破壞游戲規(guī)則:史玉柱的營銷詭計

    最近，想收集一系列最具中國特色的品牌故事，什么叫最具中國特色，就是不按常理出牌的野路子，看起來不可思議，卻是閃耀著野草般的勃勃生機，效果強悍。 

    史玉柱顯然也是一個這樣的絕佳例子。最近，因為巨人網絡將要在11月1日于美國紐交所上市，再次成為焦點人物。相對于此前，史玉柱收到較多的批評報道與道德質疑，這一次，圍繞史玉柱的更多是鮮花和掌聲，我從N多報道里看到關于史玉柱勤奮、調查農村老太太的細節(jié)。不管如何，現在對史玉柱都是一個轉折點，過去，史玉柱成功證明了自己是一個賺錢的公司，未來，史玉柱更要證明自己是一個公眾的公司。

    史玉柱也是一個“營銷詭計”高手，他的很多做法都是不按常理出牌，或者說打破常規(guī)。史玉柱的營銷手法的卻怪誕，2006年底征途的電視廣告有著鮮明的腦白金風格：一位長發(fā)披肩的紅衣少女，突然對著筆記本電腦爆笑，緊接著是一聲模仿京劇念白的怪叫，一個手掌式的圖標拉出“征途網絡”四個字，屏幕下方一直有一個網址： 。最近，我也在看，史玉柱的“營銷詭計”背后，隱藏著什么樣的本土智慧以及專業(yè)經驗。

    我覺得其核心能力是“農村包圍城市”策略，這種模式背后的商業(yè)意義將在未來越來越多地顯現：

    1、破壞游戲規(guī)則的背后是什么？史玉柱是一個破壞游戲規(guī)則的高手，相對于游戲規(guī)則建立者，游戲規(guī)則破壞者更需要專業(yè)能力，和丁磊、陳天橋的專業(yè)化不同，史玉柱的專業(yè)化表現在對中國農村市場的洞察上。對中國廣大的農村消費者，很多人的策略是對他們的消費行為進行簡單化歸納，有過城調隊經歷的史玉柱顯然精于此道——對農村消費者的需求進行深入細分，提煉出最具殺傷力的需求。比如，腦白金的口號“今年過節(jié)不送禮呀，送禮就送腦白金”，實際上包含了幾種切實的需求：腸道、失眠、不愿自己買�！墩魍尽穼�這部分人的吸引更為直接，有兩大殺手锏：免費游戲和發(fā)工資，吸引了那些有時間的窮人、學生、二三級小鎮(zhèn)里無所事事的青年。

    2、營銷渠道能力為什么能成為互聯(lián)網公司的核心能力？中國互聯(lián)網雖然發(fā)展了十幾年，期間技術、資本等的力量層出不窮，但是，真正稱得上革命性力量的卻是來自營銷方面。2000年左右，什么拯救了中國互聯(lián)網，可以說是：區(qū)域代理制。未來，對農村市場的區(qū)域深耕將成為新的革命性力量，而史玉柱則是最擅長于此，這個大背景有可能是巨人市值超越網易、盛大的一個重要原因。在巨人網絡的招股說明書里，詳細描述了這種競爭優(yōu)勢：“我們已經建立了全國性的經銷和營銷網絡，用于銷售和推廣我們的預付費卡和游戲點卡。截至2007年8月31日，我們的經銷網絡由200多家經銷商組成，覆蓋了超過11.65萬家零售店，包括中國各地的網吧、軟件商店、超市、書店、報刊亭、以及便利店等等�！�

    3、農村市場需要獨特的商業(yè)模式。中國的農村市場，可以說是昂貴的最后一公里。因為有兩大難題比較難解決：高效率和低成本。很多人采取的策略，要么是“高效率，高成本”，要么是“低效率，低成本”。史玉柱應該說動了很多腦筋在這上面，比如采取低公司高提成、銷售經理附帶信用擔保等策略。史玉柱非常善于利用銷售提成，在腦白金時代，他只給省級辦事處的經理、副經理發(fā)工資，其他人的工資，每賣一箱，提成4%，用這4%給其他人發(fā)工資。