營銷員培訓：拒絕“看上去很美”

    毛主席說過“一個沒有文化的軍隊是愚蠢的軍隊，而愚蠢的軍隊是不能戰(zhàn)勝敵人的。”企業(yè)的營銷隊伍就等同一個國家的軍隊，低素質的營銷團隊同樣也就不能戰(zhàn)勝競爭對手。 

    于是，營銷管理者們?yōu)榱颂岣郀I銷員的能力，就對“培訓”產生了濃厚的興趣，各式各樣的培訓方式也應運而生紛紛登堂亮相。如：公司營銷高手的內部培訓，請外來專家授課，送出去聽知名教授的講座，組織觀看教學VCD，購買暢銷書組織學習，行業(yè)參觀交流……

    在上述的這些形式的培訓會上，我們經常聽到的是對微軟、GE、聯(lián)想等知名企業(yè)成功營銷案例的分析；引經據典的都是專家教授的名言（以國外的居多）；培訓教材都是國際級大師的著作；分享的都是拿破侖、杰克·韋爾奇的成功之道；市場分析首先和GDP、CPI聯(lián)系在一起……我時常反思，這些“看上去很美”的培訓對我們的營銷員真的有效嗎？ 

    我不否定營銷理論的作用，我更不否定營銷理論培訓的價值。但是，我個人覺得給中高級管理者做這樣的理論培訓也許更適合一些。根據我個人的經驗，覺得以下幾個方面的營銷培訓必須重視。 

    1、重視本公司的產品、價格知識培訓。 

    也許一些營銷管理者對這項內容嗤之以鼻，認為這是最簡單的了，新銷售員入職培訓的基本內容之一嘛。其實，“熟知并非真知”，不信給你團隊的營銷員考考試吧，建議內容為：產品線的長度和寬度，重點產品的規(guī)格和包裝，產品的標準名稱，產品特點（賣點），使用說明（方法），出廠價格，建議的批發(fā)價格和零售價，公司各類返點（月、季、年）分別是多少……看看有多少營銷員能夠如數(shù)家珍的背得出來，又有多少人能達到及格的標準。 

    產品和價格知識的培訓是最基礎的營銷培訓，也是營銷管理者最容易忽視的培訓，之所以被忽視是因為很多人認為他們不重要。試想，一個營銷員在你的面前不能清晰流暢的表述自己的產品和價格，你會購買他的產品嗎？我曾經就遇到過熟讀營銷經典巨著，卻不知道自己推銷產品價格和賣點的營銷員。 

    2、重視對競爭對手信息的培訓。 

    一部分營銷員可能對自己的產品價格還略知一二，如果問到競爭對手的相關信息，可能是“丈二和尚摸不到頭腦”。比如主要競爭對手的產品線，價格體系，主銷產品是哪些，主銷產品的優(yōu)勢和賣點，我們的X產品和競爭對手的X產品屬于同類競爭產品，最近競爭對手又上了哪些新品……可能一些區(qū)域經理都是“只知其一不知其二”。這樣的情況在很多營銷團隊都或多或少的存在。不知彼知己，怎能百戰(zhàn)不殆？ 

    要解決這樣的問題，第一：公司要對主要競爭對手的基本情況做統(tǒng)一的培訓；第二：“月考”制度。每月對營銷員“考”一個競爭品牌的相關內容，考試的內容除了競爭對手的產品線，產品賣點，價格體系等基本信息外，還可以“考”：競爭對手的渠道分布，重要經銷商的姓名和電話，營銷人員的數(shù)量和質量，常用的促銷方案，最近開展的營銷活動等等。對沒有用心工作和沒有深入一線的營銷員這樣一“考”，他們就會原形畢露。通過這樣的考試，營銷員也就能夠認識到自己的不足，主動去收集相關的信息。 

    3、強化行業(yè)的專業(yè)知識培訓。 

    隨著行業(yè)競爭的加劇，一個營銷員僅僅靠一些銷售技巧和一張嘴已經不能再創(chuàng)造輝煌的業(yè)績了。要出好的業(yè)績，除了銷售技巧以外，更重要的是行業(yè)的專業(yè)知識。比如，農牧行業(yè)的營銷員，如果能懂一些動物營養(yǎng)和疫病防治知識，肯定能更受客戶的歡迎。 

    我把營銷員分三類：光說不練，假把式；光練不說，傻把式；又說又練，全把式。這里的“說”指營銷技巧，“練”就是指專業(yè)知識。但是不能將營銷人員培養(yǎng)成技術人員，最好的方式是培養(yǎng)技術型的營銷員和營銷型的技術員。 

    4、不做改變營銷員觀念和習慣的“課堂培訓”。 

    優(yōu)秀營銷員不一定學歷高，但是一定有一些良好的觀念和習慣，很多的營銷員業(yè)績不好很大的原因是觀念和習慣不好。

    很多的營銷管理者在營銷會上也是“苦口婆心”的講道理，企圖改變營銷人一些不好的觀念和習慣。有的甚至是專門開培訓會去改變營銷員的觀念和習慣，主題無非就是《XX成功的99個習慣》、《XX18個原則》、《XX100條定律》、《XX心態(tài)決定一切》。說句實在話，我個人覺得這些“課堂式”的觀念培訓對營銷員是沒有作用的，我把這種培訓概括為：講師激動，聽眾感動，下來不動。 

    5、在“營銷實戰(zhàn)”中改變營銷員的觀念和習慣。 

    “課堂培訓”不能改變營銷員的觀念，只有在“營銷實戰(zhàn)”中讓營銷員多次的“失敗、挫折、碰壁”后，他才能認識到錯誤的觀念和習慣帶來的危害有多大，才能從內心改變自己。這就是常講的“火爐效應”，一個管理者講一千遍“燒紅的火爐會燙手”，下屬可能記不�。蝗绻�他自己“燙了一次手”，永遠都會記住“燒紅的火爐會燙手”。 

    因此，營銷管理者要改變下屬的觀念和習慣，就要到實際工作中去“演練”，下屬認為不可能的，你把它變?yōu)榭赡�；下屬認為是失誤的營銷方案，你能做出良好的結果；下屬認為是“朽木”的員工，你能把它培養(yǎng)成“棟梁”。不需要過多的語言，你以自己的行動不但可以改變了下屬的觀念和習慣，同時還在你下屬心中樹立了良好的形象。 

    我剛進入營銷行業(yè)經常愛講的話就是：“不可能”，“我也沒有辦法”。一次和營銷老總走訪市場，坐在車上的老總看到一家經銷商的生意很好就說：“這個經銷商我們可以開發(fā)出來�！蔽一卮穑骸安恍校�他和XX廠家簽的專銷合同”。走到第二家經銷商門口，老總說：“這家也不錯�！蔽一卮穑骸安豢赡�，經銷XX廠家十幾年了，從來沒有換過品牌”。走到第三家門口老總說：“這個可以嘛！”我回答：“不可能，我上個月我才拜訪過這個客戶，毫無意向”。當時老總一句話沒有說就走進了這家經銷商的門市……兩個多小時的時間過去了，雙方達成了協(xié)議，第二天讓公司送5噸貨先試銷一下�；毓�司的途中我如坐針氈無地自容，老總并沒有批評我，只是讓我分析今天成交的原因是什么。道理誰都懂，營銷員很多的時候都是在“自我設限”和“自我否定”。很多的事情并不是“不可能”，而是因為“我們認為它不可能，所以就不去做”。

    這個故事是7年前發(fā)生的，至今我記憶猶新，全是因為是老總“現(xiàn)場演練”的的效果。如果是一個培訓講師在“課堂上”講：“營銷員成功的第七條就是：不要自我設限和自我否定”。我想，我今天是不會記住的。

     6、“獎勵”和“處罰”是最有效的培訓 

    基層營銷員所處的位職和承擔的使命就決定了，營銷員的“覺悟”可能沒有想象的那樣高。那么一些理念、戰(zhàn)略、愿景他們可能不是理解的很徹底，換句話說就是“目前和自己的利益扯不上關系。” 

    那么，要讓營銷人員有很好的責任感、使命感、執(zhí)行力，就必須大力的獎勵身邊的“好人好事”，處罰“害群之馬”。 

    當一個銷售員因做了某件有益的事得到公司的嘉獎，對他而言是“付出有了回報”，更重要的意義是告訴了團隊所有成員：“這樣做就會得到嘉獎，是有好處的”。當一個營銷員因為做了某件錯事后，處罰他的目的是告訴團隊所有成員：“這是高壓線，誰碰誰觸電”。 

    要做到“賞罰分明”并不是一件容易的事情，他要求團隊領導人有良好的道德品格能“秉公執(zhí)法”，同時要求能力過硬，能事事“明察秋毫”不為表面現(xiàn)象說迷惑。 

    一個團隊長期能做到“賞罰分明”，這種正向的引導力就能在團隊中間形成良好的“氛圍”�！爸v道理”是“軟件”，“賞罰分明”是“硬件”，用“硬件”推動“軟件”在營銷員的頭腦中扎下根，就能創(chuàng)造良好的績效。 

    總之，“能對營銷員實際工作產生指導作用”是檢驗基層營銷員培訓的重要指標。