快消企業(yè)的營銷秘笈

    編者按：《孫子兵法》曰：不可勝者，守也�？蓜僬撸�攻也。守則不足，攻則有余。在當前通貨膨脹的陰影之下，受到最強沖擊的快速消費品企業(yè)到底應該攻，還是應該守呢？如何才能勝呢？今天就送你一篇“營銷秘笈”，告訴你攻守之道。

　　近日主要集中在食品領域的物價上漲，使快速消費品(以下簡稱快消品)行業(yè)受到了嚴重的沖擊�？煜�品的特征是消費者消耗較快、需要不斷重復購買，這就決定了消費者對快消品的價格會非常敏感。通貨膨脹下的快消品行業(yè)如果不甘心或者不能夠忍受低利潤，選擇提升產(chǎn)品以紙幣衡量的價格——漲價，則會觸犯消費者心理，容易引起消費者的反感，進而造成企業(yè)的進一步損失。

　　歐美等國家在資本主義發(fā)展的幾百年中，曾數(shù)次發(fā)生嚴重的通貨膨脹，而在通貨膨脹后，快消品行業(yè)大多會出現(xiàn)這樣一種情況——大量的中小企業(yè)因通貨膨脹的影響而倒閉或被兼并，而那些大品牌與大企業(yè)，雖然也在通貨膨脹中遭遇了沖擊，但是依托強大的品牌優(yōu)勢和企業(yè)資源力，他們不僅生存了下來，更在市場份額占有率上取得了進一步的突破。

　　這固然可以用資本投資的基本規(guī)律來解釋，但是從營銷方面來研究的話，我們同樣可以發(fā)現(xiàn)：企業(yè)所擁有的品牌價值越高，越強大，那么它抵抗風險的能力就越強。

　　當這樣的陰影到來時，快消品企業(yè)究竟應該有什么樣的作為呢？或者說，營銷戰(zhàn)略的不同，究竟會給企業(yè)造成什么樣的影響呢？

　　秘笈一：水漲船高，在漲價外順勢而為

　　對于大多數(shù)企業(yè)來說，通貨膨脹的壓力都顯得極為嚴苛。生產(chǎn)成本的日益上漲，造成企業(yè)利潤的不斷降低；而流通方面的壓力，也隨之擠壓著企業(yè)的生存空間。對于資本并不充裕的小企業(yè)來說，這種擠壓將會導致致命的窒息。那么，漲價也就成為了一種無奈的選擇。但是如前文所述，漲價所帶來的必然是消費者的質(zhì)疑與反感，直接的反映就是產(chǎn)品銷量受到影響，甚至會造成產(chǎn)品的滯銷。解決這個問題的關鍵，就在于將消費者的決定購買因素從價格上轉(zhuǎn)變到別的方面，基本可以歸結(jié)為“產(chǎn)品的本身價值”和“產(chǎn)品的附加價值”。

　　先看前者，在日趨激烈的競爭中，產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴重，所以要使產(chǎn)品本身獲得能夠決定購買因素的突破性價值，無疑非常困難。

　　再看“產(chǎn)品的附加價值”，在這方面，可做的文章就多了許多。以休閑食品為例，可以給產(chǎn)品添加“健康”、“愉悅”等附加價值——但是最突出的附加價值，就是品牌！假設一個企業(yè)的品牌足夠突出，其品牌價格本身就會成為決定消費者作出購買行為的重要因素，而產(chǎn)品的價格因素，則或多或少產(chǎn)生了讓位。

　　當然，有品牌優(yōu)勢的企業(yè)也要保持清醒。畢竟，商業(yè)中沒有絕對，品牌也不是萬能的。如果價格一下子提高50%甚至100%，極有可能出現(xiàn)的情況是，品牌不但起不到什么作用，反而更是自身難保。

　　秘笈二：以靜制動，保持原價搶占市場

　　當然，一旦選擇了漲價，無論是否擁有品牌，勢必都會引起消費者的一些不滿。沒有品牌的企業(yè)，或許在漲價的過程中就走入了絕路，就此倒下。擁有品牌的企業(yè)，其品牌忠誠度也不可避免地會遇到一定的影響。然而，商場中并不存在絕對的挑戰(zhàn)，通貨膨脹對于一些擁有足夠資源支撐、有足夠能力抵御通脹壓力的企業(yè)來說，可能是一次實現(xiàn)大擴張、大發(fā)展的機遇。他們完全可以采取“以靜制動”的方式，突出價格的差異化，達到擴大市場份額的目標。這種企業(yè)，大多已經(jīng)不再屬于中小企業(yè)的范疇，而是大中型的企業(yè)。

　　在經(jīng)濟學中，為了占領市場，可采用低價、高價和競爭價格的策略。通貨膨脹的壓力，實際就是要求企業(yè)再一次為產(chǎn)品作出定價。

　　于是，大中型企業(yè)，則可以采用“低價策略”，在別的企業(yè)紛紛漲價的同時保持原價，也可以使用“競爭價格策略”，比如晚于行業(yè)一個周期再進行漲價�？傊�，目的是使得自己的產(chǎn)品價格始終低于競爭者的價格，從而擠占市場，提高企業(yè)商品的市場占有率。

　　在這個方面，有一個鮮活的例子：世紀之初，在大陸起家、發(fā)展壯大的康師傅以低價戰(zhàn)略切回臺灣方便面市場，臺灣業(yè)界龍頭老大統(tǒng)一面、老二維力面的反擊動作連連，但最終低價的康師傅也成功在兩大巨頭的打壓下取得了相當?shù)氖袌龇蓊~。2004年3月，康師傅方便面在臺灣的市場占有率已由5%升至21%。

　　但是，從某種程度上來講，這種策略，更似是一種危險極大的“七傷拳”——“內(nèi)功修為倘若不到，那練之便有害無益”。在達到擴大市場份額的同時，企業(yè)也會直接將自己置入一個危險的情況之中——企業(yè)利潤降低，抗險能力被嚴重削弱，同時很容易在行業(yè)內(nèi)引起激烈的戰(zhàn)火，一旦競敵采取報復手段，則很有可能走向失敗的結(jié)局。

　　那么，企業(yè)的內(nèi)功如何修煉，才能支撐“低價”的“七傷”？那就是“品牌”。在通貨膨脹下，產(chǎn)品的低價應該體現(xiàn)“想消費者所想”的品牌價值，而不是令消費者產(chǎn)生“低價=劣質(zhì)”的聯(lián)想。對于想要“以靜制動”擴大市場份額的企業(yè)來說，這是尤為重要的。

　　秘笈三：結(jié)構(gòu)調(diào)整，整合產(chǎn)品應對挑戰(zhàn)

　　事實上，快消品行業(yè)中那些已經(jīng)發(fā)展壯大的大型企業(yè)，面對通貨膨脹，在漲價之外，更有不同的選擇。

　　產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，無疑是大型企業(yè)在通貨膨脹到來之際的一個解決途徑。大型企業(yè)為了拓展消費群體范圍，產(chǎn)品一般分為各個檔次，針對不同市場、不同層次、不同需求的消費者。在這些產(chǎn)品中，一些屬于企業(yè)的明星產(chǎn)品，高檔次、高利潤，以提高品牌附加價值為最主要的目的；一些屬于企業(yè)的拳頭產(chǎn)品，利潤適中、銷量大，面對主流消費者，在維持利潤的同時加強品牌塑造；最后還有一些則可能是企業(yè)為了占據(jù)市場份額而生產(chǎn)的低端產(chǎn)品，低利潤、零利潤甚至負利潤，目的就是維護品牌可見度與知名度。

　　以方便面品牌為例，康師傅、統(tǒng)一、華龍日清是中國方便面三大巨頭。他們的產(chǎn)品線在任何一個市場中，都能找到相對應的產(chǎn)品；而方便面行業(yè)中，三、四級市場的大多數(shù)產(chǎn)品，在相當長的時間內(nèi)都處于虧本銷售的情況。

　　在這種情況下，通貨膨脹的到來，大企業(yè)全線產(chǎn)品提價，在虎視眈眈的競爭對手面前顯然并不現(xiàn)實。所以，大企業(yè)首先想到的，必然是在品牌戰(zhàn)略指導下的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整。如提升一部分低端產(chǎn)品的價格，砍掉持續(xù)負債銷售的產(chǎn)品，使品牌形象得到一定提升。同時盡可能保持中、高端產(chǎn)品價格的穩(wěn)定，但從其他方面采取措施降低成本，以維護主流消費人群對品牌的忠誠度。這樣一來，大企業(yè)從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整中獲得了抵御通貨膨脹的動力，也在同時實現(xiàn)了企業(yè)的進一步發(fā)展。

　　秘笈四：強勢擴張，視挑戰(zhàn)為機遇

　　對于大多數(shù)企業(yè)來說，通貨膨脹都是對企業(yè)命運最嚴苛的挑戰(zhàn)之一，然而，并不是所有的企業(yè)都是如此，對于一部分超級企業(yè)來說，通貨膨脹從某種意義上來說不但不是挑戰(zhàn)，更是企業(yè)進一步發(fā)展的大機遇！

　　超級企業(yè)所能采取的手段是多種多樣的，在強勢的品牌支援下，超級企業(yè)可以以商戰(zhàn)打壓競爭對手，可以凸顯產(chǎn)品差異化加強消費者對品牌的忠誠度，也可以對難以生存的企業(yè)實施收購或者兼并，從而一舉將該企業(yè)的所有資源納于自己的掌控之下。

　　這種企業(yè)，在目前的中國快消品行業(yè)內(nèi)可謂屈指可數(shù)。但是一些品牌勉強可以夠得上門檻，比如康師傅、娃哈哈等，更可能會在通貨膨脹給行業(yè)內(nèi)別的企業(yè)帶來壓力的時候，選擇進一步延伸市場的觸角。比如，康師傅就選擇在2007年趁機進行擴張，不斷上馬新工廠，開始新一輪的跑馬圈地運動。

　　因此，如果通貨膨脹陰影真的到來的話，快消品行業(yè)中必然有許多企業(yè)會倒下，也一定會有企業(yè)從中獲得發(fā)展的契機。

　　通貨膨脹對于快消品行業(yè)更類似于一次洗牌的契機，企業(yè)要生存，必須要擁有自己的王牌——那就是企業(yè)的品牌。