中國(guó)營(yíng)銷人應(yīng)該向誰學(xué)習(xí)

    最近，本人在對(duì)自己多年的營(yíng)銷生涯進(jìn)行總結(jié)，作為中國(guó)營(yíng)銷人的一員，我一直在以非常冷靜的態(tài)度審視中國(guó)營(yíng)銷的現(xiàn)在。記得在央視曾看到過這樣一個(gè)廣告片，其中有句廣告語異常深刻——少年強(qiáng)，則中國(guó)強(qiáng)。倘若可以做一下翻版，我認(rèn)為是否也可以叫——營(yíng)銷強(qiáng)，則中國(guó)強(qiáng)。作為一個(gè)中國(guó)營(yíng)銷人的代表，面對(duì)目前紛繁的營(yíng)銷理論、觀點(diǎn)和大量涌入的營(yíng)銷新軍，本人不禁對(duì)中國(guó)營(yíng)銷的未來有些擔(dān)憂。

    朋友們經(jīng)常問我為什么不在雜志上發(fā)表一些文章，我淺笑——我說我怕我不成熟的理論或觀點(diǎn)會(huì)誤人子弟。對(duì)當(dāng)前中國(guó)營(yíng)銷大環(huán)境的審視不禁讓我不止一次的自問——中國(guó)營(yíng)銷人應(yīng)該向誰學(xué)習(xí)！ 

    作為一個(gè)半路出家的中國(guó)營(yíng)銷人，我和其他營(yíng)銷人一樣，對(duì)營(yíng)銷知識(shí)充滿著渴望，從理路到實(shí)戰(zhàn)，從書籍到雜志，從理論專家到實(shí)戰(zhàn)家，我們?cè)诤棋�的文字海洋中接受著我們認(rèn)為是營(yíng)銷真理的洗禮�？赏蝗挥幸惶�，你卻一下子懵了，因?yàn)槟悴恢�道到底誰的理論才是對(duì)的，是科特勒還是劉永炬？是聯(lián)眾智達(dá)還是和君創(chuàng)業(yè)？ 

    可能很多營(yíng)銷人都曾經(jīng)或即將遇到過這樣的困惑，這也許是中國(guó)營(yíng)銷之路上的必經(jīng)之途。我不想妄自去評(píng)價(jià)誰是誰非，我只是想在這里提個(gè)醒并結(jié)合我的切身經(jīng)歷去給更多的中國(guó)營(yíng)銷知識(shí)的傳播者、機(jī)構(gòu)和營(yíng)銷知識(shí)的接受者帶來一些思考。如果能以此為中國(guó)的營(yíng)銷做點(diǎn)貢獻(xiàn)自然甚是欣慰。 

    中國(guó)營(yíng)銷畢竟還不成熟，需要更多的正面引導(dǎo)和呵護(hù)。在這樣一個(gè)理論與實(shí)戰(zhàn)混戰(zhàn)的年代，我無法排除不存在著一些別有用心的人，這些人或許總是逃不開名利二字，或許就真的害了中國(guó)營(yíng)銷。于是乎自造一些故弄玄虛的理論、概念，虛偽性的顛覆別人的理論和觀點(diǎn)，自己都還沒弄清楚所以然就發(fā)表文章、出書，講一次課就自稱專家等現(xiàn)象層出不窮。本人并不反對(duì)種種交流的形式，這起碼也叫百家爭(zhēng)鳴，百花齊放吧。但在一個(gè)不成熟的中國(guó)營(yíng)銷環(huán)境中，在一個(gè)缺乏評(píng)判意識(shí)的營(yíng)銷群體中，在一個(gè)聽不到更多批判聲音的營(yíng)銷背景下，本人不知道這種沒有約束、肆無忌憚的傳播方式是否可取。 

    當(dāng)然，嘴長(zhǎng)在別人的臉上，手長(zhǎng)在別人的身上，言論自由，我們無權(quán)干涉，所以，只能期許這些理論和觀點(diǎn)的接受者擦亮眼睛了。本人結(jié)合自己的經(jīng)歷，針對(duì)中國(guó)營(yíng)銷人應(yīng)該向誰學(xué)習(xí)這一話題，想給中國(guó)營(yíng)銷人一些可以擦亮眼睛的建議。不妥之處望批評(píng)指正。 

    作為營(yíng)銷人員，如何正確的吸收和消化營(yíng)銷知識(shí)，本人認(rèn)為應(yīng)該注意以下幾個(gè)方面： 

    第一，要有懷疑的態(tài)度和批判的精神�！白x書貴有疑”，這是從遠(yuǎn)古中國(guó)留下 

    來的一句名言，稱之為名言，則說明其所含的道理已經(jīng)許多人驗(yàn)證其正確性，孟子也曾說過盡信書不如無書。作為營(yíng)銷人員學(xué)習(xí)營(yíng)銷知識(shí)一定要抱有懷疑的態(tài)度，就是說不論這個(gè)理論或觀點(diǎn)是誰提出來的——即使他是專家，也僅僅代表一己之見，是否正確還有待定論和驗(yàn)證。例如，有人提出“營(yíng)銷管理的過程重于結(jié)果”，你如何看待這個(gè)觀點(diǎn)？同時(shí)，學(xué)習(xí)營(yíng)銷知識(shí)還要有批判的精神，敢于去提出自己不同的觀點(diǎn)，而不是將他人特別是權(quán)威人士的觀點(diǎn)盲從的視為金科玉律。更不要把書本上或雜志上別人提出的什么法則、定律視為鐵律，是不是定律、法則還不一定。 

    本人認(rèn)為中國(guó)營(yíng)銷理論是不成熟的，具體體現(xiàn)在以下方面：第一，似是而非，拼湊而成。

    說是一個(gè)管理體系，從形式上也是像模像樣，但要么卻缺乏應(yīng)有的模塊。要么就是把將不相干的東西拼湊到一起。如有人說營(yíng)銷戰(zhàn)略體系包括，什么體系，什么體系等，但稍有邏輯常識(shí)的人一眼就會(huì)識(shí)破，其所說的體系的并列關(guān)系中卻存在著明顯的遞進(jìn)關(guān)系。第二，營(yíng)銷觀點(diǎn)，非左即右。營(yíng)銷觀點(diǎn)太過于絕對(duì)化，以此想來證明其觀點(diǎn)沒有特例情況，觀點(diǎn)就是真理，這樣的例子數(shù)不勝數(shù)。第三，故弄玄虛，制造概念。本來是一個(gè)在平常不過的原理被有意復(fù)雜化，以此來混淆視聽，本來已有的概念，他非要重新起個(gè)新名字，以新、以奇邀寵。就像藥品的商品名和藥物名。

    因此，在這樣一個(gè)不成熟的營(yíng)銷理論環(huán)境中，國(guó)家或相關(guān)協(xié)會(huì)還沒有進(jìn)行進(jìn)一步規(guī)范的前提下，營(yíng)銷人用懷疑的態(tài)度和批判的精神來看待這些理論和觀點(diǎn)顯然是必要的。

    第二，了解營(yíng)銷知識(shí)的結(jié)構(gòu)。本人認(rèn)為營(yíng)銷知識(shí)的結(jié)構(gòu)有三個(gè)層次，第一個(gè)層次叫營(yíng)銷常識(shí)。如基本的營(yíng)銷原理和概念，理論發(fā)展的歷史等；第二個(gè)層次是營(yíng)銷技巧。如如知道了什么叫鋪貨率后，如何提高鋪貨率？前者是常識(shí)，后者就是技巧；第三個(gè)層次是營(yíng)銷理論。就是你將N個(gè)分散的觀點(diǎn)整理歸納起來，形成了一個(gè)完整的體系，這就叫營(yíng)銷理論。這三個(gè)層次的關(guān)系是遞進(jìn)的，因此在學(xué)習(xí)的過程中，從自身知識(shí)掌握的情況，要有選擇性的學(xué)習(xí)，從層次上講，要循序漸進(jìn)的學(xué)習(xí)。例如作為營(yíng)銷新人，我不建議首先就去看營(yíng)銷雜志，這樣容易浮躁和迷失方向，先看一些成體系的理論書籍，搞清楚營(yíng)銷常識(shí)，這樣可能收益更大。

    了解了營(yíng)銷知識(shí)的結(jié)構(gòu)后，學(xué)習(xí)就有了目標(biāo)和方法。入門時(shí)善于掌握常識(shí)，推進(jìn)中善于研習(xí)技巧，成熟時(shí)善于總結(jié)提升，這就是營(yíng)銷人職業(yè)生涯中營(yíng)銷知識(shí)學(xué)習(xí)的三個(gè)階段。 

    第三，不要忽略營(yíng)銷觀點(diǎn)的提提。曾經(jīng)有人提過這樣的觀點(diǎn)，叫做營(yíng)銷無定勢(shì)。這個(gè)觀點(diǎn)從側(cè)面說明了兩個(gè)道理：第一，要達(dá)成一個(gè)營(yíng)銷的結(jié)果或目標(biāo)其實(shí)有很多方法，第二，說明了所有的營(yíng)銷觀點(diǎn)都是有前提的。例如讓你新開發(fā)一個(gè)市場(chǎng)，你是一鼓作氣大力度投入，還是穩(wěn)扎穩(wěn)打步步逼近。在沒有前提的條件下，你無法回答。只有你了解了市場(chǎng)的實(shí)際狀況后，你才能作決定。因此，當(dāng)你看到一個(gè)營(yíng)銷觀點(diǎn)時(shí)，一定不要忽略這個(gè)觀點(diǎn)的前提條件，也就是說這個(gè)觀點(diǎn)在什么樣的條件下才是適用的，正確定。以此推理，沒有前提條件的觀點(diǎn)就是錯(cuò)誤的觀點(diǎn)，如考核銷售人員考核銷量和費(fèi)用兩個(gè)指標(biāo)比考核銷量一個(gè)指標(biāo)更科學(xué)。你如何看待這個(gè)觀點(diǎn)？

    第四，用辯證法去甄別營(yíng)銷觀點(diǎn)。哲學(xué)是一門自然學(xué)科，但本人認(rèn)為不論是哪個(gè)行業(yè)的人都需要具備一些哲學(xué)思想。哲學(xué)中的辨證法同樣適用于營(yíng)銷。當(dāng)誰告訴你可口可樂的3A（看得到，買得到，樂得買）法則絕對(duì)是錯(cuò)誤時(shí)，你可以對(duì)他的觀點(diǎn)不屑一顧。辯證法告訴我們，任何事物都具有兩面性，任何事情都有利有弊。除了不可違背的自然規(guī)律之外，沒有絕對(duì)的觀點(diǎn)，只有相對(duì)的觀點(diǎn)，這就是東方的中庸之道，西方稱之為平衡理論。因此，在營(yíng)銷學(xué)習(xí)過程中，要辨證的看待和處理營(yíng)銷觀點(diǎn)，不能絕對(duì)化，更不能輕信絕對(duì)化的觀點(diǎn)。例如當(dāng)你看到“直銷模式比代理模式更好”的觀點(diǎn)時(shí)，你就必須分析企業(yè)和市場(chǎng)的具體情況，權(quán)衡兩者的利弊，客觀評(píng)價(jià)。 

    第五，營(yíng)銷實(shí)踐是檢驗(yàn)營(yíng)銷真理的最好標(biāo)準(zhǔn)。古人有語叫學(xué)以致用。學(xué)習(xí)營(yíng)銷知識(shí)也是如此。因此學(xué)習(xí)的營(yíng)銷知識(shí)一定要在實(shí)踐中去檢驗(yàn)他的正確性和適用性。營(yíng)銷實(shí)踐是檢驗(yàn)營(yíng)銷真理的最好標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)你看到一個(gè)營(yíng)銷觀點(diǎn)時(shí)，一定要在實(shí)踐中驗(yàn)證后才能評(píng)價(jià)其正確性。 

    總之，一個(gè)優(yōu)秀的營(yíng)銷人必將是一個(gè)持續(xù)學(xué)習(xí)的營(yíng)銷人，一個(gè)會(huì)學(xué)習(xí)的營(yíng)銷人必將是一個(gè)能以審視的眼光去偽存真的營(yíng)銷人。面對(duì)百家之言，浩瀚知識(shí)，如何正確的學(xué)習(xí)是營(yíng)銷人在學(xué)習(xí)前必須要思考的問題。同時(shí)如何將別人的知識(shí)進(jìn)行自我轉(zhuǎn)化，變成自己的知識(shí)是學(xué)習(xí)的關(guān)鍵。 

    最后希望本人的提醒能像一盆冷水，潑起中國(guó)營(yíng)銷人對(duì)營(yíng)銷知識(shí)學(xué)習(xí)的重新審視，在營(yíng)銷學(xué)習(xí)中取其長(zhǎng)，避其短。同時(shí)也希望幾點(diǎn)建議能幫助中國(guó)營(yíng)銷人正確學(xué)習(xí)營(yíng)銷知識(shí)，真心祝愿中國(guó)營(yíng)銷人營(yíng)銷之路越走越好。