企業(yè)奧運營銷不應淪為燒錢運動

    在一個擁有最多人口的大市場舉辦一場全球最盛大的賽事，這將會為企業(yè)帶來多少機會？

    進入8月，盼望已久的2008奧運將進入一年倒計時。正如曼德拉所說，體育，擁有改變世界的力量。而對于眾多正處于快速成長期的中國企業(yè)來說，如何從奧運眼球經(jīng)濟里分得一杯羹，是眼下要著重考量的。誘人的數(shù)據(jù)擺在面前：在一般情況下投入1億美元，品牌知名度提高1％，而贊助奧運會，投入1億美元，知名度可提高3％。

    日本通過印度來牽制保持快速經(jīng)濟增長勢頭、在亞洲發(fā)言權不斷增強的中國……

　　于是，尤伯利斯打開了欲望的魔盒，眾多企業(yè)爭搶奧運權益猶如在爭搶一只能生金蛋的母雞。人們夢想著把資金投擲到這個充滿了美妙幻想的魔盒里。截至目前，躋身國際奧委會及北京奧組委授權的五類合作伙伴的企業(yè)達50家之多。在這個豪華版的“富人企業(yè)俱樂部”里，除壟斷型的國企之外，諸如奧康、立白、思念等中國民營企業(yè)亦懷揣著加速成長的夢想，削尖腦袋擠進2008奧運供應商的陣營。

　　但是，奧運營銷并非一錘子買賣，拿到奧運贊助入場券并非就能使企業(yè)品牌得到巨大提升�，F(xiàn)今，擺在面前的尷尬現(xiàn)實是——面對這么一個巨大的且持續(xù)的營銷事件，諸多尚未深諳奧運營銷的中國企業(yè)仍然不知所措，一些企業(yè)到目前為止甚至還沒有建立完備的組織、機制、計劃。最新出爐的《中國奧運金牌價值投資報告》顯示，眾多奧運合作商仍未啟動系統(tǒng)的奧運營銷，導致目前公眾對他們的印象仍然模糊不清，如霧里看花。

　　當然，我們沒有任何理由責怪這些企業(yè)的短視，因為參與如此規(guī)模宏大的賽事營銷大家都是第一次。而不少企業(yè)因其行業(yè)類型限定，也未必會選擇這種營銷模式。再加上北京奧組委對于打擦邊球的奧運營銷的嚴格管理，今年上半年奧運營銷市場的冷清，一點都不奇怪。但應該提醒的是，奧運營銷更像是一個體積龐大的工具箱，企業(yè)能否從中找到自己期待已久的工具并予以有效組合，以自身有限的資源充分利用奧運商機，回避風險，最終幫助自己獲得巨大的投資回報，并不像在跑馬場進行賭博那樣簡單。故此，拿到高昂的入場券之后卻睡大覺，或是莫衷一是地盲從，都將導致企業(yè)的奧運營銷行為成為一場得不償失的燒錢運動。

　　為此，在企業(yè)為奧運心醉神迷之時，企業(yè)家需要問自己幾個問題：參與奧運營銷是為了強化自己在國內(nèi)的市場地位，還是意在國際化？是為了短期收益，還是為了基業(yè)長青？對于擠進奧運贊助賽場的企業(yè)，如何找到自己產(chǎn)品與奧運的契合點，如何學習國外奧運營銷的經(jīng)驗，利用這次機會為自己的品牌添磚加瓦將成為未來的重中之重；而沒有進入奧運贊助賽場的企業(yè)，將以何種姿態(tài)迎接奧運同樣是主旋律。

　　從現(xiàn)在開始，以理性科學的態(tài)度趕考奧運，還來得及。