奧運營銷背后的思考

    2008年北京奧運會的腳步越來越近了，奧運會的贊助商們正在緊鑼密鼓地制定明年的奧運營銷計劃，誰都期待能夠從奧運這塊大蛋糕中分享更多的利益。8月6日，奧運經(jīng)濟(jì)(北京)論壇拉開帷幕，可口可樂、三星、柯達(dá)、強(qiáng)生以及中國唯一一家入主TOP贊助商的聯(lián)想、北京奧運合作伙伴一汽大眾、中國銀行等數(shù)十家企業(yè)的嘉賓悉數(shù)到場，展開了一場關(guān)于奧運經(jīng)濟(jì)的“巔峰對話”，再次炒熱了奧運營銷的話題。論壇上，多數(shù)企業(yè)認(rèn)為，投資奧運期待得到直接回報并不現(xiàn)實，真正的目的在于回報社會、提升企業(yè)的品牌形象，在企業(yè)無形價值的提升方面，投資奧運是值得的。那么，奧運會會讓企業(yè)的付出和最終收益成正比嗎？奧運營銷真的是企業(yè)的點金石嗎？

    機(jī)遇和風(fēng)險并存

    奧運會作為世界上收視率最高的“電視節(jié)目”，有超過200個國家和地區(qū)的近40億人收看這一盛會的電視轉(zhuǎn)播。毫無疑問，奧運會為贊助商提供了提升品牌知名度的最佳舞臺。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在一般情況下，投入1億美元，品牌知名度提高1％，而贊助奧運會，投入1億美元，知名度可提高3％。從這個角度看，企業(yè)贊助奧運會確實是提升品牌知名度和品牌形象的良好途徑，所以不難理解為什么眾多企業(yè)紛紛將目光瞄準(zhǔn)奧運贊助。借助2008年奧運會的東風(fēng)，在國內(nèi)市場穩(wěn)固地位的基礎(chǔ)上再向海外進(jìn)軍，這是很多中國企業(yè)的打算。

    三星公司贊助奧運會的成功案例盡人皆知。是奧運會讓世界認(rèn)知了三星，三星也借此走向了世界。三星牽手奧運后，其通訊產(chǎn)品銷售額從1998年的39億美元上升到了1999年的52億美元，2000年悉尼奧運會結(jié)束后的第一年，三星通訊產(chǎn)品的銷售額又增長了44%，三星品牌的認(rèn)可度也從5%一下子躍升到了16.2%。

    奧運的確是機(jī)遇，但是機(jī)遇里往往存在諸多風(fēng)險。企業(yè)贊助奧運會，動輒要數(shù)千萬美元的投入，究竟能給企業(yè)帶來多少回報？還有一點不容忽視，一旦產(chǎn)品或技術(shù)、服務(wù)出現(xiàn)閃失，也會因奧運會這個平臺而加速傳播。

    例如，1996年亞特蘭大奧運會，TOP合作伙伴IBM不幸“出丑”：作為信息技術(shù)設(shè)備和服務(wù)的提供商，“藍(lán)色巨人”在提供比賽信息時出現(xiàn)了不少令人啼笑皆非的低級錯誤。如把一個拳擊選手的身高顯示為0.7米，而另一名選手則身高7米。也許平常這只是微不足道的小失誤而已，但借助奧運會這一傳播平臺，這些失誤幾乎是以閃電般的速度傳向世界各地。為此，IBM不得不投入巨大的人力、物力和財力進(jìn)行一場長達(dá)4年之久的“危機(jī)公關(guān)”，最終在悉尼奧運會上才挽回了顏面。

    正確看待奧運營銷

    雖然成為奧運贊助商能夠使品牌形象得到很大的提升，但是與品牌提升相對應(yīng)的是昂貴的“入場費”和極高的“入場資格”。據(jù)北京奧組委工作人員介紹，全球范圍內(nèi)對奧運會的贊助合作分為四個等級：第一等級是國際奧委會“欽點”的奧運會TOP贊助商，這十幾家贊助商都是全球赫赫有名的大企業(yè)，如可口可樂、柯達(dá)、通用和三星等，2008年奧運會中國唯一進(jìn)入TOP名單的企業(yè)是聯(lián)想集團(tuán)。在TOP名單之下，是奧運合作伙伴，這是主辦國自己能夠確定的最高級別的贊助商，阿迪達(dá)斯即屬于這個級別。其后是一般贊助商，2008年北京奧運會的一般贊助商是三四十個，最后是奧運會特許供應(yīng)商和經(jīng)營商。而成為奧運贊助商甚至是頂級贊助商的門檻相當(dāng)高，成為奧運合作伙伴至少需要6500萬美元。而且，6500萬美元還只是取得這一資格，用在推廣產(chǎn)品及其他宣傳上的投入往往還要多幾倍甚至十幾倍。

    美國某體育咨詢公司負(fù)責(zé)人杰姆·安德魯斯曾表示，贊助奧運會可以算得上是這個世界上最昂貴的贊助，如果無視自身實際情況，很可能使企業(yè)陷入一場得不償失的“燒錢運動”。例如1996年亞特蘭大奧運會之時，獲得贊助權(quán)的200多家企業(yè)只有25%得到回報，大部分企業(yè)由于營銷戰(zhàn)略不當(dāng)只獲得了很少的短期效益。

    所以，有專家指出，只有那些真正有實力、能將“奧運營銷經(jīng)”念得靈活自如的企業(yè)，才能成為最終的贏家。尚未摸清贊助玄機(jī)就匆匆上陣的企業(yè)往往會被其所累。

    那么，企業(yè)究竟應(yīng)該怎么正確對待奧運營銷呢？

    企業(yè)策劃人葉茂中指出，如果企業(yè)沒有4000萬元的體育營銷預(yù)算，就不要急著拿出1000萬元去搞贊助，寧可少贊助一些，也要給后續(xù)的廣告留出預(yù)算。不成熟的企業(yè)往往急于求成，以為花錢買個名分就會一舉成名。他形象地說成“買了肉，千萬不要省下買蔥和蒜的錢”。

    前安踏市場總監(jiān)胡眾輝在接受有關(guān)媒體采訪時也指出：“2008年以前已經(jīng)沒有機(jī)會了，已經(jīng)晚了，即使是奧運營銷的擦邊球也難打了。你也要明白，這樣的創(chuàng)造性舉動更離不開企業(yè)完善的運作系統(tǒng)。奧運營銷，你未必非要成為贊助商，但如果你沒有提前做好精心準(zhǔn)備，與其追隨還不如放棄，在大象群中表演很危險。我更看好2008年以后的群眾性體育活動和草根娛樂體育�！彼�認(rèn)為，對于那些實力不濟(jì)的中小企業(yè)而言，如果沒有好的創(chuàng)意、嚴(yán)密的組織策劃和充足的預(yù)算，那么放棄贊助奧運或者與奧運概念保持距離或許是明智之舉，因為腳踏實地做產(chǎn)品遠(yuǎn)比湊熱鬧、玩噱頭重要得多。

    另外，也有業(yè)內(nèi)有關(guān)專家分析認(rèn)為，奧運營銷成功與否，取決于策略和細(xì)節(jié)的精益求精。一方面，企業(yè)的奧運營銷要關(guān)聯(lián)奧運主題，要找到企業(yè)精神與奧運精神的結(jié)合點；另一方面，奧運營銷是一個長期的、系統(tǒng)的過程，需要持之以恒的精神和富有遠(yuǎn)見的戰(zhàn)略，不能把它當(dāng)成短期行為。

    很多企業(yè)認(rèn)為，奧運贊助商資格是一把金鑰匙，可以改變一家企業(yè)的命運，使之從丑小鴨成長為白天鵝。然而，真正的關(guān)鍵是企業(yè)自身的產(chǎn)品、服務(wù)以及市場營銷等綜合實力。奧運營銷只是為企業(yè)提供了一個舞臺，究竟能否在這個舞臺上演出成功，完全要靠企業(yè)全方位的努力，機(jī)遇總是留給有準(zhǔn)備的人。