做市場，不要“狗熊掰棒子”

    市場占有率猶如“狗熊掰棒子”。當(dāng)狗熊進(jìn)入玉米地后，它會掰下一個(gè)玉米棒子夾在胳膊窩里，又去掰另一個(gè)，掰一路掉一路，直到掰完整個(gè)玉米地……

    細(xì)觀目前我們企業(yè)做市場的方式，可謂與狗熊掰棒子同出一轍：他們將市場份額的爭奪當(dāng)作其競爭焦點(diǎn)。實(shí)際上，市場占有率是一種不科學(xué)的評估法。一是它的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)大部分以政府有關(guān)部門和行業(yè)協(xié)會出版物上公布的總的行業(yè)銷售額來進(jìn)行測算，故準(zhǔn)確度難以保證；二是它公布的“占有率”，指一定時(shí)期的靜態(tài)定量化指標(biāo)，而市場一直處于動態(tài)變化中，因而其指標(biāo)是“只見樹木，不見森林”，反映不出市場的真實(shí)狀況。以此為依據(jù)做市場，就會像狗熊掰棒子一樣“喜新厭舊”，并隨著對市場占有率的過度追求，而陷入“只專注開發(fā)新的，而忽略維系既有顧客”的誤區(qū)。其方式是向市場上每一位顧客推銷，盡可能賣給更多的人，往往只能做成其中10%的生意。典型招數(shù)是：我做你買，我說你聽。而當(dāng)顧客不聽，或根本不知道顧客聽不聽時(shí)，就把廣告的版面做得更大些，將促銷搞得更頻繁些。最后，當(dāng)我賣你不買，我說你還不聽時(shí)，就只好降價(jià)求售了。

    此外，開發(fā)一個(gè)新客戶要比留住一個(gè)老客戶的成本高得多。據(jù)國外一項(xiàng)調(diào)查顯示，企業(yè)與顧客的交易成本年平均費(fèi)用以11%的速度增加。而此前五年中，這些公司的商品價(jià)格也才上漲了3%。從中可以看出銷售成本持續(xù)上揚(yáng)，嚴(yán)重地侵蝕了營業(yè)利潤。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)大部分交易需要經(jīng)過多次相互聯(lián)絡(luò)才能完成。平均成本是329美元。這就意味著為了開發(fā)一個(gè)新客戶，你要投入相當(dāng)多的行銷成本才行。但還不知道能否成交？

    為了避免這種重復(fù)無效的行銷資源浪費(fèi)，從你做市場一開始，就要爭取發(fā)現(xiàn)“對的”客戶。而不應(yīng)在不斷“試錯(cuò)”中白費(fèi)力氣。你要關(guān)注哪些客戶最有可能選購你的產(chǎn)品和服務(wù)？怎樣在你和潛在顧客心目中為你的產(chǎn)品及服務(wù)定位最佳經(jīng)營焦點(diǎn)？如何將注意力集中在具有高度潛力的而非一般可能購買的客戶身上。

    因此企業(yè)必須搞“顧客占有率”，先找準(zhǔn)你的“用戶群”，再千方百計(jì)滿足、取悅他們。請看以下兩個(gè)案例：九十年代初，美國佛羅里達(dá)州的“傅氏音樂中心”和“旋律商行”的市場競爭進(jìn)入了白熱化階段，雙方銷售的吉他、電子琴、樂譜等應(yīng)有盡有，為賣出每一件樂器，這兩家樂器行都采取了免費(fèi)修理提供5至7堂樂器教學(xué)課程的促銷手段。后來傅氏的總裁決定改變這一狀況，請來好友扎西做營銷顧問。扎西在幾次風(fēng)琴音樂會上發(fā)現(xiàn)聽眾大多是頭發(fā)花白的老年人，進(jìn)一步調(diào)查發(fā)現(xiàn)：這些老人，從時(shí)間到資產(chǎn)上更有條件購買風(fēng)琴，但他們對音樂的喜好，更多是為了友誼和實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，尤其是為了尋找志同道合的同輩朋友。于是，傅氏改變了行銷策略，轉(zhuǎn)向只賣家用風(fēng)琴，開始把樂器行辦成“強(qiáng)調(diào)生活方式”為主的老年人社交活動中心。結(jié)果他占有了顧客，也贏得了市場，生意紅紅火火起來，銷售額持續(xù)穩(wěn)定上升。而其競爭對手旋律商行卻因慢吞吞地繼續(xù)向所有人賣各種樂器，營業(yè)額則直線下滑。

    另一個(gè)案例是國際十大華人培訓(xùn)師、中國第一位CS經(jīng)營運(yùn)作專家嚴(yán)世華教授為海南的一家軟件工程公司導(dǎo)入的CS經(jīng)營策劃。這家以計(jì)算機(jī)軟件開發(fā)為主的高科技企業(yè)，創(chuàng)辦一年多就迅速發(fā)展到400多人。急劇的擴(kuò)張卻給公司在經(jīng)營管理上帶來“成長的煩惱”。嚴(yán)教授先從其內(nèi)部營銷入手，運(yùn)用CSI（顧客滿意指數(shù)），對其員工的職業(yè)風(fēng)范、工作表現(xiàn)、堅(jiān)持韌性、獨(dú)有特性這“4P”服務(wù)水準(zhǔn)測評；又對其市場環(huán)境和現(xiàn)有用戶以CSM（顧客滿意級度）開展調(diào)查，從中找出其市場定位不準(zhǔn)、經(jīng)營重點(diǎn)不明和管理機(jī)制滯后等問題，建議該公司刪繁就簡，將經(jīng)營焦點(diǎn)放在自己所擅長的核心能力上，并制定了以金融、制造業(yè)專門化市場為特色的經(jīng)營策略，展開以“占有顧客”為重點(diǎn)的資料庫行銷。

    現(xiàn)在該公司已裁員至200人，但企業(yè)活力卻增強(qiáng)了。這就是“顧客占有率”的行銷法。這一“占有率”只向?qū)儆谧约?0%的顧客行銷，卻占有了他們100%的生意。它以“重復(fù)的生意”為關(guān)鍵，靠促進(jìn)“回頭客”次數(shù)來提高運(yùn)營效率。

    找準(zhǔn)“用戶群”是推行“顧客占有率”的前提，它如同射手對準(zhǔn)靶心，靶心雖小，但有價(jià)值。因?yàn)橹挥小坝脩羧骸辈攀亲钣锌赡苜徺I你產(chǎn)品的潛在顧客；一旦你發(fā)現(xiàn)了這些最有效的購買對象，他們就會一次次和你做生意。聰明的企業(yè)懂得如何挑選顧客，并想方設(shè)法地“鎖定”住他們，隨之“顧客占有率”也會芝麻開花節(jié)節(jié)高！