企業(yè)奧運(yùn)營銷不應(yīng)淪為燒錢運(yùn)動

    在一個擁有最多人口的大市場舉辦一場全球最盛大的賽事，這將會為企業(yè)帶來多少機(jī)會？

    進(jìn)入8月，盼望已久的2008奧運(yùn)將進(jìn)入一年倒計時。正如曼德拉所說，體育，擁有改變世界的力量。而對于眾多正處于快速成長期的中國企業(yè)來說，如何從奧運(yùn)眼球經(jīng)濟(jì)里分得一杯羹，是眼下要著重考量的。誘人的數(shù)據(jù)擺在面前：在一般情況下投入1億美元，品牌知名度提高1％，而贊助奧運(yùn)會，投入1億美元，知名度可提高3％。

    日本通過印度來牽制保持快速經(jīng)濟(jì)增長勢頭、在亞洲發(fā)言權(quán)不斷增強(qiáng)的中國……

　　于是，尤伯利斯打開了欲望的魔盒，眾多企業(yè)爭搶奧運(yùn)權(quán)益猶如在爭搶一只能生金蛋的母雞。人們夢想著把資金投擲到這個充滿了美妙幻想的魔盒里。截至目前，躋身國際奧委會及北京奧組委授權(quán)的五類合作伙伴的企業(yè)達(dá)50家之多。在這個豪華版的“富人企業(yè)俱樂部”里，除壟斷型的國企之外，諸如奧康、立白、思念等中國民營企業(yè)亦懷揣著加速成長的夢想，削尖腦袋擠進(jìn)2008奧運(yùn)供應(yīng)商的陣營。

　　但是，奧運(yùn)營銷并非一錘子買賣，拿到奧運(yùn)贊助入場券并非就能使企業(yè)品牌得到巨大提升。現(xiàn)今，擺在面前的尷尬現(xiàn)實(shí)是——面對這么一個巨大的且持續(xù)的營銷事件，諸多尚未深諳奧運(yùn)營銷的中國企業(yè)仍然不知所措，一些企業(yè)到目前為止甚至還沒有建立完備的組織、機(jī)制、計劃。最新出爐的《中國奧運(yùn)金牌價值投資報告》顯示，眾多奧運(yùn)合作商仍未啟動系統(tǒng)的奧運(yùn)營銷，導(dǎo)致目前公眾對他們的印象仍然模糊不清，如霧里看花。

　　當(dāng)然，我們沒有任何理由責(zé)怪這些企業(yè)的短視，因?yàn)閰⑴c如此規(guī)模宏大的賽事營銷大家都是第一次。而不少企業(yè)因其行業(yè)類型限定，也未必會選擇這種營銷模式。再加上北京奧組委對于打擦邊球的奧運(yùn)營銷的嚴(yán)格管理，今年上半年奧運(yùn)營銷市場的冷清，一點(diǎn)都不奇怪。但應(yīng)該提醒的是，奧運(yùn)營銷更像是一個體積龐大的工具箱，企業(yè)能否從中找到自己期待已久的工具并予以有效組合，以自身有限的資源充分利用奧運(yùn)商機(jī)，回避風(fēng)險，最終幫助自己獲得巨大的投資回報，并不像在跑馬場進(jìn)行賭博那樣簡單。故此，拿到高昂的入場券之后卻睡大覺，或是莫衷一是地盲從，都將導(dǎo)致企業(yè)的奧運(yùn)營銷行為成為一場得不償失的燒錢運(yùn)動。

　　為此，在企業(yè)為奧運(yùn)心醉神迷之時，企業(yè)家需要問自己幾個問題：參與奧運(yùn)營銷是為了強(qiáng)化自己在國內(nèi)的市場地位，還是意在國際化？是為了短期收益，還是為了基業(yè)長青？對于擠進(jìn)奧運(yùn)贊助賽場的企業(yè)，如何找到自己產(chǎn)品與奧運(yùn)的契合點(diǎn)，如何學(xué)習(xí)國外奧運(yùn)營銷的經(jīng)驗(yàn)，利用這次機(jī)會為自己的品牌添磚加瓦將成為未來的重中之重；而沒有進(jìn)入奧運(yùn)贊助賽場的企業(yè)，將以何種姿態(tài)迎接奧運(yùn)同樣是主旋律。

　　從現(xiàn)在開始，以理性科學(xué)的態(tài)度趕考奧運(yùn)，還來得及。