(jìn)的管理理念導(dǎo)入和制勝的營(yíng)銷服務(wù)培訓(xùn)。而比較吸引人的還提供提頗具競(jìng)爭(zhēng)性的經(jīng)銷政策，即不設(shè)總代理和總經(jīng)銷，只設(shè)經(jīng)銷商，并且分類為A、B、C三個(gè)等級(jí)。C級(jí)除了受區(qū)域和價(jià)格控制，不再受其它控制，也不獲得其它支持；B級(jí)除了和C級(jí)享有同等的條件，在人員上必須接受培訓(xùn)，嚴(yán)格按A產(chǎn)品的服務(wù)要求經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，而且區(qū)域范圍內(nèi)的C級(jí)經(jīng)銷商的銷量在年末返扣可算入該B級(jí)經(jīng)銷商；A級(jí)經(jīng)銷商即是加盟經(jīng)營(yíng)店，從店堂到人員、從服務(wù)到運(yùn)作模式一律與該品牌的形象一致，當(dāng)然總部會(huì)給予一整套的培訓(xùn)和管理服務(wù)。A級(jí)經(jīng)銷商也在年末享受所屬區(qū)域B級(jí)經(jīng)銷商的銷量返扣。這就是誰(shuí)最先付出風(fēng)險(xiǎn)，誰(shuí)就最先獲得回報(bào)，而且回報(bào)最大。

    給家具產(chǎn)品營(yíng)造一個(gè)豐富有明星風(fēng)范的環(huán)境

    明星生活的環(huán)境必須夠“大”，因?yàn)檎l(shuí)也不愿認(rèn)同一位僅在市俗小鎮(zhèn)里過(guò)日子的所謂明星。因此，明星所處的環(huán)境與目標(biāo)顧客的日常生活保持盡可能遠(yuǎn)的距離，這個(gè)環(huán)境才變得“大”起來(lái)。

    同樣，家具產(chǎn)品消費(fèi)也是一樣的道理，大部分人都喜歡購(gòu)買由大地方生產(chǎn)出來(lái)的家具產(chǎn)品（除非該產(chǎn)品品牌已經(jīng)通過(guò)某種方式獲得了比較高的知名度和美譽(yù)度）。在和艾利舍家具的銷售人員溝通時(shí)，向我們反應(yīng)比較多的問(wèn)題是證明了這一點(diǎn)：很多大城市的經(jīng)銷商都不太愿意經(jīng)銷艾利舍公司的家具產(chǎn)品，其原因是認(rèn)為它是由小地方生產(chǎn)的，又不是知名品牌，消費(fèi)者不認(rèn)可，很難賣。為解決這個(gè)問(wèn)題，我們的做法是，充分宣傳它是中外合資產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。不管是大眾傳媒，還是店堂POP廣告，還是產(chǎn)品的宣傳畫冊(cè)或DM廣告，我們都有這樣的話：該產(chǎn)品一直以來(lái)都是歐美國(guó)家的暢銷貨，現(xiàn)在挺進(jìn)中國(guó)，在浙江紹興縣設(shè)工廠，由德國(guó)×公司提供技術(shù)和生產(chǎn)設(shè)備，原材料也是從國(guó)外進(jìn)口（當(dāng)然這些都是事實(shí)）。只是我們也不忘記最后一句話，外國(guó)投資商之所以選擇這里，是因?yàn)檫@里不但有中國(guó)最古老的最傳統(tǒng)的文化，而且還是中國(guó)有名的風(fēng)景旅游勝地。

    為了取信于經(jīng)銷商，我們還在紹興市里最具傳統(tǒng)意義的紹興酒店舉行了一別開(kāi)生面的招商會(huì)。與會(huì)成員主要有：省內(nèi)行業(yè)專家，講解行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)；德國(guó)方面代表和相關(guān)外國(guó)學(xué)者，象征性出席；還有該艾利舍家具廠的銷售總經(jīng)理、區(qū)域銷售經(jīng)理等，他們主要向前來(lái)與會(huì)的經(jīng)銷商闡述經(jīng)銷政策和經(jīng)營(yíng)思路；還有我們負(fù)責(zé)為艾利舍家具廠做推廣策劃的項(xiàng)目小組人員。經(jīng)過(guò)一天的座談，一天的游覽和半天的形象店參觀，所有與會(huì)經(jīng)銷商都有經(jīng)營(yíng)該產(chǎn)品的意向。隨后我們派員到經(jīng)銷商處了解經(jīng)銷商的綜合情況，然后擇優(yōu)合作。原來(lái)需要的大量的渠道建設(shè)費(fèi)用，現(xiàn)在只需一個(gè)會(huì)議就全部解決，而效果卻是出奇的好，幾乎是一夜之間，我們就打通整個(gè)浙江市場(chǎng)的銷售脈絡(luò)。

    還要給家具產(chǎn)品制造一個(gè)情節(jié)曲折的劇情

    越是在險(xiǎn)境中越是能夠體現(xiàn)明星的過(guò)人品質(zhì)。把明星放置于某種社會(huì)沖突中。最好選擇目標(biāo)顧客熟悉卻又不知如何應(yīng)付的社會(huì)沖突。而且對(duì)手越強(qiáng)大，明星就越能表現(xiàn)其英雄氣概。

    為了使艾利舍家具具有一種英雄氣概，在展覽會(huì)上開(kāi)展公關(guān)促銷活動(dòng)是我們發(fā)動(dòng)劇情沖突的最佳選擇。在展覽會(huì)開(kāi)幕之前我們就摸出了對(duì)手們的底細(xì)，他們幾乎都不約而同地采用了打折促銷、贈(zèng)送促銷等手段，也有叫得很響卻見(jiàn)不到行動(dòng)的服務(wù)促銷。作為一個(gè)尚未露面的新手，我們要與強(qiáng)大的對(duì)手制造沖突，制造與眾不同的公關(guān)促銷活動(dòng)需要膽量，更需要謹(jǐn)慎。用得好的，得利又氣揚(yáng)名；運(yùn)用不當(dāng)?shù)�，賠了夫人又折兵。大多手段很難說(shuō)是好是壞，但運(yùn)用的時(shí)機(jī)和對(duì)象卻頗值得研究。

    經(jīng)過(guò)在茶館里三個(gè)白天加三個(gè)晚上的腦力激蕩，我們得出的結(jié)論是應(yīng)該讓艾利舍家具以一個(gè)健康環(huán)保形象大使出現(xiàn)在公眾面前，提高公眾的環(huán)保意識(shí)，提倡環(huán)保消費(fèi)。這也是從另一個(gè)側(cè)面暗示了艾利舍家具是一個(gè)非常健康環(huán)保的產(chǎn)品，是一種不動(dòng)聲色的宣傳產(chǎn)品環(huán)保功能的辦法。在展覽會(huì)上，我們請(qǐng)來(lái)技術(shù)監(jiān)督局的質(zhì)檢人員現(xiàn)場(chǎng)為家具產(chǎn)品進(jìn)行體檢，既充分宣傳了艾利舍家具的環(huán)保，又贏得了社會(huì)效益。同時(shí)，我們舉行用戶交流會(huì)，為顧客提供更多的家具知識(shí)以及家居知識(shí)，從而提高品牌本身的美譽(yù)度。

    我們的體檢活動(dòng)開(kāi)始不過(guò)一個(gè)小時(shí)，就引來(lái)了一大批的新聞?dòng)浾�，有�?bào)紙的，有電視的，美光燈不斷閃爍，更引人注目的卻是電臺(tái)的記者們，他們拿話筒隨時(shí)遞出去，就連公交車上的廣播也不時(shí)傳來(lái)現(xiàn)場(chǎng)的消息。當(dāng)天晚上電視新聞里，我們現(xiàn)在請(qǐng)技術(shù)監(jiān)督局人員體檢家具產(chǎn)品的鏡頭自然不能少，讓我們和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都感到意外的是第二天本市的幾家大報(bào)都這件事情作為頭版新聞刊發(fā)了。

    營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)果：我們對(duì)艾利舍家具進(jìn)行了一系列的明星情感營(yíng)銷活動(dòng)，從產(chǎn)品品牌命名到占領(lǐng)整個(gè)浙江市場(chǎng)，在短短的三個(gè)月里就得到了圓滿的結(jié)束。當(dāng)初設(shè)定的一年內(nèi)在突破1000萬(wàn)元的銷量，在第六個(gè)月時(shí)就已經(jīng)提前完成。

    當(dāng)然，本案只說(shuō)明了明星情感營(yíng)銷的基本模式，實(shí)際上情感營(yíng)銷的模式并非一成不變，正如電影發(fā)展史已經(jīng)證明，制造明星的方法具有很大的靈活性和多樣性，制造家具品牌的方式方法也會(huì)多樣性。