營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)系統(tǒng)工程

    《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父菲利普·科特勒所著《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)導(dǎo)論》的精簡(jiǎn)本，譯者在保留原作基本框架不變的前提下，對(duì)原作中部分過(guò)于美國(guó)化的內(nèi)容作了刪節(jié)。譯者希望該書(shū)成為一本簡(jiǎn)潔、流暢和可信賴(lài)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)權(quán)威著作。

    該書(shū)英文版被全國(guó)MBA教學(xué)指導(dǎo)委員會(huì)推薦為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程的首選教材。眾所周知，在中國(guó)，科特勒是隨著MBA教育熱而火起來(lái)的一個(gè)大師。在他之前，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)尚不成體系。上個(gè)世紀(jì)60年代初，科特勒開(kāi)始涉足營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。他以經(jīng)濟(jì)學(xué)和決策科學(xué)為基礎(chǔ)，從管理角度研究營(yíng)銷(xiāo)，寫(xiě)出了《營(yíng)銷(xiāo)決策模型》一書(shū)，從而使?fàn)I銷(xiāo)學(xué)有了科學(xué)色彩。

    該書(shū)雖然篇幅不長(zhǎng)，但內(nèi)容豐富。全書(shū)分為三篇十五個(gè)章節(jié)：第一篇的題目是“認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程”，其側(cè)重點(diǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一些核心概念的介釋、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃的方法與流程的梳理；第二篇的題目是“分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)”，其側(cè)重點(diǎn)是營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與信息分析和消費(fèi)者行為分析；第三篇的題目是“設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及營(yíng)銷(xiāo)組合”，其側(cè)重點(diǎn)是對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品、服務(wù)、渠道等營(yíng)銷(xiāo)各環(huán)節(jié)進(jìn)行剖析。

    營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)系統(tǒng)工程，這是讀完該書(shū)后，筆者得出的主要結(jié)論。

    確實(shí)，在這本不厚的書(shū)中，作者試圖呈現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的全景，他甚至比較詳盡地討論了產(chǎn)品包裝和標(biāo)簽等問(wèn)題。

    不過(guò)，這顯然不是該書(shū)的特色。實(shí)際上，許多營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的書(shū)都是面面俱到的。

    筆者認(rèn)為，該書(shū)的真正特色體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

    ● 讓預(yù)見(jiàn)具有指導(dǎo)意義

    預(yù)見(jiàn)似乎是美國(guó)學(xué)者特別偏好的一種思維活動(dòng)，要不怎么絕大多數(shù)未來(lái)學(xué)家都是美國(guó)人，如不久前訪(fǎng)華的奈斯比特。筆者認(rèn)為，在許多工作中，預(yù)見(jiàn)甚至是比操作流程更為實(shí)用的東西，因?yàn)樗�揭示了事物發(fā)展的趨勢(shì)，能讓人對(duì)大方向了然于胸。

    在《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中，科特勒也有一些洞悉未來(lái)之言，如在第一章，他專(zhuān)門(mén)寫(xiě)到《21世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)》一節(jié)。另外，他還在第三章中引用了鮑普康恩發(fā)現(xiàn)的“十大文化發(fā)展趨勢(shì)”——即消費(fèi)者行為的十種趨勢(shì)。此類(lèi)預(yù)見(jiàn)性的內(nèi)容對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的指導(dǎo)意義是不言而喻的。

    ● 大量使用統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)

    90%以上的中國(guó)人寫(xiě)的營(yíng)銷(xiāo)、管理類(lèi)書(shū)都有一個(gè)毛病，就是主觀(guān)性過(guò)強(qiáng)。他們往往很少以探討的口吻進(jìn)行寫(xiě)作，而且針砭時(shí)弊，隨之而來(lái)的就是夸大其辭，比如無(wú)止境地“拔高”描述對(duì)象的重要性：寫(xiě)品牌營(yíng)銷(xiāo)或管理的，多半都把品牌價(jià)值說(shuō)得“比天都大”；寫(xiě)財(cái)務(wù)管理的，一般會(huì)反復(fù)強(qiáng)調(diào)財(cái)務(wù)管理是管理的核心；寫(xiě)流程管理的，肯定會(huì)宣稱(chēng)流程決定著一個(gè)企業(yè)的成��；寫(xiě)營(yíng)銷(xiāo)的，則告訴讀者一個(gè)金點(diǎn)子能讓您一飛沖天、脫胎換骨�！妒袌�(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)則沒(méi)有這種氣息，科特勒基本上是站在觀(guān)察者的角度進(jìn)行寫(xiě)作的。對(duì)許多問(wèn)題，他都“點(diǎn)到為止”，即只提出問(wèn)題，不下結(jié)論。這使得《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)顯得很客觀(guān)——當(dāng)然，只是顯得。

    除了視角外，客觀(guān)性還體現(xiàn)作者對(duì)統(tǒng)計(jì)數(shù)字的重視上�！妒袌�(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》中有大量的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，比如在論及產(chǎn)品種類(lèi)增多對(duì)銷(xiāo)售后勤管理工作的影響時(shí)，作者便舉列說(shuō)，1911年，一家典型的A&P雜貨店平均只經(jīng)銷(xiāo)270種商品，而現(xiàn)在，這一數(shù)字則是16700多種，是前者的62倍；再比如，在討論鐵路、卡車(chē)、水運(yùn)、管道、空運(yùn)等各類(lèi)運(yùn)輸方式的優(yōu)缺點(diǎn)時(shí)，作者給出了一個(gè)基于統(tǒng)計(jì)數(shù)字的表格，讓人一目了然。